2016 年中国互联网内容产业全景数据解读

张钦坤 腾讯研究院秘书长、版权研究中心主任

      田小军 腾讯研究院高级研究员、版权研究中心副秘书长

 一、文娱消费新时代下互联网内容产业的爆发

 (一)互联网内容产业展现的市场潜力与内容趋势

1. 市场规模 5000 亿+,经济新常态下互联网内容产业逆势爆发

      经历了数十年的奇迹增长,中国经济正处三期叠加的新常态,增速较之数年前有所下降,但经济结构持续优化。根据国家统计局数据,2016 年上半年,按可比价格计算,我国国内生产总值同比增长 6.7%;总体来看,在供给侧结构性改革不断推进、稳增长政策效应持续释放的共同作用下,面对错综复杂的国内外形势和持续较大的经济下行压力,国民经济运行总体平稳、稳中有进。另外,我们看到,第三产业延续以往的高速井喷态势,2016 年上半年,第三产业同比增长 7.5%,占 GDP 的比重为 54.1%,比上年同期提高 1.8 个百分点,高于第二产业14.7 个百分点,其对经济增长的贡献率为 59.7%。

  在此背景下,伴随“互联网+”战略的持续推行,作为第三产业的典型代表,互联网经济已经成为激活文化消费和信息消费的新引擎。以互联网文学、影视、动漫、游戏、音乐、新闻等细分领域为代表的互联网内容产业的增长势头则更为突出,其营收规模和产值正加速增长。根据腾讯研究院的统计,2015 年,互联网内容提供商(Content Provider,简称 CP)营收规模接近 3000 亿元,较上一年度增长 35.1%,预计 2016 年营收规模将接近 4000 亿元;2015 年,包括 IP 版权交易规模和授权衍生周边在内的广义产值突破 4200 亿元,较上一年度增长42.5%,预计 2016 年产值将突破 5600 亿元。互联网内容产业已经成为社会经济发展中的重要组成部分,同时与相关经济领域形成了十分严密的产业链。

图 1:互联网内容提供商营收规模及互联网内容产业产值规模

 2. 市场结构多元化,电竞、直播、VR 等新兴业态持续涌现

      从互联网内容产业营收结构来看,各细分领域中,游戏、音乐及广告收入占比略有下降,视频、动漫占比提升,电竞、直播、VR 等新兴业态会有大发展。

  其中,占比下降的领域并非是营收规模的缩减造成的;以游戏产业为例,2015年,其在内容产业整体结构中的占比较上一年度下降了 1.8 个百分点,但事实上,游戏产业当年营收规模为 1150 亿元,较上一年度增长 30.5%,增幅仍然十分可观。因此,内容产业营收结构的调整变化,是随着用户需求不断被发掘,视频、动漫等领域以及直播、VR 等新业态持续发力,内容产业各细分领域发展更加平衡的结果。

图 2:互联网内容提供商营收结构 

 3. 内容“UP”化,PUGC 促成用户原创内容不断升级

      在 PGC(Professional Generated Content,专业生产内容)时代,用户的角色单纯只是内容产业的被动消费者,并不参与到内容创作中去。但 UGC(UserGenerated Content,用户原创内容)在经历了前几年的低迷后,又重新出现了上升趋势;甚至还有音乐内容提供商提出了 PUGC(Professional User GeneratedContent,专业用户生产内容)的概念,以 UGC 的形式产出相对接近 PGC 的专业内容,是一种将 UGC 与 PGC 相结合的内容生产模式。在 UGC 或 PUGC 的内容生产模式下,用户深度参与到内容创作中,并更多与主创互动。根据艾瑞咨询数据,约有 1.4 亿用户进行过内容创作,2.7 亿用户与主创有过互动,这样的规模即便与内容分享和内容消费相比也仍然十分可观。用户对内容创作过程的深度参与,带来了互联网内容的爆发。

图 3:互联网内容产业各环节用户参与程度

(二)互联网内容产业发展的 IP 核心价值与衍变

      1. 人口红利弱化,IP 价值更加凸显

  “人口红利”是中国互联网产业崛起的重要因素之一,中国具有全球第一的人口总量与互联网用户规模,得益于此,中美两国被业界并称为全球互联网世界的“双子星座”。但是,根据国家统计局数据,自 1995 年后我国出生人口数量出现明显回落,独生子女比例达到顶峰,直接得益于人口红利的内容产业新用户增长也相应地受到影响。除此之外,考虑到国民消费水平的普遍提高,尤其是年轻群体潜在的收入增长空间,各内容提供商之间围绕用户争夺而展开的竞争将更加激烈,不断提升内容质量、满足用户需求并改善用户体验是内容提供商获取竞争优势的关键所在,IP 的核心价值更加凸显。

