“他经济”真的就不如“她经济”？——被忽视的男性消费

作者：朱斌

有一副刷爆朋友圈的猛图揭示了零售专家心目中消费者价值排行榜：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，但“他经济”真的就不如“她经济”、甚至不如“它经济”么？

目前市场对于男性消费存在的较大预期差，主要表现在以下几个方面：（1）当前，中国男性线上消费已超女性。根据波士顿咨询公司报告显示，中国男性消费的种类和额度都在增加，其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过了女性，达到了10025元；（2）与女性相比，男性更爱超前消费。根据互联网金融头部企业借贷宝今年发布的《双十一消费借贷大数据》报告显示，在消费借贷中，男性占比高达65%，女性仅为35%；（3）在高端消费领域，男性是主力。相较于感性冲动的女性消费，男性消费更加注重品质、对品牌也具有较高的忠诚度，因此虽然男性消费频次低，但消费项目单价较高，男性是高端消费的中坚力量。（4）在诸多意想不到的消费领域，男性越来越活跃。在我们的意识里，很多消费品领域一直都是女性的专属，而如今随着消费的不断升级，男性在很多意想不到的领域越来越活跃，比如护肤和服装领域。

男性消费崛起的背后：（1）男性中产阶级力量的崛起是男性消费增长的基础。中产阶级力量的崛起将全面触发出庞大的消费转型和消费升级，而中产阶级人群中男性比例要远远高于女性，艾瑞咨询数据显示2017年高端商务人群中男性占比63.4%，女性占比 36.6%；（2）男士单身比例的上升也一定程度上刺激男性消费。优质单身男士更乐于享受高端生活方式，由于没有抚养下一代的经济压力，单身人士大可花钱体验高端的产品和经历，当前单身男性数量的膨胀将催生一大波“他经济”；（3）男性对赋予自身个性价值的敏感度不断增强。随着经济实力的不断攀升、社交面的不断扩展，男性的价值观也不断被重新定义，男性对赋予自身个性价值的敏感度不断增加，男性的消费需求蠢蠢欲动；（4）电子商务的快速发展唤起了男性消费潜力。电子商务的高效率和便捷性唤起了男性的购物欲望，信息消费时代将进一步推动男性消费；（5）网络消费金融的异军突起进一步助长男性消费。通过消费分期的方式降低了消费门槛、打破消费者流动性束缚、很大程度上刺激了消费需求，而在网络消费金融中，男性占主导。

当前女性的消费市场已被精耕细作，随着竞争的日益激烈，女性市场要想做好很明显需要更多的资源配置，而男性消费市场（尤其在男性颜值经济消费领域）还甚少被人挖掘开垦。目前专属的男士品牌还比较少，但很多品牌都开始关注并布局男士消费市场，男性品牌忠诚度远高于女性，谁能提前占据男性主题消费的领域，谁就能够在未来抢占更多的市场份额。

风险提示：男性消费增长不达预期。

1 市场对于男性消费存在的预期差

在我们印象中商场里没有所谓的“男女平等”，女性的化妆品、首饰、服饰、鞋包几乎占据了大半壁江山，男士品牌通常只有寥寥几个并且缩在一个角落，因此市场上普遍都是认为中国的消费力绝大部分是靠女性带动的，现代的消费历史也基本被“她历史”所占据。有一副刷爆朋友圈的猛图揭示了零售专家心目中消费者价值排行榜：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，但“他经济”真的就不如“她经济”、甚至不如“它经济”么？本文将告诉你男性的消费潜力不容忽视。

1.1 预期差之一：中国男性线上消费已超女性

根据波士顿咨询公司6月28日在大连夏季达沃斯论坛当中发布的报告显示，中国男性消费的种类和额度都在增加，其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过了女性，达到了10025元；同时，IAB中国调查结果显示，通过PC端网购的中国民众中，男性占57%，女性占43%，通过移动端网购的中国民众中，男性占53%，女性占47%，可见当前网购群体中男性规模超过女性。虽然男性在线下消费方面与女性仍有很大差距，但男性的互联网购买能力不可小觑。

尽管不少人笑称“其实都是帮女性买的”，但就细分数据来看，男性还是表现出了这个群体强劲的购买力。以一线城市深圳为例，《2016年深圳生活消费年终报告》依托阿里系生态数亿用户丰富的浏览购物、人群消费、生活互动大数据，提炼出深圳消费者智能画像，从消费人群的性别来看，深圳男性消费者的表现十分抢眼，在美妆、电器、服饰、母婴等行业，男性消费占比均高于行业总体水平。其中深圳男性在电器、汽车和手机等消费领域占比明显高于女性，而在服饰方面男性的消费占比竟然与女性基本接近。可见当前男性的消费文化已经发生了很大变化。

