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三流公司做产品,二流公司做品牌,一流公司做品类

对于创业公司来说,应该如何发掘品类创新的机会?又将如何构建壁垒,面对来自巨头的竞争?

近日,江中食疗董事长、晟道投资CEO薛宇宁在黑马新消费产业营上,分享了关于消费的本质、创业公司如何挖掘品类的创新机会的思考,以及江中食疗的“蜕变”历程。

从事投资10年来,薛宇宁曾担任华平投资董事,并先后就职于鼎晖投资、中信产业基金、高盛,积累了丰富的产业投资经验。在泛消费领域,薛宇宁投出了江中食疗、达利食品、赫基国际等明星项目。

晟道投资在控股江中食疗后,通过一系列“变革”,让曾经一度陷入泥潭的江中食疗大幅扭亏,全面进军新市场和新人群。

本文3954字,系节选自5.2万字黑马新消费产业营课堂内容

消费的三大核心要素

今天我将从投资人和创业者两大维度,分享我对于消费的认知、创业公司如何发掘品类创新机会,以及江中食疗的“蜕变”历程。

我做投资10年,经营江中食疗2年。回顾来看,我走过最大弯路都是因为想太多,而事实上却大道至简。

关于消费,现在有很多复杂表述,如新消费、新零售、新渠道等。消费的核心就是“产品、渠道、品牌”三大要素。企业要做消费都离不开这三点——能够做好其中一点企业就能存活,做好两点就是一家很牛的企业,三点都能做到的企业屈指可数。

苹果的三大核心要素都做的很好,而当年品牌和产品都非常优秀的诺基亚,在中国基本没有自己的渠道,它的渠道被天音控股和中国邮电器材集团两大总代理承包。

三流公司做产品,二流公司做品牌,一流公司做品类。对于创业公司来说,在当前的创业环境下,应该如何挖掘品类创新的机会?

如果没有壁垒,就会成为“先烈”

一家公司发现了蓝海市场,想去开创一个新品类,需要综合考虑要五大因素:

1、产品是否符合社会发展的大众认知和需求;

2、核心技术能否跨品类;

3、老品类与新品类之间能否共存;

4、业务体系能否支撑新品开发与销售;

5、品牌能否与品类同步延伸。

事实上,对于创业公司来说,成为新品类中的代表品牌十分重要,譬如电子词典领域的文曲星、床垫领域的席梦思。如果创业公司做不到这一点,且没有足够高壁垒,就会成为“先烈”。

在10~20年前,创业公司还有机会开创一个新品类去做大做强,但在目前的创业环境中,创业公司开创了一个新品类,一旦被巨头看中,如果没有足够强大的壁垒和资本支持,根本难以竞争。

从消费的三大核心要素的壁垒高低来看,依次为产品、渠道、品牌。比如我曾投资的达利食品2015年在中国香港上市,它有很多品类,“和其正凉茶”、“可比克薯片”、“小面包”、“肉松饼”以及“乐虎功能饮料”等。在产品上,达利一直采取“跟随战略”,看到别人先做出来再跟进。

2018年达利年收入达208.6亿元,净利润37.17亿元,是中国大陆最大的食品饮料企业,仅次于统一、旺旺和康师傅。分析来看,达利的核心壁垒就是渠道。在内部,达利集团董事长许世辉表示渠道已经下沉至“村村有达利,店店有达利。”

目前,中国共计有600万个销售终端(包括夫妻老婆店、街边店),达利的渠道就覆盖了300万个终端。建立渠道壁垒,对于企业来讲是一个漫长和痛苦的过程。达利从1989年开始创业,经过30年才做到今天的成绩。

达利上市时摩根士丹利担任联席保荐人,摩根士丹利中国投资银行主席杜峰评价道,强大的渠道优势让达利成为了一个营销机器,任何产品放在上面都可以卖的很好。

从增速数据上来看,目前达利每年年销售额新品占比率高达35%,其它头部企业则是个位数。我在做投资项目的时候,判断食品消费企业一个很重要的指标就是年销售额新品占比率。因为食品行业最大的特点就是稳定,而这一指标会带来增长。

