今日头条,流量机器——《互联网陷阱:流量战争》

—1—

业内对头条的恭维,大都围绕着由搜索技术演进而来的推荐算法,即:针对不同的用户推荐不同的内容。

然而,精准的阅读内容推荐只能提升读者的阅读体验,并不能够带来商业上的巨大利益,而真正为头条带来巨大商业利益的,还有其它几点,其中最最主要的一点是:

头条将传统新闻客户端那种有限的流量转化为了无限的流量。

前边几篇我们一直强调的流量是用户量,即:用户量越大,流量越大。

然而,对于商业角色来说,影响其收益的不仅仅有用户量,还有单个用户的浏览量。

第一代互联网公司强调的是用户数,后来大家开始强调用户访问的频次、持续时间,以及,质量。

对于同一家超市而言,同样一个消费者每天进来一次和每天进来三次显然结果是不同的;每次进来呆十分钟和呆六十分钟也是不同的;最最关键的是,同样一个消费者最终在超市买了多少价值的商品。所以,超市除了位置选在居民区周围,而且通过班车来吸引人流量之外,超市内部的布局也花了不少心思,比如:出口都距离入口很远,基本上从入口到出口要经过几乎所有的货架。

同样的道理,所有的网站(客户端)都希望用户越多越好,都希望同一个用户的访问频次越多越好,都希望同一个用户每次停留的时间越长越好,......

—2—

对于新闻客户端,很大的一笔收入来源是广告,而每个页面的广告数目总是有上限的(否则会导致用户反感),因此,大家能够动用的广告位也就是有限的,因为每天也就那么些重要的新闻可供读者阅读。

我们来看看头条是怎么做的。

首先,既然头条具备向不同用户推荐不同阅读内容的能力,那当然也意味着它可以向不同用户推荐不同的广告。通常来说,广告投放方会对自己所投广告的展现人数有所要求,而且根据用户数的多少来决定广告价格。然而,广告的最终目的是“有效用户流量”,虽然头条分散降低了单个广告的“总用户流量”,但通过更为精准的推荐算法,“有效用户流量”不见得有所降低。甚至,对于广告投放方,这种更为精准的广告展现能够提升广告的单价效果。简单地说就是:通过流量(广告位)的精准匹配,将不同的广告位卖给不同的厂商。

其次,由于传统的新闻客户端每次更新的阅读内容都是固定的(比如一小时100篇),如果读者花三十分钟看完了所有的新闻,他就没什么新的内容可以阅读了。头条采用的方式却是完全动态的,每次进入,看到的内容都是不同的,这相当于无限扩展了用户阅读量。传统的新闻客户端,使用的是传统的网站类新闻布局,所有的页面都是固化好的,包括一个新闻正文底部的相关新闻,大都是老的已经发布过的内容。而头条的展现方式,每一个页面都是动态的,每一个新闻正文底部的相关新闻都是最新发生的,甚至比当前新闻还要新。这是完全一种不同的技术实现方式。之前的那种“关联老的已经发布过的新闻”,基本上是人工的方式;而头条这种实时关联最新内容的方式,显然依赖于足够好的“关联算法”即推荐算法。

再次,传统的新闻客户端,是传统互联网媒体的渠道拓展,内容来自自己的原创、采编团队,由于人力有限,因此内容的数量也有限。而头条,从一开始,并不是一个原创或采编团队,而仅仅是个提供搜索、推荐结果的技术产品。头条上所有的新闻、文章,都不是头条自己的团队写出来、贴出来的,而是从别的媒体抓过来的(或者可以说是直接跳转到别的媒体页面)。因此,从数据量上,显然头条很有优势。其实这个事情之前几个搜索引擎巨头都有做过,比如谷歌。然而,谷歌搜索出来的新闻,最终是完全跳转到了新闻来源网站。头条虽然也是抓取或跳转,但头条做了额外的加工:跳转之后的内容展现,头条在底部加入了自己的“关联推荐内容”。所以,用谷歌,看了一篇新闻后,读者就不知道会去向何处了;用头条,看了一篇新闻后,读者还能看很多相关的关联新闻,而且一直是在头条里边。