图 4:1980-2014 年出生人口数量(万人)

2. 草莽时代结束,产业正版化进程加速

  互联网内容产业正版化进程的加速推进,在产业链各环节都有明显的积极迹象。例如,根据 Data Eye 数据,2012 年到 2015 年间,在文学类 IP 改编的手机游戏当中,正版手游占比逐年提升,盗版手游的比例则持续下降,正版化成效显现;根据艾媒咨询数据,32.1%的用户介意自己收听的音乐不是正版,10%的用户十分介意自己收听的音乐不是正版,用户的正版意识也在提升。正版化进程的推进,为用户提供了更多优质内容以及更好的体验,为内容提供商扩大营收来源,形成版权交易的良好秩序,从而有助于保护创作者权益并在源头上激励内容创作,最终形成良性互动的行业生态。

图 5:文学类 IP 手游版权情况

图 6:是否介意自己正在收听的音乐不是正版

 3. IP 热度发酵,跨界改编提升产业价值

  “IP”一词热度有增无减,而互联网内容产业的 IP 化运营始于将网络文学类 IP 改编为手机游戏,借助网络文学既有的受众基础和影响力,往往能够在短时间内完成大量忠实用户的转化。根据 Data Eye 数据,2012 年至 2015 年间,网络文学类 IP 改编的手游数量连续三年大幅增长,总量已接近 100 款,2014 年的增长率超过 500%;根据易观智库数据,2015 年上半年,iOS 平台 TOP100 游戏中,其 IP 来源涵盖历史名著、经典游戏、日本动漫、综艺娱乐、武侠小说等多种类型。由于 IP 自身已经承载了较为完整的故事设定,将其改变为游戏有助于丰富游戏情节,增加游戏的可玩性;同时,不同类型的 IP 也可以满足不同年龄、不同背景、不同偏好的用户的多样化需求,热门 IP 改编的手游往往也能在市场上引起较大的反响。

图 7:2012-2015 年由网络文学 IP 改编的手游数量270%

图 8:2015 年上半年中国 TOP100 移动游戏

      而随着互联网内容产业的不断发展,IP 的利用方式也更加多样,除游戏改编之外还拓展出更为丰富的维度。根据艾瑞咨询数据,2015 年,由网文 IP 改编的电视剧《花千骨》《芈月传》《琅琊榜》《何以笙箫默》等的播放覆盖人数位居前列,由网络小说改编的电影《致青春》《九层妖塔》《匆匆那年》等的票房也十分可观;由阅文集团打造、从网文改编而来的动漫《择天记》在腾讯视频的播放次数高达 2700 万,同样方式改编的动漫《莽荒纪》在爱奇艺的播放次数也高达2100 万次。从 IP 来源上看,非玄幻仙侠类的 IP 也逐渐进入大众消费视野;从改编形式上看,电影、电视剧、动漫等形式受到追捧;从市场反应上看,相当一部分改编之后的作品拥有相当可观的票房收益或播放覆盖范围,有助于提升 IP内容的市场价值,激励内容创作。

图 9:2015 年网文 IP 改编电视剧播放覆盖人数 TOP6

图 10:改编自网络小说的电影票房 TOP3

 4. 粉丝经济效应,丰富IP内容变现场景

  随着用户参与的深入,互联网内容产业的粉丝经济效应也越来越明显。根据新浪微博数据,2014-2015 年,网红粉丝数量总 1.0 亿快速增加到 3.1 亿;根据艾瑞咨询数据,有 21.3%的用户愿意为获得与主播更多的互动机会而付费,有12.1%的用户非常愿意为获得与主播更多的互动机会而付费。与热门 IP 改编采用PGC 模式不同,网红的内容创作是以 UGC 模式为主,充分利用了用户的碎片化时间和特定兴趣以产生巨大的吸引力。而在用户互动方式上,也不再像以往那样局限于为作品买单的单一途径,用户同样有意愿通过对网红、主播、电竞明星进行付费打赏而直接与内容创作者进行互动。