现在达利推出一款新品,从研发到铺到全国300万个终端渠道,最快1个月就能够实现。它能做到这一点,靠的是多年积淀下来的销售队伍和深入绑定的经销商。

做投资的时候,我认为只要有一个好产品,就可以开始订货、铺渠道了。当我亲身经营江中食疗,深入企业后发现并没有那么简单。对于人的管理、对经销商的管理、串货、乱价……整个环节有太多疏漏之处。人都是逐利的,如果没有良好的管理体系、制度和人才,即使将货铺到大量的渠道,也会出现很多问题。这一点就对企业的CEO提出很大的挑战,100家销售终端和100万家销售终端的管理半径呈几何指数增长,特别难。

现在,如果创业者和达利做同样的事情,必会遇到极大的挑战。譬如开创了肉松饼这一品类的友臣,年销售额一度高达10多亿。当达利开始做肉松饼这一品类后,友臣的销售额便开始逐渐下滑。

对于创业公司来说,如果没有足够的能力或清晰的路径做到创新品类中的代表品牌,需要非常慎重,甚至可以去做一些已经成熟的品类,和容易弯道超车的事情。

从渠道为王转变为品牌为王

从竞争维度来讲,即使达利的渠道能力足够强大,但是乐虎功能饮料的增长仍然不达预期,原因在于它碰到了品牌壁垒非常强的红牛。

品牌究竟是什么?

在我看来,一个品牌最终都要落脚到消费者的生活习惯和身份认同这两点上:

一、让产品成为消费者们的一种生活习惯,一想到品类就联想到具体品牌。譬如“累了困了喝红牛”、“经常用脑喝六个核桃”、“怕上火喝王老吉”等,企业要将消费者的生活习惯和产品建立强关联。在这一点上,创业者可以通过Slogan和营销方式来实现。

二、身份认同。企业将品牌和消费者社会中的定位结合起来。譬如当我们要消费奢侈品的时候,就要戴劳力士手表、买LV包。创业者需要将自己的品牌和消费者个人的身份认同联系在一起。

创业公司想要复制红牛、达利的成功太难了,但是由于中国的细分市场足够大,深耕细分市场有很大的机会。从消费分级的角度来说,创业公司可以把东西卖给不同地区和不同的人,这两点结合在一起,可以产生很多机会。

·个性化:近五年,一个明显的消费趋势是消费者的从众心理越来越弱。每个人群都有特定属性的标签,能引爆这些标签的产品,就是个性化产品。

·分散化:市场分散、渠道分散,不要指望用一个统一公式去通吃,针对性打法更见效。

·极致性价比:组合牌,在产品(品质)、体验、供应链、价格优势、品牌价值基础上,给最终用户“福利”,要么是划算的价格、要么是性价比高的服务。

对于创业企业来说,懂得“借力”传统品牌,建设自己的壁垒十分重要。

目前,中国最好的品牌主要是来自老字号,主要分布在餐饮、中医、消费品三大行业,譬如餐饮领域的全聚德、上海的第一食品,药品行业的同仁堂、云南白药,以及消费品领域的大白兔、江中、茅台等。

这些传统品牌有两个共同特点:

一、原来品牌都集中在地方省国资委;

二、曾经都很辉煌、后来相继没落。

譬如卖给外资的上海家化。它们的品牌和产品其实都很强,只是缺乏现代化的管理机制、营销机制和激励机制,如果能做一些改造,将会是一个很大的市场。

而国企改革也为投资人和创业者带来新机会。对于创业者来讲,可以通过嫁接传统品牌的资源,联合来做一些创新和尝试。譬如对于一个做糖果糕点的创业者来说,与其重新建品牌和渠道,不如选择借力大白兔做联名,这会为品牌带来强大势能。

他山之石,可以攻玉。创业者要善于利用别人现有的东西来建设自己的竞争力。目前的商业环境也需要企业抱团取暖,共同往前走。

宏观经济下的消费格局与投资赋能

对于投资人来说,随着国企改革,有机会反向收购传统品牌。巴西的PE基金3G资本就在做类似的事情。

当年,3G资本首先控股了巴西的一家小啤酒厂。当3G资本去百威参观,看到所有高管用的都是头等舱、总统套房,谈论都是游艇、赛马,但这家公司品牌、渠道没问题,有很大潜力可以挖掘。于是他们通过巴西小啤酒厂培养出来的团队,控股了百威,让百威大而僵硬的企业,重新焕发了生命力。

