小米:我们从来不打广告——《互联网陷阱:流量战争》

商家为什么要打广告?因为广告能够带来用户流量。

既然如此,有两种情况下商家不会打广告:

1、如果广告不能带来足够的用户流量,即广告的成本大于广告带来的收益;

2、如果商家有比广告更好的方式带来用户流量;

广告的价值

自己是学生的时候,甚至在毕业工作了好几年之后,我一直对于央视天气预报之前的那些天价广告难以理解:为什么这些厂商要花那么多钱打广告?明明一点效果都没有嘛!我看了这么多年这么多广告,他们的产品我一个也没有买过!

后来,伴随着我个人消费能力的提升,突然才发现:自己的购物行为确实受到了广告的极大影响,尤其是选择某些礼品送人的时候,广告的参考价值就更大了——不是因为打广告的商品质量一定更好,而是因为知名度一定更高。曾经某次,送给一个年长的亲戚一个老字号的礼品,这个极爱面子的老人家不太高兴,这个老字号貌似他不太清楚。

当我自己去超市购物的时候,面对货架上各种品牌的同类商品,基本上会选择知名度比较高的,相比之下,那些毫无知名度的商品基本上很少选择,除非是某些质量差异不大价格非常优惠的商品。

竞争激烈的运动鞋市场,如果某些品牌不进行大规模的广告宣传,很难获得更广范围群体的品牌认同,甚至,中止广告一段时间会给大家这样的错觉:这个品牌可能不行了。比如说:之前李宁打广告比较猛,我会认为李宁的价格比安踏高一点确实是因为李宁的质量好;而现在安踏的广告比李宁猛,我会觉得李宁可能不行了,安踏慢慢做得更好了。

商品质量和广告,从理性的逻辑上,当然是没有直接关联的,然而直观上给我的感觉是:既然这家公司能够花更多的钱打更多的广告,一定是公司更有钱了,而另外那家广告突然变少的品牌,可能是经营不善或者没人买他们家的商品。

举个例子:现在OPPO和VIVO到处打广告,突然某一天,不再打广告了,许多人会直觉的认为这两家一定是出了什么不好的事情。

所以,同样是豆浆机,哪怕是质量价格全都一样,我更愿意选择九阳。

声明一下:这里,我们讨论的是广告的正向价值,至于一个商品的成功多大程度上取决于广告,这真的很难说,取决于市场供需平衡和竞争环境。供不应求,广告就显得不那么重要;供大于求,广告就很有必要;质量优势明显,广告就没那么必要;质量优势不明显,广告就很重要。更为详细的讨论,会在后续“企业核心竞争力”的章节来进行。

广告内容表达方式的变化

最早的广告,比如张弓酒:“东西南北中,好酒在张弓。”再然后是什么“省优部优”、“全国销量第一”、等等。

在中国观众初步接触广告的时候,这种直接明了的广告效果足够好。

当时,电视台都是官方的(现在大部分也是),既然电视台都说“张弓酒好”,那一定错不了。

“省优部优”则是最直接的官方评价体系。当时我印象最深的两个词是:“公家”和“私人”:公家的厂商做得东西就是好,私人的便宜但没好货。

所以,整个那个年代,大家对“官方”是完全信赖的!包括电视台、认证机构、国营企业、等等具备“公家”身份的团体及其产品甚至言论。

这种氛围之下,民营企业该如何打广告?

首先,寻找尚未被发现的广告方式及渠道,因为公家的渠道比如电视台很难给予民营企业广告的机会,哪怕你给再多的钱。这种方式包括传单、张贴画、刷墙。

其次,除了一线的电视台之外,还有许多三四线的小电视台,他们覆盖人群比较小,大的国营企业是看不上的,然而这些小电视也需要更多的经费,于是,有些民营企业主动找这些微小的电视台打广告,一个电视台覆盖一个县城,一百个电视台就是一百个县城。

再然后,伴随着中国观众对广告的逐渐熟悉,以及大型电视台的改革(主要是他们自己认识到了广告对于电视台的重大价值),民营企业开始大举进入央视广告。

在内容表达方式上,民营企业一开始就不太好宣传各种官方认证,更不要说外资品牌了。可口可乐打死也拿不到什么“省优部优”。

更何况,观众已经厌倦了各种所谓的官方认证,尤其是年青一代叛逆群体,他们希望得到最直接的对个人自身的重视,而不是反过来自己去重视什么官方评价体系。

由此,广告的内容表达方式逐渐艺术化,甚至于,在普通的电影长片依然在争论商业性和艺术性的时候,广告小短片已经将商业和艺术完美的结合在一起。

渠道红海与新大陆

网络媒体刚刚出现的时候,由于受众(网民)的年龄偏小,消费能力有限,因此广告的价值不大。

当网民的覆盖群体越来越广,而且第一代年轻网民的消费能力越来越强,网络媒体的广告价值逐渐被认可甚至推崇。

网络媒体的最大优势是:能够根据地域、用户属性进行精准投放。这是传统电视媒体无论如何也做不到的。这种精准投放,对于进行广告投放的商家当然是求之不得。

然而,与传统电视媒体相比,网络媒体也有其必然的短板,那就是:无法保证广告的真实到达率。通常一个网络用户会同时打开多个页面,当一个页面正在播放广告的时候,网络用户会暂时切换到另外一个没有广告的页面;而相比之下,虽然电视观众也会在广告时间换台,但比例并不高。

