2017年移动行业五大发展趋势及2018年前景展望（下）

继续昨天的推送

通过对来自全球40个主要市场的

样本数据进行分析，我们发现：

4.

作弊：猫鼠游戏仍将继续

当预算开始涌入移动广告业时，作弊者也想从中分一杯羹。从某种意义上说，他们已经成功污染了市场环境，并且速度十分惊人。根据AppsFlyer为Forrester所提供的报告，70%参与调查的营销人员估计他们应用的作弊率超过了20%。

对移动广告反作弊意识的提高加剧了双方的对战，魔高一尺道高一丈，随着行业开始关注并反击，作弊人员随之开发了更加复杂的作弊类型。因此，人们也建立了更先进的防范机制。

然而根据我们的数据，2017年应用下载作弊的金额高达22至26亿美元，这全部都是广告主的损失。总而言之，我们发现在2017年有十分之一的非自然下载都是假量。

令人惊讶的是，最具威胁性的作弊类型直到今年才被发现。在DeviceRank上线后，我们发现了设备ID重置作弊的完整规模。在此种作弊类型中，作弊者大规模地使用多部手机在每个应用下载之间重置设备ID，从而产生大量假量，并绕过所有反作弊技术。

设备ID重置作弊非常隐蔽，因为它的行为看似合法。作弊者利用了真实广告的真实点击数，并在真实的设备上实现了真正的下载和参与，所有这些都通过刷量团队进行操作。

2018市场预测

我们预计作弊人员正在加速适应，并成为识别全新反作弊技术的专家。而依靠诸如谷歌Referrer API等限制点击作弊的新功能，我们将预见到更多基于设备刷单的作弊行为。我们要走在作弊者之前，就需要大规模且极具动态性和适应性的产品。预计未来猫鼠游戏还将继续。

5.

谷歌、苹果和Twitter正在飞速发展，但Facebook的龙头地位仍无法撼动

相比2016年，2017年谷歌应用下载的市场份额增加了近50%。这家搜索巨头在开发一款热门应用上的进展非常缓慢（尤其是与Facebook相比），但在过去的几年里，他们已经在这方面的能力已经取得了长足的进步。

尽管Facebook在应用下载市场中所占的份额在2017年并没有变化，但Facebook作为全球应用营销媒体渠道的龙头地位丝毫没有改变。Facebook社交网络无与伦比的规模和一流的品质，使其持续在AppsFlyer Performance Index中位列全球应用营销媒体渠道稳居第一。

随着苹果搜索广告进入更多市场，其规模也越来越大。尽管与Facebook和谷歌相比，这一数字仍远远落后，但它在我们近期的全球ROI报告中位居第一。

Twitter也取得了令人印象深刻的增长。由于规模的巨大提升，Twitter的市场份额同比增长220%。一直以来Twitter的用户质量都很高，但在扩大规模上却举步维艰。不过在Twitter证明了较高的用户覆盖率后，这已不再是问题。营销人员也已经注意到了这一点。

随着视频广告的飞速增长，视频网络的发展在今年也很强劲——尤其是Unity Ads和Vungle的份额显著增长。

最后，随着对质量的注重和反作弊意识的提高，其他应用平台的应用下载份额相比去年已经下降了60%。这些平台也更难监管。总的来说，Facebook和谷歌提供了更高质量的应用和下载量。但这是意味着更多的投入。为了提高下载量，越来越多的应用营销人员在Facebook和Google上增加投入。

2018年市场预测

谷歌转向UAC模式是一个大胆的举措。作为一家被公认为处于人工智能前沿的公司，该举措很可能会获得不小回报，并且这家搜索巨头将继续保持处于市场份额领先位置。

2018年，Facebook将继续占据龙头位置，尽管大幅增长对于一家巨头企业来说有其困难度。此外，Facebook还大力投资自动化，尤其在动态广告领域，因为更多广告主将会加大在广告目录（产品、创意、受众、语言等）上的投入，让Facebook的机器学习引擎完全把控用户看到的广告组合搭配。

总的来说，观察自动化趋势对市场的影响将会是一件很有趣的事情。一方面，它在优化和效率方面带来了希望，另一方面它也逆转了数据优化透明性的趋势，把数据重新放回了黑盒子里。这对营销人员来说作用如何?这还有待观察。

苹果搜索广告尚未占据明显的市场份额，但其潜力巨大，特别是由于自然下载的减少，还因其拥有应用市场营收霸主——App Store；更不用提来自搜索的潜在流量了。随着面向更多市场开放，苹果搜索广告有望和Facebook及Google一同统领全球应用营销媒体渠道。

总而言之，在2018年，市场将进一步提升对质量的要求，因为营销人员需要吸引到真实的用户。那些无法提供成规模高质量用户以及不能确保产品安全的应用平台势必走向衰败。因此，众多手机应用平台可能会遭受比2017年更大的打击。

这种以质量为驱动力的市场趋势将帮助改善移动应用市场环境，而营销人员仍有许多优质选项以分散投资并最大限度地提高广告效率。面对此种市场环境，有必要强调我们发现了数十个作弊率为零的媒体渠道。我们希望看到这些表现强劲的、有较高CPI/CPA以及较低作弊率的渠道，能够随着营销人员寻求分散投资和提高效率获得更好的发展。

结束语

那些尚未把移动营销放在广告市场营销活动中心的营销人员，很可能会在2018年加重移动营销的比重。据调研公司Forrester research的分析师Samantha Merlivat同AdExchanger所说，“我想很多广告主仍然将PC端视为数字营销的主战场，而将移动营销视为一个补充。但是展望未来，广告主需要及时调整营销战略，合理分配营销预算，积极布局移动营销领域。”

对于移动营销人员来说，2018年将是机遇与挑战并存的一年。一方面，竞争将愈发激烈，用户的自然增长将是一个挑战，且留存率将仍然偏低，媒体渠道成本面临上升，此外，作弊问题仍然存在……

另一方面，营销人员对移动用户大数据的解读和分析变得越来越老练，从而实现更精准的用户获取以及用户重新获取。确实，Unity Ads的使用越来越多，全年留存率上升15%，广告主纷纷做起了基于用户兴趣的细分营销，变现率也增至40%，衡量广告营收的人员数量也是过去的三倍。

这归根结底是对大数据的高效使用。依托大数据为驱动力使得移动营销更加精准、投资回报率更高，帮助广告主建立竞争优势。

如果能够建立以大数据为核心的营销思维模式，大数据便能够让您的移动营销更加精准、高效。祝您在2018年大获成功！

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作者简介

Shani Rosenfelder