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互联网平台治理的经济学逻辑与竞争政策

吴绪亮  腾讯竞争政策办公室首席经济学顾问 

今天我要和各位专家讨论的内容是关于互联网平台治理背后的经济学逻辑,以及对包括竞争政策在内的互联网监管政策的启示。我的报告分为四个部分:首先,分析互联网平台的经济学本质;其次,从结构设计角度分析互联网平台治理的经济学逻辑;再次,从边界划定角度分析互联网平台治理的经济学逻辑;最后,分析互联网经济学的基本理念与互联网市场的竞争政策。

  一、互联网平台的经济学刻画

 “互联网平台”(甚至更宽泛的“平台”)这一概念无论是在行业内,还是在法律法规,甚至在学术界都存在很多不一致的说法。

国家商务部于2007年发布的《关于网上交易的指导意见(暂行)》中提出“网上交易平台”的概念:“(1)网上交易平台服务提供者,从事网上交易平台运营并为买卖双方提供交易服务。网上交易平台是平台服务提供者为开展网上交易提供的计算机信息系统,该系统包括互联网、计算机、相关硬件和软件等。(2)网上交易辅助服务提供者,为优化网上交易环境和促进网上交易,为买卖双方提供身份认证、信用评估、网络广告发布、网络营销、网上支付、物流配送、交易保险等辅助服务。(3)生产企业自主开发网上交易平台,开展采购和销售活动,也可视为网上交易服务提供者。”

国家工商总局于2014年发布的《网络交易管理办法》第三条中提出“第三方交易平台”的概念:“本办法所称有关服务,是指为网络商品交易提供第三方交易平台、宣传推广、信用评价、支付结算、物流、快递、网络接入、服务器托管、虚拟空间租用、网站网页设计制作等营利性服务。” 

此外,在互联网行业实践以及其他有关的法律法规中出现的相关表述还有:“网络交易平台”、“出版物网络交易平台”、“电子商务平台”、“第三方电子商务交易平台”、“电子商务第三方平台”、“网络餐饮服务第三方平台”、“网络食品交易第三方平台”等等。

这些概念虽然各不相同,但经过仔细对比研读可以发现,其中大部分都强调了“第三方”这一概念。有些概念虽然没有明确提出“第三方”这个词,但也在表述中隐含着这一含义。

从经济学视角来看,与传统经济形态相比,互联网平台展现出了很多有新意的特征,包括生产者的边际成本大幅度降低,搜寻与匹配带来的交易成本大幅度降低,网络经济,批量生产带来的规模经济,流量、算法与数据等核心要素带来的范围经济以及与之相关联的跨界竞争,以增值服务和双边市场为典型代表的价格交叉补贴等等。但是就互联网平台的本质界定来说,这些特征中最核心的一点是双边市场及其相关联的交叉补贴。

双边市场的经济学研究成果主要集中在近十五年,关于其本质的经济学刻画主要包括“价格结构非中性”(non-neutrality of the price structure)和“组间交叉外部性”(cross-group externalities)两种,但本质上是殊途同归。

“价格结构非中性”指出,平台所收取的总费用为收取买卖双方的费用之和,即:a=aB+aS。如果买方和卖方用户之间的交易量V的大小仅仅依赖于平台收取的价格总水平,这样的市场称为单边市场。如果V不仅取决于平台所收取的价格总水平a,而且还依赖于价格总水平在两类用户之间的分配情况,即a当保持一定时,交易量V随aB的变化而变化,则为双边市场(Rochet & Tirole,2003,2006)。“组间交叉外部性”则强调平台一侧用户数量的增加,会给另一侧用户的效用带来提升,即ui=ainj-pi (Armtrong,2006)。

根据上述分析,我们可以将互联网平台界定为具有双边市场特征的互联网经济组织。那么我们也可以说,互联网平台的价值,实际上就在于内化互联网平台一边对另一边的外部性。根据这一界定,大部分的互联网企业都可以说是互联网平台企业,最典型的平台商业模式就是广告。

