从《超神战队》推广模式看大数据时代娱乐化营销

曾有业内人士指出,大数据在移动互联网时代更多地表现为80后90后一代的年轻群体,围绕着偶像或IP做无规则运动。

这一点,在近期层出不穷的手游娱乐化营销中得到了证实。其中,空中网《超神战队》宣布邀请新生代偶像黄子韬代言,以明星带动粉丝经济,特别建立并由偶像亲自入驻的黄子韬粉丝服上线首日,收入即突破100万大关。

空中网手游发行中心总经理常天任表示,此次空中网与黄子韬的合作中,自己其实学到不少东西,包括粉丝对偶像的收集欲、主动扩散力的强大性,都超出了此前的预期,会继续围绕粉丝经济深究娱乐化运营之道,与黄子韬的合作,也将深入到各方面。

与偶像互动:全面照顾粉丝需求

产业报告数据显示,早在去年一季度中国手游市场每月诞生的手游产品就多达200余款,如何脱颖而出是个大问题。2014年的主战场在IP争夺中,2015则转移到抢夺明星代言人。硝烟四起的玩家争夺战里,拥有一位人气爆棚、粉丝活跃互相性高的偶像代言产品,光刷脸就能为玩家所关注,是一段时期内效果最好的营销手法。

互联网时代,明星与粉丝之间的关系由单向影响变成互动频频,粉丝忠诚度大幅度提高。黄子韬微博的粉丝数达到710万,发布的《超神战队》相关微博达到21万9千次转发、12万5千次评论、29万7千次点赞,这都是以往单纯依靠传统手游营销方式所达不到的曝光度,粉丝们在评论中也纷纷表示愿意“加入老大的战队”。

这部分粉丝,大多直接转化为手游的第一批优质用户。同时空中网适时推出黄子韬粉丝专属服务器,粉丝可以在游戏中为偶像赠送礼物、与偶像同台竞技,满足粉丝偶像收集欲而推出黄子韬虚拟形象、专属装备等,让《超神战队》成为粉丝在移动互联网领域的“第二追星现场”。

明星代言的娱乐化营销效果,也在这些互动中被发挥到极致。

蝴蝶效应:不可低估的粉丝扩散力

明星代言手游的案例,从去年年底就频频出现,厂商们积极挖掘明星身上可以利用的一切热点。趁着《武媚娘传奇》火了一代女王范冰冰,《暗黑黎明》搭上顺风车广告在地铁、电视上洗脑式循环播放。借着陈赫出离婚劈腿丑闻,《少年三国志》获利成为热门,乃至有读者误以为“陈赫够拼的,为了代言的游戏不惜抹黑自己炒作”。

可以说这些浮于表面的明星代言,根本没有激发粉丝的热情,只是捞一把眼球就“各回各家”。而《超神战队》与黄子韬的合作应该细分为明星代言中的“偶像代言”,即看中的不止是明星的吸量能力,而且要挖掘其背后“死忠粉”的潜在商业价值,尤其是其中主动性粉丝的子繁衍能力,让主动性粉丝主动为游戏做“二次代言”。

之前媒体相关报道中给出了一组数据:“黄子韬代言《超神战队》”新闻事件发布7小时,登上微博热门话题第3位、微博热搜第28位;相关话题已超过5个,相关话题阅读量达到5000万次,单条微博评论约2万条,游戏官方微博转发次数达到了5万次;已超过21万次转发,1万次评论,近30万点赞,远远超过了近期所有娱乐话题的热度。

这是一般艺人代言效能的300倍。将其归功于蝴蝶效应下不可低估的“粉丝扩散力”,这也许就是粉丝经济得以迅速壮大并引起厂商重视的根本。

深度合作:粉丝经济不应只是刷脸

事实上,在明星代言普遍化的当下,玩家未必会在第一时间就做出反应,或者只是关注明星个人动态对游戏产品并无太大兴趣。部分无节操厂商甚至重金邀请日本女优、宅男女神等另类偶像加盟以博取眼球,且不说这样的代言人与游戏内容毫无关系,即使短期内影响力得到扩大,游戏的制作与可玩性不强,长期下来玩家还是不会入驻其中。

在选游戏与选明星的抉择上,作为手游玩家以及手游优质用户玩家自然更看重的还是游戏内容本身,但无疑正确与偶像“亲密接触”的手游会额外得到更多青睐。《超神战队》粉丝服针对黄子韬粉丝的各种福利,直接将次日留存提升至55%至64%、付费率9至11%,在业内属领先水平。开服五天,充值过10万的大R玩家已有数十人。

在《超神战队》发布会上空中网就表示合作除常规的代言海报视频、出席产品发布会等活动,艺人形象植入游戏并开设粉丝专服外,未来还将与黄子韬开展深度合作,甚至会深入到公司级、多项目的合作。“会给千万用户和黄子韬的粉丝们,带来更多惊喜和福利”,常天任表示,会专门为黄子韬量身定制一款甚至多款手机游戏。

这预示着明星偶像作为手游产品代言人,正从“刷脸”真正进入到一个“代言人”的角色中。继手游“IP”年后,“粉丝经济”年已然来临。

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