图 11:2014-2015 年网红粉丝数量增长趋势

图 12:用户为获得与主播互动机会的付费愿意

      而在由“与内容互动”向“与内容创作者互动”即由“人与作品的互动”向“人与人的互动”的转变过程中,用户互动方式呈现出更为突出的实时性、娱乐性和感性消费的特点。根据艾瑞咨询数据,在互动方式的选择上,51.2%的用户偏好弹幕互动,47.8%的用户偏好留言点歌的形式,47.8%的用户偏好买虚拟道具的模式;其中,69%的用户会发送或观看弹幕,11%的用户有需要时偶尔使用弹幕进行互动,14%的用户积极使用弹幕与玩家和主播互动。随着国民消费水平的提高,在演艺秀场和游戏直播平台上,与主播弹幕互动、购买虚拟道具赠送等成为最主要的互动方式;而从“人与作品的互动”到“人与人的互动”的转变,凸显出互动方式的实时性和娱乐性,也更加激发了在特定场景或情绪感染下的感性消费,实际上增加了内容变现的机会。

图 13:用户互动方式偏好

图 14:用户使用弹幕情况

 二、互联网内容产业各细分领域的发展态势与未来走向

      (一)网络文学

  1.移动端成为网络文学平台核心战场

  近年来,网络文学市场规模保持平稳增长,尤其移动端成为网络文学平台之间竞争的主要战场。根据速途研究院数据,以用户付费阅读收入计,2012 年到2014 年间,网络文学市场规模持续平稳增长;截至 2014 年,网络文学市场规模已达 70 亿元。

图 15:2012-2014 年网络文学市场规模走势(亿元)

      网络文学用户整体规模目前已突破 3 亿,尤其移动端的增长令人瞩目。根据CNNIC 数据,截至 2016 年 6 月,网络文学用户规模达到 3.08 亿,较去年底增加1085 万,占网民总体的 43.3%;其中,手机网络文学用户规模为 2.81 亿,较去年底增加 2209 万,占手机网民的 42.8%;同时,手机网络文学用户的增长数量远超网络文学整体规模的增长数量。随着移动网络以及终端设备的普及,移动端网络文学充分利用了用户的碎片时间,并致力于不断提升用户体验,必然构成各大文学平台竞争的核心战场。

图 16:2015 年 12 月-2016 年 6 月网络文学/手机网络文学用户规模(万人)

2.网络文学作品成为互联网内容产业重要的 IP 来源

      网络文学作品自带的完整世界观设定,使其天生即具有易于改编为其他作品形式的特性,并且改编后的作品也更易于为原有核心用户所支持,形成粉丝经济效应。网络文学作品逐渐成为影视题材、游戏题材的重要构成,成为跨界泛娱乐化运作的源头以及 IP 生态的核心。根据易智观库数据,2015 年移动游戏题材主要来源于影视、文学、单机或 PC 游戏、动漫、综艺等,其中有 23.1%来源于影视作品,19.9%为文学作品;而 2015 年上半年,TOP100 影视作品中有 39%的题材来自网络小说 IP 改编。随着网络文学成为互联网内容产业最重要的 IP 库,培养、扶持拥有广泛受众的优质内容成为了经营者的普遍选择,跨界影游联动代表了网络文学产业未来的发展方向。

图 17:2015 年移动游戏典型 IP 类型构成

图 18:2015 年上半年 TOP100 影视 IP 分布情况

  3.变现模式由单纯用户付费阅读走向多样化,激励粉丝消费

      传统上网络文学的收入主要来源于用户订阅付费内容,模式相对单一。如果不在变现方式上进行拓展,即便是头部网文的规模变现,也会受制于读者群的小众向和核心向。根据艾瑞咨询数据,网络文学用户中,愿意订阅付费章节内容的比例为 45.7%,愿意购买道具、打赏作者的比例为 37.5%;用户在精品头部内容上的订阅、打赏消费意愿均仅在 4 成左右,且用于订阅和打赏的费用平均每月不超过 100 元。