值得注意的是,大部分互联网平台企业同时还有非平台属性的业务,比如仅仅利用互联网技术却运用传统商业模式进行运作的业务,以及增值服务等,这些业务不构成平台属性的本质。比如,现在很流行的共享单车商业模式,虽然业内很多时候也称之为互联网平台,但就其经济学本质来说,由于没有明显的双边市场特征,因此与传统租赁业务并没有本质区别,至多只是租赁技术的改变。当然,共享单车的商业模式将来也可能演变,比如引入广告等等,那么也可能再具有平台特征。而目前共享经济中的UBER和滴滴的网约车模式、爱彼迎(AIRBNB)和小猪短租的“民宿”模式等等则是典型的互联网平台模式。

二、互联网平台治理:结构设计

“治理”是一个应用非常宽泛而含义极其复杂的概念。从互联网平台这个语境来说,“治理(governance)”更多是与“规制(regulation)”相对而言的,前者侧重的是平台内部及其所连接主体之间的制度规范与权力制衡,而后者更多的是强调外部机构对平台的监管。如果从更一般的意义上来说,“治理”也可以归结为“规制”的一个特殊种类,即学术研究中的“自规制(self-regulation)”。因此,“治理”和“规制”之间实际上也存在转换。一方面,平台自规制做得好,政府监管就可以少一点;另一方面,如果给平台过多的责任,甚至把平台逼成“二政府”,也不利于平台发展。那么,如何在政府、平台主体、第三方、消费者、商家等等诸多利益相关方之间寻求平衡点,实现激励相融(incentive compatibility),就成为一个极为重要的话题。

由于时间有限,今天我会将这一话题进一步聚焦,重点从结构设计和边界划定两个层面来探讨互联网平台的治理问题。从结构设计层面,我主要探讨产权与所有权、中心化与去中心化、成本与价格结构三个方面。

首先,从权能的角度,可以将产权分为所有权、使用权、处置权、收益权和转让权等等(Eggertsson,1996)。由于产权的各项权能是可分解的,也是可以交易的,因此,存在多人共同拥有某项资产的情况(Barzel,1997)。

互联网平台治理的内容之一是对平台两边或多边所涉及产权的结构设计。比如,分享经济领域互联网平台就是个体将拥有的闲置不用或使用不足的资产转化为生产性资源,实际上就是对闲置不用或使用不足的资产的所有权、使用权、处置权、收益权和转让权等各种权能进行灵活分割和重新配置。

其次,互联网平台实现买家和卖家匹配的两个替代性结构设计方案是中心化(centralization)与去中心化(decentralization),因此,中心化与去中心化是互联网平台治理的一个重要内容。比如,为何没有小程序“应用商店”?网约车平台为何对司机采取“自我调度”(self-scheduling)管理模式?这些都是中心化与去中心化结构设计需要考虑的问题。

一般来说,中心化的典型领域包括通用搜索、电商、门户网站等,而去中心化的例子则包括微博、微信、区块链、维基百科、知乎等等。当然,中心化与去中心化都是相对的,即使在微博这样的典型去中心化结构中,也有网红、大V等具有一定中心化色彩的节点存在。

经济理论研究认为,中心化降低交易成本,但是损失了用户的选择权所带来的信息的有效利用。而另一方面,去中心化的市场机制便利了个人的产品选择,但是增加了交易成本。因此,中心化与去中心化结构设计背后需要考虑的基本经济学问题,就是如何在信息利用效率提升和交易成本降低之间进行权衡。

最后,成本与价格结构设计可能是互联网平台治理最让人关注的地方。互联网平台企业的价格模式主要包括免费、增值服务(freemium)、收费、收费增值(paidmium,比如苹果手机IOS里的系统内购买)四个种类。此外,在价格形成机制上,还存在标价与竞价两种结构可选择。其中,竞价模式一直以来都是经济学研究关注的焦点之一,其典型案例包括资助搜索(sponsored search)、垂直搜索(淘宝)、UBER与滴滴的高峰加价(surge pricing)等等。