当然了,网页广告可以像电视广告一样,一直保持在屏幕的某个角落,持续展现,但是大多数浏览器都会对此进行拦截、优化。

于是,网络媒体的广告回归到传统媒体类似的瓶颈:怎样降低广告自身对受众的干扰同时扭转受众对广告的负面情绪,而不是强制提高此种干扰从而导致产生更多的负面情绪。

不知道保健品广告是否最先发现的此种方式:邀请业内专家为自己的商品说好话。比如请某些穿着白大褂的“医生”“博士”说自家的保健品多么多么好;比如请一大堆的患者说自家的保健品多么多么有效。虽然是保健品,但是他们从来没有大嗓门说自己不是药品,而是默默引导观众误以为他们是包治百病的药品。

到这个地步,小米就该出场了。

互联网媒体行业有很多专门做数码产品信息的网站,除了提供官方的各种产品信息,还提供用户交流,甚至还提供专业化的产品评测。

最后这个“专业化的产品评测”,就相当于保健品行业穿着白大褂的医生和博士。

从评测性的文章里,我们可以看到,除了用官方数据横向对比一下各种参数之外,其它的评测,都是主观性极强的笼统描述,而非客观性的定量描述。

比如:开机时间用秒表计时,这是定量描述,骗不了的;拍出的照片,这个鲜艳,那个不好看,这个就是主观性很强了,不同人有不同的看法。

所以,如果你想你家的产品被这些数码网站的小编说好话,就可以做一些相应的操作。当然了,最直接的,莫过于直接入股甚至收购这些具有喉舌价值的数码评测网站。

小米除了入股这些数码媒体之外,还入股了某些“客户的”、“定量评测的”、“第三方”评测工具。

有了一大群的数码媒体小编,有了具备性能评测的“中立”评测工具,请问,小米还需要别的方式打广告么?

不同渠道的流量属性

早期购买智能手机的,都是年轻群体,无论是从群体本身属性还是购买智能手机的初衷,都跟互联网有直接的关联。意思就是说:但凡买智能手机的,都是网民,但凡买智能手机的,都是为了上网。

因此,小米依靠数码媒体及评测工具,很好的获得了智能手机的用户流量新大陆。

然而,伴随着智能手机向非网民群体的蔓延,这个新大陆的局限性立刻暴露出来:这波新的智能手机用户,根本就不看数码媒体,也从来不会用评测工具评测自己的手机跑分有多少,甚至,这帮人之前根本就没有上过网!

对于这波即将入住新时代而起始于旧时代的“传统用户”,反倒是传统的广告渠道更加有效,这也是这帮人一直以来生活的场景,尽管这种场景马上会因为他们的选择而被打破。

于是,到处打刷墙广告,到处打电视广告,到处开专卖店的OPPO、VIVO崛起了。

有人说“这是社会的倒退!”说这话的人,自以为最懂技术,最懂手机,其实,他们忽视了两点:

1、数码媒体和评测工具看似中立,实则也是受人摆布的;意思就是说:8000万像素的摄像头,不见得就比1000万像素的摄像头更好,哪怕所有的媒体和工具都说8000万的更好;

2、技术的本质是为生活服务的,技术为生活服务的方式在于提供某种产品或服务,然而,决定产品或服务品质的,并不仅仅是技术,还包括设计、工艺、艺术、甚至购物流程和体验等等各个方面;意思就是说:技术性能最好的产品,不见得就是用户最想要的产品;更何况,“技术性能最好”也只不过是自己吹出来的。

所以,广告渠道的不同,并不是社会进步或倒退的标志。有人认为花钱打广告拉高了产品价格是对消费者利益的损害;有人认为花钱入股数码媒体而不是花钱提升产品质量是对消费者及股东利益的损害;......

实质上,两者没有本质的区别,都是花了很多的钱在用户流量上、在广告渠道上,只不过在广告的形式和渠道的选择上有所不同罢了!

媒体是不是变坏了?

当我们反思媒体的广告业务,质疑是否广告让媒体变坏了?比如说:明明不好的产品,电视台非说是好的;明明不好的技术,数码小编非说是好的;......

很多年前我们就鼓吹:这是个信息爆炸的时代。我们却忽视了信息爆炸对我们自身的挑战:需要提升个人对信息的鉴别、判断能力。

信息的爆炸,并不会自然而然的单方面提升优质的有价值的信息同时降低劣质的甚至有害的垃圾信息。

信息的爆炸,尤其是信息产生、传播方式的爆炸,提升了整个社会所有个体的话语权,因此,信息量越来越大,信息的角度、态度也越来越繁杂。

这很正常,盲人摸象,任何一个盲人都说的不全面,然而任何一个盲人所提供的信息却又都是客观真实的。

我们每一个人,包括媒体的小编,都是生活在一个相对固定的角落里,因此,每一个人提供的信息都可以被认定为客观真实的,然而却又是彼此冲突的。

面对彼此冲突而又客观真实的各种信息,每一个人必须增强自身的鉴别、判断能力,而非拱手将自己的命运交托在他人手上。

所以,信息爆炸的时代,我们是幸运的,却又是悲催的。哪个时代不是呢?指望有一个人或一个机构为大家筛选唯一可靠的信息,这本身就是最大的风险。

更何况,任何一个媒体都是由个人组成的,没有任何制度可以完全保证由个人组成的媒体可以完全客观公正,以及最为重要的“全面”。

【水滴的声音】关注互联网企业文化、团队管理。

本篇为《互联网陷阱——流量战争》的第三篇。

以下为相关文章:

盛大盒子:误判的野心——互联网陷阱:流量战争

互联网,流量的战争

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