广告一营销-果壳商学院

今天有空来码点字，来谈谈广告与营销这个话题，同时顺便巩固一下这段时间的读书成果。

首先，来搞懂一个问题，那就是广告只是一种营销手段，是一种推广方式，其本质是隶属于营销范围内的。

许多新媒体小编，在日常工作中接触到的几个渠道，无非就是公众号、贴吧、头条号等等，以及各种社群论坛。

需要注意一点的是，最典型的渠道，比如公众号，就是一种典型的媒介平台。

我们在上面发布的内容，软文也好，公关文也罢，本质上还是企业对于用户的一种输出，是一种PGC模式。

虽然说公众号有评论功能，但是大部分情况下，评论的互动受到了很多限制，企业本身更多的还是借助这个媒介渠道给产品进行曝光。更多时候，我们只是看到了企业想要让用户看到的部分，而我们则无法看到其他用户的所参与的内容，虽说公众号也可以加入客服功能，但我心里，还是更多的把他定义为一个广告平台。

那么，接下来的问题，就很清晰了：

广告目标=营销目标？

答案是NO！

广告对于不同的产品有不同的功能和定位，根据边际效应来说，在一定的范围内销售额的多少与广告投放量是成正比的。

但一旦达到一个临界值以后，即使再加大广告的投放量，效果也是微乎其微了。

参考这张图上的曲线变化

同时，亦可以看到一个现象，那就是，即使不投放广告，产品也会有一定的销量。

所以，我认为，有时候为什么很多自媒体电商会产生阅读量很高但转化率很低的问题？

一个很重要的地方，我认为在于它可能已经在这个渠道的广告投放上达到了临界值。

举个最简单的说法，某个产品的某篇软文的广告销售最高点在阅读量10000，也就是说0-10000间，广告的投放量曝光率是与销售量成正比的，所以你的文章即使只有几千的阅读量，转化率可能要比一些大号高，但是一旦超过了这个点，比如阅读量达到3万，但销售额可能并不会有明显的增长，转化率整体看起来就会下降，这是为什么呢？我认为很可能是与这个渠道的用户量、市场容量、潜在付费用户量的数量有一定的关系。

这就是广告中的边际效应说。

所以说广告目标无法等同于营销目标，营销目标更多的是以促进销售、购买为主，而广告目标不一样，虽然说也可以通过转化率来查看用户通过某广告从而参与购买行为的情况，但是很多广告成果，并不能立马体现出来，而是要经过一段时间的沉淀，比如说对一个品牌形象的提升。

所以，各位新媒体小编们也可以好好思考一下，你到底是想做一个广告型的人才还是一个营销类的人才呢？

前者，可以参考著名的杜蕾斯，虽然我不知道杜蕾斯的新媒体是否为转化负责，但是可以很肯定的是，即使下半年杜蕾斯的销量惨淡，它的品牌估值依然会非常高，这得益于它之前所做的一系列在之前无法立刻看出效果的广告行为，长年累月的积累之下，它的品牌知名度和社会影响力自然是非同凡响。

而后者，则可以参考各大电商，他们以各种KPI为目标导向进行考核，目的非常明确，在某种程度上和传统的销售卖货形式并无太大区别，讲究付出与回报成正比，付出必须有立竿见影的效果。

所以，在这种高压之下，新媒体小编为了应付，去刷数据，做表面文章也不难理解了。

如果你有什么好的想法，也欢迎来和我讨论，毕竟这是一门大学问，我永远等着你，笔芯~~