由于双边市场等因素的存在,互联网平台企业在进行成本与价格设计过程中经常存在成本与价格不一一对应的情形,也就是行业内常说的“羊毛出在猪身上”。此时,平台企业设计成本与价格结构时需要考虑的一个关键因素是买卖双方的价格弹性。甚至可以说,价格弹性从根本上影响着互联网平台企业商业模式的设计和变迁。比如,平台是否应以广告为主要盈利方式,平台双边(甚至多边)的收费结构如何搭建等等。

互联网平台企业价格结构设计需要考虑的一个关键问题,是免费用户组与收费用户组的关系。双边市场情形下需要考虑组间外部性是如何扩大彼此的需求或供给;增值服务情形需要考虑组间的网络效应、不完全信息下的筛选机制(谁会付费?)、用户习惯培养(谁将来会付费?)、炫耀品与营销心理暗示等因素。比如,航班经济舱为何不免费?回答这个问题,需要我们考虑经济舱与商务舱乘客的组间关系、边际成本、产能限制等因素,然后再与互联网平台企业的免费定价结构进行比较,从而可以更深刻地理解互联网企业商业模式的经济学逻辑。

  三、互联网平台治理:边界划定

从边界划定层面,互联网平台治理需要考虑开放与封闭的边界、权力与责任的边界、垄断与竞争的边界等重要问题。

首先,开放与封闭是互联网平台治理的一个大战略。开源与闭源问题实际上是开放与封闭的特殊情形。腾讯、阿里、百度等中国互联网领先企业在2011年前后纷纷推出开放战略,通过赋能于个体,赋能于人,推动了整个互联网生态系统的繁荣与创新。比如腾讯的开放平台战略经历了从流量开放,到能力开放,再到生态开放的演变,向第三方企业开放流量、技术和资金,短短五年时间已经成就30家上市公司,注册创业者超过600万,实现合作伙伴总收益达160亿。

开放与封闭是相对的,比如虽然一般认为苹果的IOS系统比较封闭,而谷歌的安卓系统则比较开放,但IOS系统也有很多第三方合作伙伴接入, 安卓系统则通过Google 服务套件(GMS)进行很多管控。

开放与封闭的经济学逻辑,相关的理论研究包括标准与兼容等问题的研究,特别是系统组件的兼容问题,以及企业与市场的边界问题研究。由于开放与封闭涉及的场景非常复杂,需要根据具体情况进行具体分析,很多时候会涉及到不同市场(特别是上下游市场)之间的利益(从而也是企业的激励)权衡问题。

其次,互联网平台治理中可能最热门的一个话题就是权力与责任的边界。这里我们先看一下谷歌的两个例子。一个是谷歌的通知-移除机制。其标准化线上投诉系统包括病毒软件、不实信息、泄露个人保密信息、侵犯商标权、侵犯版权、侵犯名誉权、举报儿童色情图片、要求恢复因投诉而移除的网页(即反通知)等十多种类型,涵盖旗下30多种产品和服务,43种语言,24小时不间断运行。另一个是谷歌的FDN(First Draft News)实验室。FDN是一个由谷歌新闻实验室牵头成立的新闻学术和技术联盟,主要是通过大数据的智能分析,对新闻特别是社交媒体新闻的真实性和原创性程度进行认证。

从这两个例子可以看出,互联网平台企业承担着非常复杂的审查责任,虽然从某种角度来说同时也是一种权力。平台进行审查时,首先需要制定规则,即平台协议。而协议中的格式条款(有时也被诟病为“霸王条款”)往往引发很多争议。在某种意义上,在进行平台治理过程中,平台实际上成为“准行政权力”、“准司法权力”的行使主体。

从深层次来看,平台协议的制定涉及举证责任分配和认定(推定)责任分配的重要问题。根据科斯定理:当存在外部性时,只要交易成本足够小,那么不管初始产权如何分配,通过讨价还价都可以实现帕累托最优的结果出现。这也类似于法学中的“最小成本者负担”原则。理论虽然很清晰,但平台何时是“最小成本者”,谁更有效率完成举证,则是需要在实践中不断探索。