1.2 预期差之二：男性更爱超前消费

随着互联网金融的发展，除了使用信用卡进行超前消费，手机支付（支付宝的花呗、京东的白条）超前消费尤为盛行，而在超前消费的观念上，男性比例远远高于女性。卡卡贷发布超前消费人群大数据显示，男性超前消费比例高达72.8%；PPmoney万惠集团旗下万惠金融研究院联合移动快速借贷平台及贷推出《及贷用户画像分析报告》，报告显示，及贷男性用户是超前消费的主力军，比例高达78%，年龄分布区间为20-30岁，平均年龄仅为28岁。与此同时，根据互联网金融头部企业借贷宝今年发布的《双十一消费借贷大数据》报告显示，在消费借贷中，男性占比高达65%，女性仅为35%。可见与女性相比，男性更爱超前消费。

1.3 预期差之三：在高端消费领域，男性是主力

男性是高端消费的中坚力量。相较于感性冲动的女性消费，男性消费更加注重品质、对品牌也具有较高的忠诚度，因此虽然男性消费频次低，但消费项目单价较高。以奢侈品为例，根据美国《福布斯》杂志最新评出的全球最值钱的50大品牌排行榜里，“男性专属”品牌就占了将近10个名额，而其他以男性为主要消费群体的品牌更有32个之多。《中国奢侈品网络消费白皮书》信息显示网络奢侈品消费人群中女性占 53%，男性占 47%，女性略高于男性；但男性的客单价比女性高 6%，奢侈品消费频次 3 次及以上的男性比例也比女性高出3%，男性消费者对品牌的认知度整体上要明显高于女性，男性一旦关注一个品牌，他的持续年限和忠诚度远超于女性。《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，目前男性高端产品市场在所有品类上的增长速度都超越了女性。

1.4 预期差四：在诸多意想不到的消费领域，男性越来越活跃

在我们的意识里，很多消费品领域一直都是女性的专属，而如今随着消费的不断升级，人们生活品质的不断提高，男性在很多意想不到的领域越来越活跃，比如护肤和服装领域。

2 男性消费崛起的原因

2.1 男性中产阶级力量的崛起是男性消费增长的基础

消费的升级根结底源于社会财富的积累以及中产阶级的崛起。瑞信研究院数据显示，2015年中国的中产阶级数量虽然占全国成年人口的11%，但按绝对值计算却是全球最多，达1.09亿人（美国9200万），不过该报告以美国作为基准国家，按当地拥有5-50万美元财富的标准（按2015年年中的价格计算）来界定中产阶层成年人，由于国情不同、物价和消费水平的差异，此数据只能参考，我们认为目前中国实际迈入中产阶级的数量远超该数字。根据麦肯锡的研究报告，2012年54%的中国城镇家庭属于中产阶级，而在2000年的时候，这一比重只有4%的，麦肯锡预测到2022年中国的城镇人口有76%将进入中产大军，这里的中产阶级指家庭年收入9000-34000美元之间（60000到227000元人民币）的人群。根据国际经验，中产阶级力量的崛起将全面触发出庞大的消费转型和消费升级，其中以文化娱乐、奢侈品、黄金珠宝、电子产品等为代表高端消费品将进入快速发展阶段。

中产阶级中“男性的高占比”为男性消费的崛起提供了基础。与女性“最好永远25岁”不同，男人的黄金年龄是40岁，进入该阶段的男性，无论是财富和社会地位都有了长足的积累，其消费能力和消费档次也远远高于其他年龄段男性。从国内各年龄段男性人口结构来看，40 岁以上中年男性人口占比逐步提升，这类人群具有足够的消费能力；而20至40岁的年轻男性虽然消费能力不如40岁以上中年男性，但消费意愿和倾向却比40岁以上男性高。与此同时，我们发现高收入人群中男性比例要远远高于女性，艾瑞咨询数据显示2017年高端商务人群中男性占比63.4%，女性占比36.6%，从年龄分布来看，女性平均年龄为32.8岁，男性平均年龄为 34.1岁。中产阶级中“男性的高占比”为男性消费的崛起提供了基础，一旦男性消费习惯被有效引导和培养，其市场潜力巨大。