晟道投资决定控股企业,和企业一起做大蛋糕。

从投资逻辑上,现在好项目的价格都很贵,可遇不可求,晟道投资通过参股无法过多的体现自己的价值。我们通过控股交易,可以寻找强内部资源、弱外部资源或者是强外部资源、弱内部资源的企业,帮助它补齐短板。

另一方面,在资本寒冬的状态下,我们通过控股,可以借自己的金融之势成就实业。目前,晟道投资在消费领域的策略,基本上是围绕江中食疗进行布局。

回到2017年3月,当时我们得知江中食疗要做国企混改, 是一个很好的投资参与机会。我们用了大半年时间尽调,从消费的三大核心要素分析来看:

在品牌上,“江中”二字的品牌知名度是98.5%,江中猴姑米稀、猴姑饼干市场知名度65%-70%。此外,江中食疗除了开创食疗这个新品类,也注册了“食疗”这个商标。从品牌角度来讲,“江中”和“食疗”叠加,既符合现在大家健康消费的理念,又用中医药的理念来做消费品,优势非常明显。

在产品端,江中食疗不仅好吃,临床实验报告显示它的产品确实养胃的疗效。

在渠道端,江中食疗和达利形成了鲜明的对比。由于江中以前是一家制药企业,从药店的渠道向快销品渠道转型,无论是线上、线下都存在很大的障碍。

例如江中食疗的营销人员都是卖药出身,并不擅长消费品销售;而历史亏损,则主要来自巨额的电视广告投入;加上之前的国企机制,还没有充分调动大家的积极性。这些问题,都可以通过引进专业人才、开发新渠道、强化奖惩机制等办法解决。

当我们做完这些判断后,这件事情可以做,便在2017年11月从产权交易所摘牌,控股了江中食疗。

江中食疗的“蜕变”

控股江中食疗之后,我们进行了一系列的迭代,包括产品、渠道,营销方案、营销手段等。

在产品上,我们的大方向是围绕食疗来做,从猴姑饼干出发,不断研发新品。在品类创新上,我们的策略是根据不同的消费人群、不同的年龄层、不同的性别、不同的消费场景、不同的消费层次进行创新,发掘用户隐形需求。

食疗领域非常大,可以延展出不同的细分市场。譬如“朋克养生”,现在我们从年轻人的养生需求出发,推出了饮料米稀、豆稀。

过去几年饮料行业唯一有比较快增长的是功能性饮料,未来另一个增长点就是草本饮料或食疗性饮料。在大行业没问题的情况下,我们处于一个比较有优势的节点。

中国有7亿的胃病人群,养胃是一个高频跟长期的一个消费行为。在品牌塑造上,我们长期围绕“养胃”这个概念来强化市场。

我们做了很多临床研究,进一步放大养胃的价值。我们要通过江中“养胃”的概念,把食疗大方向塑造出来、逐步形成影响力,占据这个品类,江中食疗有太多事情可以做。

在品牌营销上,我们提高营销的投入ROI,迭代营销策略。原来江中食疗的电视硬广占90%营销资源,现在则倒置过来,将更多的资源放在新媒体领域,用实践营销和口碑营销取代传统的电视硬广。

在做交易之前,我们已经把江中食疗的这些问题屡得很清楚。难点在于投后,是一段漫长的改进过程,我们需要坚定信念,一步步往前走,这是参股交易和控股交易最大的区别。

目前,江中食疗正通过小步快跑、产品迭代、控制成本,逐步探索出一条最好的发展路径。

做卓越企业善意的合作伙伴

晟道投资成立于2016年,是武汉当代科技集团旗下一支私募股权投资基金,秉承“做卓越企业善意的合作伙伴”理念,背靠深厚的产业资源,聚焦于大消费和高科技行业,以控股交易为主、参股交易为辅。

自成立以来,晟道投资管理资本规模超过50亿元人民币,在坚持独立思考、尊重市场经济与周期规律、遵循长期价值投资的信念,已投资包括江中食疗、易果生鲜、蓝鲸传媒、开始吧、学霸君、龙之门教育、火辣健身等垂直行业头部企业。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190907A03SNM00?refer=cp_1026
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