几天前,我重新翻阅了2017年5月写的一篇关于小程序的文章,文章虽青涩但还算精确,文中阐述了三个观点:
无论上述三个问题的答案如何,只要将产品愿景定义清楚就可以了,因为摆在大家面前的都是一条扑朔迷离的小程序路。不管你承不承认,跟进小程序,延伸已有产品线都是为了撸微信一波羊毛,即所谓的社交红利。
问题再次回到小程序,小程序走过了第1年的生命周期,我觉得很有必要再次回顾当初小程序产品定位官方定义:
小程序定义:微信小程序是一种全新的连接用户与服务的方式,它可以在微信内被便捷地获取和传播,同时具有出色的使用体验。
记得,之前微信是被赋予“用完即走”的终极远景,而现实远没有达到实现理想的时机。这段时间小程序更是火得一塌糊涂,朋友圈充斥着用户破千万、日活百万的故事,还别说看着就足以让人激动不已。万万没有想到电商成了小程序的第一个风口,甚至小程序的创始人也没有想到,这就是产品的魅力所在——未知。
小程序本身就是一款产品,从小程序产品能力的开放路径能够很清晰看到遵循的产品路线图(Roadmap),用户正向反馈、产品增量迭代,小程序本身是一款极为优秀的产品,或者说其背后有一群极为优秀的产品人为之付出。
仔细看,似乎一切有点不一样!一切疯狂产品数据增长背后,有这么一条产品暗线——2A3R用户增长模型。产品经理对AARRR的数据模型都很熟悉,并且在著名的《增长黑客》一书中有非常精彩的论述,这里我就不细讲。
2A3R定义:AARRR是获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取收入(Revenue)、自传播(Refer),这个五个单词的缩写,对应这一个产品生命周期中的5个重要环节。
2A3R对应着五个不同的产品阶段,而这五个阶段恰恰组成了一个自下而上的倒金字塔漏斗。从产品层面而言,暂且忽略技术、资本、政策等因素,如此惊人用户增长得益于小程序的产品内涵,因为小程序本身与2A3R增长模型高度契合,能不增长吗?
小程序产品能力框架下,有4个要点与2A3R的契合度满满,如果遵循这么几小点,相信在微信这艘诺亚方舟上,无论何种体量级别的产品都能揩下一层油。自6月份以来,有幸全面主导了一款电商小程序的产品框架设计,从中自认为摸出了一点门道,而这几点可能是世面上某些小程序火爆的因素,而可能成为小程序下一阶段产品能力释放的突破口。
获取用户恐怕是任何一款产品的基本门槛,无论产品形态如何、提供怎样的服务,都必须迈过这第一道坎,如果说连个用户都没有,还怎么继续往下玩呢?小程序提供了一套简洁高效的登录/注册机制,海量微信用户基数之上,又为用户与产品之间搭上了直通车,极大降低了用户营销成本。当然,这个价值来源于微信平台本身价值压榨。
登录/注册机制设计
还记得,之前我提到的一个观点:于电商而言,个体(SKN)更适合生存。微信本身就是一个社交平台,连接分散用户,而电商本身又是一个中心化的产品形态,本质上是相悖的。我个人认为,在微信连接用户的基础上,顺便搭载了人与物的关系,虽然只是顺便,但鉴于微信体量极大及用户零散型需求,这种可预见的市场前景也是可望而不可即。
社交分享体系设计
分享是一种介乎口碑触达用户的方式,而产品内的用户连接需要借助PUSH机制实现,而小程序采用与服务号类似的手段——模板消息。小程序模板消息的能力开放后,能进一步弥补事后的用户的连接,一定程度上也实现了用户的召回。坦白讲,小程序的初衷并没有考虑用户留存的问题,也就是产品本身的用户落地的问题,甚至在理念上与用完即走是相悖的。
模板消息推送策略设计
微信在产品上一直都保持克制,一个微信公众平台就beta了6年左右,堪称产品界神话。公众号内容元素一直都没有开发跳转链接这项(一般都是<阅读原文>的提示),招人诟病了些年,最终竟然对小程序开了一扇窗。配置小程序链接,将用户由推介内容直接导入到目标内容是高转化的行为特征。本质上是产品组合策略,以用户对公众号的高度依赖,驱动更多内容服务商入局,变相的将公众号成熟平台增加新的特性焕发新的可能,一个双向加持的过程。
公众号文章跳转链接设计
我个人觉得,登录/注册机制设计、社交分享体系设计、模板消息推送策略设计、公众号文章跳转链接设计,四个方面的小程序能力是最值得打磨的,遵循2A3R增长模型的基本原理,是最有可能释放产品可能性的四个要点。一个必要非充分条件,具备了就有了能火的条件,而那些已火的小程序必然满足以上四个条件的一个或几个。
# 说文解字,一图一文章——小程序四项核心产品能力 图一
图二
小程序的愿景——用完即走,可如今谁都没想到电商享受了小程序的第一波恩泽,一时半会还真的是走不了,那么下一个爆发点会在哪呢?
我真的不知道!
会不会是线下呢?
会不会是游戏呢?
…
不管是什么,想用完即走,我想事情没有那么简单,我想是走不了的。微信社交的连接本质将原本分散的价值得以释放,如何进一步掘金微信小程序生态商业价值是一个更加深入的话题,产品怎么留住用户或者在用户有需求的场景下,如何在恰当的时间、地点得以复现又是一个亟待解决的问题?
一年得小程序产品时间,我不得不承认:小程序是一个对技术更友好的产品形态!或许这就是得名小<程序>的缘由之一吧?!作为一个新生的第三方开放能力,平台本身的成长性迫使跟进的产品亦步亦趋,一步步迭代完善。产品经理对小程序的理解程度也直接影响产品架构的健壮性,而加深对小程序产品能力底层原理的理解自然成了必经之路。
商业需求反刍产品特性,产品满足用户需求。商业、产品、用户三者之间重来都无法取得真正意义上的均衡,唯有时务取舍,或许算不上一个坏的选择。
小程序有微信生态的加持,撸点羊毛真不是难事,如果说以一种高价值的打开姿势,或许下一个流量奇迹就是你?
这谁又说得准呢?
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