2.2 男士单身比例的上升也一定程度上刺激的男性消费

单身越来越成了一种生活常态，单身意味着能够有更多时间和金钱去享受消费所带来的自我满足和自我实现，单身人群热衷消费、看淡储蓄，并且自我意识较强，以旅游为例，单身青年的旅游人均消费比有家庭的青年要高出约14%。根据国家统计局显示，截至2015年，中国单身人口达到2亿，全国独居人口从1990年的6%上升到2013年的14.6%，而结婚率也自2013年起大幅下滑，单身独居群体日益庞大。天猫发布了一份基于其平台的《2016年消费报告》，其中几个数据涉及单身消费：2016年，天猫平台上的单人份商品市场供应同比增加5.6倍、消费增加2.2倍，其中迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元，迷你洗衣机的成交总额约10亿元，而30到40岁人群中，近40%的人会选择独自享受电影。此外，来自美团外卖的数据也显示，2017年上半年，北京、杭州、南京、上海和深圳的外卖单身用户数占比超过了60%，其中北京的单身用户数量占比高达73%。单身，越来越成了一种生活常态，同时也成为一个独特的商业机会。

单身男性整体收入高于女性。但如果将“单身经济”等同于“单身女性经济”就大错特错了，在我国无论是20-30岁，还是30-40岁，单生男性的收入都平均高于女性20%。优质单身男士更乐于享受高端生活方式，他们通常有更多可支配的收入，由于没有抚养下一代的经济压力，单身人士大可花钱体验高端的产品和经历，当前单身男性数量的膨胀将催生一大波“他经济”。

2.3 男性对赋予自身个性价值的敏感度不断增强

中国女性的时尚消费已进入平稳成熟阶段，男性的消费需求正在蠢蠢欲动。随着经济实力的不断攀升、社交面的不断扩展，男性的价值观也不断被重新定义，中国男性越来越意识到他们穿着、品味、形象已经成为职业生活不可缺少一部分，他们需要具有更强的社交能力、被更多人接受的表现能力以及更强的合作精神。因此男性学会使用护肤品、采购修身西装、高档手表和豪车，在消费品市场上，男性正在不断划定出属于他们的新地盘。

凯度消费者指数的调研发现，中国一线城市73%的男性认为外表在求职和寻求配偶方面扮演重要角色，一线城市的精英男士比以往任何一个世代都更注重个人仪态与外形修养；屈臣氏对中国21个城市6500名男士进行了一份调查，其中22%的男性表示懂得如何化妆、44%的男性表示虽然不懂但很感兴趣，在整个日化行业增长放缓的大背景下，男性个护市场年增速仍达到10%至15%；就娱乐消费而言，2016年湖南卫视披露的男性用户比例是43.8%，2017年就增长到了47.1%，湖南2018年的招商规划中也首次把“商务精英男士”写进了招商手册中，并称这一人群将会是湖南卫视消费新势力。总体来看，马斯洛的生理需求和安全需求得以满足后，更高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求的膨胀将催生男性消费的爆发，男性对赋予自身个性价值的敏感度不断增加，男性的消费需求蠢蠢欲动。

2.4 电子商务的快速发展唤起了男性消费潜力

在大部分人眼中，男性是不喜欢购物的，但这个印象主要来源于各位男士在陪女性逛街时痛苦的表现和反馈。随着消息技术的不断发展、移动互联网的全面普及，以及送货、支付和在线体验的不断成熟，男性消费者追求效率和便捷性的购物模式得到很大程度满足，不出门即可消费唤起了男性的购物欲望，目前网购的用户中男性比例高于女性，网购人均金额也高于女性。

电子商务在中国的发展只有短短十来年的时间，可是它的发展速度却是极其迅速的，艾瑞咨询最新数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模20.5万亿元，增长25.6%，其中2016年中国网络购物市场交易规模达4.7万亿元，较去年增长24.7%。波士顿咨询测算，即使中国的GDP增速放缓至5.5%，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到6.5万亿美元的规模，未来五年消费市场所带来的2.3万亿美元增量，相当于当下德国或英国消费市场的1.3倍，其中42%的消费增量来自网络消费。电子商务的高效率和便捷性唤起了男性的购物欲望，信息消费时代将进一步推动男性消费。

2.5 网络消费金融的异军突起进一步助长男性消费

当P2P逐渐退热，消费金融悄然接棒，成为时下互联网金融中最炙手可热的细分领域。互联网消费金融是指通过互联网来向个人或家庭提供与消费相关的支付、储蓄、理财、信贷以及风险管理等金融活动。互联网消费金融从2013年开始到2016年，其交易规模从60亿增长到了4367.1亿，年均复合增长率达到了317.5%。我们认为网络消费金融的发展为在线消费者提供了足够的消费支持，通过消费分期的方式降低了消费门槛、打破消费者流动性束缚、很大程度上刺激了消费需求。