图 19:网络文学用户的付费意愿

  网络文学的 IP 化发展,则直接带动了新一轮粉丝文化热潮,“粉丝经济”极大丰富了文学产业变现的方式。根据 Data Eye 数据,IP 大发展之前,能够实现版权价值提升的作品仅限于能改编为网游的玄幻类作品,其他类型则备受冷落;而随着网络文学 IP 跨界到影视领域,极大地推动了都市类、科幻类、灵异类网文作品的大众化。网络文学的 IP 化发展趋势,直接开拓了跨界授权以及合作营销的新领域,为大众创造了新的娱乐内容,也刺激了周边衍生产品的消费;同时,这样的充分借助“粉丝经济”的发展路径使得更多不同类型作品的价值被发掘出来,反过来也促进了网络文学作品类型的丰富以及内容质量的提高,激发出内容生产者的创作热情。经过近两年行业内的大规模并购重组,目前已经形成了较为清晰的市场格局,而随着版权正规化和产业生态化,网络文学有望迎来新一轮繁荣。

图 20:网络文学 IP 类型分布

(二)网络视频

  1. 市场规模持续扩大,移动端用户规模贡献突出

      网络视频行业积极拥抱线下影视,借力热门 IP 跨界发展,优质内容资源扩大了市场机遇并丰富了变现方式。根据艾瑞咨询数据,仅以广告收入与会员付费计,2015 年网络视频行业市场规模已超过 360 亿元,较上年度增长 50.2%,2018年则有望接近千亿。

图 21:2011-2018 年网络视频行业市场规模

  根据 CNNIC 数据,截至 2016 年 6 月,我国网络视频用户规模达 5.14 亿,较2015 年底增加 1000 万;网络视频用户使用率为 72.4%。其中,手机网络视频用户规模为 4.40 亿,与 2015 年底相比增长了 3514 万,增长率为 8.7% ;手机网络视频使用率为 67.1%,相比 2015 年底增长 1.7 个百分点。

图 22:2015 年 12 月-2016 年 6 月网络视频/手机网络视频用户规模(万人)

      尽管人口红利减弱,网络视频行业用户规模依然增长,主要受益于视频内容吸引力的提高和视频内容分发的跨屏化发展。网络视频企业与线下影视企业合作,实现优质 IP 内容同步,同时网络打破了时空限制,创造了时空长尾效应,也提升了用户的付费意愿。

 2.打通产业链实现优质内容同步,进一步打造娱乐生态系统

      随着国产电影互联网发行窗口期不断缩短,电影线上放映市场也在快速发展。

  根据艺恩咨询数据,2015 年,视频网站播映国产电影的窗口期较之 2013 年缩短一半以上,而且仍有继续缩短空间。对国产电影而言,视频网站已成为影院发行之外的标配补充渠道,主流视频网站积极与各娱乐行业合作,打通相关产业链,打造娱乐生态系统,这也扩充了网络视频行业的变现模式。

图 23:2013-2015 年国产电影网络与院线平均窗口期(天)

      此外,2012 年到 2015 年间,影视网络版权交易额也在持续增长。根据艺恩咨询数据,2015 年,影视网络版权交易额达 123.7 亿元,其中电影网络版权 27.7亿元,电视剧网络版权交易额则接近百亿。网络视频与优质影视版权的充分结合,有效地带动用户付费增长,降低了影视投资风险,提升 IP 内容的变现能力。

图 24:2012-2015 年影视及电影网络版权交易情况

3. 网络视频前向收费业务取得突破,跨屏时代到来

      在网络视频领域,随着各类 IP 大剧的推动,用户付费市场从量变到质变,进入发展快车道。根据艺恩咨询数据,2013 年到 2016 年,网络视频行业付费用户规模出现跨越式增长,2014 年更是出现了前所未有的十倍增速。得益于视频网站打通产业链实现优质内容同步,最新视频内容大幅度提升了用户的付费意愿,优质电视剧更能激发用户付费追剧热情。

图 25:2013-2016 年网络视频行业付费用户规模及增长率

      网络视频流量转向移动端,付费用户更倾向于跨屏切换,相应地,网络视频企业的营销形式也应跨屏。自 2015 年第三季度起,网络视频用户在移动端的观看时长已经超过 PC 端,宣告了跨屏视频时代的到来。付费用户因可略过贴片广告,更倾向在不同屏幕之间转换,充分行使会员权利,因此互联网视频的广告形式、营销页面、效果衡量也应根据屏幕大小和使用场景做针对性优化。