以上几种方式,使得头条在跟传统的新闻客户端竞争时,

    1、同样的流量卖出更高的价格;

    2、提供了几乎无限的广告位;

    3、降低了内容数量对人力的依赖;

    4、保持了对用户的持续引导、控制。

—3—头条的最大风险和优势

头条的最大风险,当然是内容的版权。因为头条的内容都是从别的网站搜索出来的,如果所有的原创媒体都拒绝头条的内容展现,显然头条就活不下去了。

比如:人民网、新浪网、腾讯网、等等官方或半官方的原创媒体全都禁止头条拉取自己的内容,那么,头条也就空有架子。如果整个超市只有货架没有商品,消费者又如何肯去呢?

还好,中国够大,媒体够多,总会有小的媒体愿意把自己的内容开放给头条,哪怕是免费的,毕竟,具有原创报道权的地方媒体多的是,既然通过头条这个平台可以扩大自己的知名度和用户覆盖度,何乐不为呢?

当这些势力薄弱的地方媒体为了流量而主动站到头条这边,头条原创能力的缺乏反倒成为优势。

因为,其它的几个竞争对手,都是具有很强内容原创能力的,比如网易新闻、腾讯新闻,都有很庞大的采编团队。

那么问题就来了:同样一个事件,自己的原创团队创作的内容,和其他媒体创作的内容,网易和腾讯会如何选择如何排布?

头条显然没有这个包袱,谁的内容更好就用谁的。

从这个角度看,如果你是一个提供原创内容的媒体或自媒体,会如何选择?

当然了,对手都不是傻子,内部原创团队和外部团队的竞争,这种事情,耗费一些时日,经过组织架构的调整,网易和腾讯就没这个问题了。腾讯投资京东,但腾讯新闻上一样有淘宝的广告。

—4—流量和内容质量

头条经过技术改进极大的提升了用户流量(主要是单个用户的频次及效率),从而获得了远超对手的商业盈利能力。

然而,笔者越来越强烈的感觉到:伴随着之前流量有限的各种地方媒体逐渐站到与全国性媒体同样的流量地位,内容的数量越来越多,相对来讲,平均质量显然是下滑的,读者获取到高质量内容的成本越来越高,甚至许多内容鱼龙混杂,真假难辨。

目前的技术只是解决了推荐算法的某些问题:即我喜欢看什么,哪些东西是更多数人愿意看的。

而未来的技术需要解决如下问题:哪些内容是真实的(虚假的),哪些内容是科学的(错误的),哪些内容是有价值的(垃圾的),哪些内容是消遣的(有毒的),......

更甚至,随着整个网民群体的日渐成熟,大家希望看到更多更深入的阅读内容,而不总是停留在表面的哗众取宠。

这是一个过程,也是必然的趋势:从有限的信息发展到无限的信息,从杂乱的信息发展到有条理的信息,从浅层的了解发展到深入的熟悉。

当我们单调无聊的时候,想看一眼花花世界;当花花世界看得多了,又想回归一下简单。

所以,虽然现在许多内容原创团队尤其是优质内容原创团队活得不如那些抄抄写写的拼凑内容团队,但长远来看,优质的、深入的原创能力,是内容行业最为核心的竞争力。

今天,或许大家还很享受每天看一千篇新闻,未来,或许大家更倾向于每天看十篇新闻。

随着经济的发展,购买力的提升,娱乐方式的多样化,闲着没事逛街的人越来越少了,要买什么东西,直接网上下单就是了,没必要逛三家商场两家超市之后才买。

因此,最终的用户价值依然在产品(内容)的质量,流量只是催化剂。

百度的使用频率越来越低了,迟早有一天,头条也一样。

本篇为《互联网陷阱——流量战争》的第四篇。

以下为相关文章(请到公众号:【水滴的声音】查看)

小米:我们从来不打广告——互联网陷阱:流量战争

盛大盒子:误判的野心——互联网陷阱:流量战争

互联网,流量的战争

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