在网络消费金融中，男性占主导。“白条”用户调研发现，80后依然是使用“白条”的主流人群，占比达84%，其中85后占比60%以上；从男女比例来看，男性占比60%，女性占比40%。网络借贷之所以能获得男生“青睐”，一方面在于能快速、便捷地解决资金需求，另一方面男生比女生更胆大，更容易接受借款消费的理念。在网络消费金融的刺激下，男性越来越多地使用消费金融产品满足自己对高质量物质和生活的追求，尤其对于经济实力还比较薄弱的年轻男性，便捷的网络金融为其超前购物创造了条件。

3 男性消费特征分析

3.1 男女天然的性别属性决定了消费偏好有显著差异

在很多领域男性的消费明显高于女性。“女为悦己者容”的观念使得女性的消费主要集中于服饰、珠宝首饰、美妆美容和女性健康领域；相比女性，年轻男性的主要消费支出集中于体育、电子、游戏，而当男性进入中年后，其偏好便会更多的向汽车、旅游、腕表等高端消费以及奢侈品领域转移，与此同时男性在个人保养健康消费上也会加大投入。而这种消费偏好的差异主要由男女本身的性别属性所导致，在很多领域、尤其是大额消费领域，男性的消费水平是明显高于女性的，只不过与服装、化妆品和其他生活消费相比，这类领域消费频次低，因此我们在很多时候忽略了男性消费的实力。

根据我们搜集的数据显示，目前男性在家电、汽车、手表、电竞、手机、户外旅游、二次元等方面的消费均高于女性用户。如2016年一季度B2C平板电视的消费中，男性占比为66%、女性为34%；2017年中国非新能源汽车消费中，男性占72%、女性占28%；2017年中国手表消费中，男性占71%、女性占29%；2017年中国电竞用户中，男性占81%、女性占19%；2017年上半年中国手机消费市场（以华为为例），男性占67%、女性占33%；2015年户外旅行用户中男性多于女性，占到69%、女性占到31%；2017年二次元用户市场中，男性占61%、女性占39%。此外，类似于烟、酒等消费也基本都是男性的天下。

3.2 当前男性的消费文化正在发生的巨大变化

如今随着经济的发展、收入的提升，男性的需求层次大幅提高，男性在消费文化中的决策正在发展转变，他们不仅在原有的男性消费领域依旧发挥优势，而且开始涉足那些观念上原本属于女性的消费领域。总体来看，男性的消费文化呈现三大变化趋势：消费领域不断扩张，消费品位不断提升、消费方式不断翻新。

（1）领域扩张：在“IT、电子、汽车、手表、白酒等传统以男性为主导的消费领域依旧发挥巨大的优势”基础上，男性消费正在向高频次的生活消费品转移，并且在颜值经济的刺激下，开始涉足属于女性代名词的服饰、配饰、美容美发、化妆品等领域。

（2）品味提升：新中产阶级规模扩大、社交媒体的普及使得当前男性的消费档次和品味不断提升，对于男性消费者尤其是高端商务男士来说，展现身份、地位、品味变得愈发重要，数字媒体以及时尚符号男性的持续曝光更加速了男性时尚社交化的速度和男性对于自我价值诉求的不断提升。世界奢侈品协会《奢侈行为心理趋向报告》中曾有奢侈品消费动机的研究，不同于女性对于感官享受、情感体验等感性需求的满足，在奢侈品的男性消费者中，奢侈品带来的品质满足和身份表达才是最重要的吸引力。

（3）消费方式翻新。如果生活商场、购物中心是女性消费的战场，那么当前网络购物平台愈发成为男性消费的战场，网络环境能够实现快速的信息获取与对比的过程，线上消费很好满足了男士追求简单、快捷的消费特点。

4 投资策略：男性消费市场将成为未来蓝海

当前女性的消费市场已被精耕细作，随着竞争的日益激烈，女性市场要想做好很明显需要更多的资源配置，而男性消费市场还甚少被人掘开垦。我们认为在中产阶级崛起、移动互联网加码、个性化需求升级的背景下，被忽视了很久的男士时尚消费市场也开始复苏，随着90后、00后男性人群成长起来，男士品类也必将成为这个市场中不可或缺的一支有生力量。

目前专属的男士品牌还比较少，但很多品牌都开始关注并布局男士消费市场，这种以性别进行绝对商业划分的观念开始被打破，男性品牌忠诚度远高于女性，谁能提前占据男性主题消费的领域，谁就能够在未来抢占更多的市场份额。