此外,由于实践中交易成本往往很高,所以导致很多非效率的均衡结果出现。此时,是否还需要遵照“最小成本者负担”原则?这些问题目前来看还没有很好的答案。如果再引入公平(而不只是效率)层面的考量,这一问题则更为复杂。

最后,互联网平台企业面临一个非常困惑的问题是垄断与竞争的边界划定。经济学理论认为,垄断与竞争的边界划定需要权衡的关键问题是经营自主权以及与之相关的创新激励,和限制竞争所带来的社会福利损失之间的权衡。

在互联网市场竞争中,规模经济(如共享单车)、网络经济和范围经济等效应往往同时发生作用。网络经济的影响在早期的研究中被夸大了,近期关于买方偏好的异质性和产品差异化对网络经济效应的限制作用受到了学者关注,从而更有助于解释互联网行业实践。而以流量(用户)为典型所带来的范围经济,则使得互联网市场盛行跨界竞争和颠覆性创新,从而也影响互联网领域垄断与竞争边界的划定。此外,关于网络中立的探讨则涉及电信运营商垄断与竞争边界的划定。

四、互联网经济学与互联网市场的竞争政策

免费模式、平台经济、互联网思维、流量之争、跨界竞争、颠覆式创新等等这些与互联网行业密切关联的现象的出现,一度让很多业内人士认为这些新现象颠覆了经济学基本原理。但从上述的分析可以看出,实际上这些新现象还是可以通过双边市场、网络经济、范围经济等等基本经济学原理加以解释,因此可以说是“日光之下并无新事”。但从另一方面说,互联网技术带来的商业模式等领域的不断创新以及与之相关的互联网思维的出现确实也给经济学产生了很多新的问题需要研究。

此外,从上述的分析可以看出,互联网平台治理需要考虑的关键问题往往都可以归结为两个相反方向力量的权衡(trade-off),实际上这也是经济学研究的基本哲学理念。权衡的结果是希望寻求一个中间的均衡(equilibrium),即各方利益主体的一个平衡(通常为纳什均衡,即给定对手的选择,每一个主体都没有动力改变均衡结果)。如果没有这种权衡,可能均衡的结果就是角解(corner solution),那么经济分析的重要性就不那么明显了。

互联网思维给竞争政策的实施也带来了很多新的问题需要深入研究。第一,互联网思维之“赢者通吃”。网络效应给很多人的印象似乎是,只要达到一个网络效应的倾覆点(tipping point),就可以形成“破竹之势”,一家独大。但实际上每一个细分市场又总有各种小的竞争者存在,并且还不断有新的进入者挑战甚至替代原先的一家独大者。这是因为在理论上来说,网络效应面临很多约束,比如差异化竞争在很多时候就可以“四两拨千斤”,有效地抵消网络效应的影响。第二,互联网思维之“免费模式”。这给反垄断相关市场界定形成了挑战,因为价格和成本的关系并不是那么一一对应,无法进行通常的SSNIP等相关市场测试。此时,平台各边是交易还是非交易关系的认定很重要。有学者认为,在双边非交易市场中,应该定义两个(彼此关联的)市场;而在双边交易市场中,只需定义一个市场(Filistrucchi & Geradin等,2013)。第三,互联网思维之“流量为王”。这一特征让很多业内人士非常困惑,因为一方面,很多大的互联网平台企业可能难以被严格界定在同一个反垄断相关市场,但另一方面,它们彼此之间依然激烈竞争!这一看似悖论现象的解释在于,源于对流量(以及将来的大数据)等关键要素带来的范围经济确实让主要的互联网平台企业在多个细分市场都面临激烈的竞争,但这种范围经济能否使得具体产品的价格替代关系达到反垄断相关市场界定的标准,则是一个更高的要求。

本文系根据腾讯竞争政策办公室首席经济学顾问吴绪亮博士于5月26日在“2017年反垄断法与竞争经济学研讨会”上的演讲整理而成。感谢上海财经大学蒋传海教授、居恒教授的邀请,以及陈勇民教授、谭国富教授、林平教授等参会专家的有益指点。

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