图 26:视频付费用户和非付费用户的跨屏行为差异

  (三)网络动漫

  1.网络动漫泛二次元用户突破 2 亿人,核心用户群体近 7000 万

      借助于迅捷的网络传播以及年轻核心用户的成长,二次元动漫逐步从小众亚文化走向大众视野。在核心群体带动下,泛二次元用户不断增多,动漫的影响日益增大。根据艾瑞咨询数据,2015 年,泛二次元用户规模已经突破 2 亿人,较上一年度增长 47%。再加上二次元动漫 IP 化,已经上映的许多改编动画电影既叫好又叫座,为未来泛二次元用户规模的继续增大打下了坚实的市场基础。

 图 27:2013-2017 年二次元用户规模及增长率

      在网络动漫行业,一个突出的特点是弹幕网站成为二次元观影交流的文化阵地。弹幕网站由于新番动画更新的及时性、沟通的开放性和互动的实时性,有效结合了社交互动与视频观看,同传统平台如社交群组、贴吧、论坛等相比更具趣味性,受到了核心用户的广泛欢迎。二次元弹幕网站是强标签型的流量入口,游戏联运、多元广告是弹幕网站的主要盈利模式。

图 28:移动端二次元用户主要的活跃平台

2.变现模式多元化,粉丝经济创造蓝海机遇

  由于二次元动漫本身的盈利能力较弱,其最主要的商业化路径是 IP 化运营,促进粉丝消费,二次元和三次元彼此融合,跨次元统合发展。根据中信证券数据,2009 年-2014 年间,国内动漫产业产值规模稳定增长并已突破 1000 亿元,其中网络动漫产值规模至少占整体产值规模的三分之一,是动漫产业发展的主要推动力量。根据广发证券数据,2015 年用户在ACG(Animation、Comic、Game,动画、漫画、游戏的总称)上主要的消费类型包括购买周边、为游戏付费、购买漫画、购买手办/模型、虚拟消费等。跨次元粉丝经济以及动漫 IP 游戏化突显出巨大的商业潜力。

图 29:2009-2014 年动漫产业总产值及同比增长率

图30:2015 年二次元在 ACG 上的消费类型

  网络动漫 IP 的重要变现模式之一是包括动漫玩具、动漫服装、动漫出版物等多种形式的衍生品授权。热门二次元 IP 主要以动画的形式进行传播,在这一渠道的影响下促成同人轻小说、音乐、虚拟产品销售。据统计,美日动漫衍生品收入占产业整体规模的 70%-80%,而这一比例在中国仅为 40%,我们尚未将动漫IP 价值最大化,优质 IP 周边衍生品授权存在广阔的蓝海机遇。

图 31:2012 年动漫衍生品细分市场比例

  除 IP 周边衍生品授权外,二次元 IP 游戏化是当前最有盈利前景的变现模式,将动漫 IP 改编为游戏的具有天然优势。一方面,二次元动漫市场 IP 储备丰富,自带完整世界观设定以及形象呈现,改编执行成本低。另一方面,二次元动漫用户在游戏上的付费习惯已养成,艾瑞咨询数据显示二次元用户游戏付费率高达75%;而随着这一群体收入的提高,拥有巨大消费潜力。动漫 IP 化与游戏厂商的执行经验相结合,会提升二次元手游的数量及品质,精品新品定会层出不穷。

图 32:2014-2017 年中国二次元手游市场规模及增长率

图 33:二次元用户游戏付费率

(四)网络游戏

  1.网络游戏整体市场看好,手游全力赶超端游

  近年来,网络游戏市场规模稳步上升,根据艾瑞咨询数据,2012 年到 2015年间,我国网络游戏市场规模一直保持 20%以上的增长率;而从游戏类型细分来看,移动端游戏占比高速增长并即将赶超 PC 端游戏,页游则逐步冷却。移动端游戏作为推动网络游戏增长的最主要动力,将向重度化、细分化、电竞化进一步发展。

图 34:2011-2018 年中国网络游戏市场规模

图 35:2011-2018 年中国网络游戏产业细分

2.玩家数量饱和,呼唤新业态深入发展

  网络游戏行业正在收获前所未有的增长,有预测显示,中国将于 2016 年超过美国成为全球第一大移动游戏市场;到 2017 年,中国预计有 4.75 亿移动游戏玩家,而美国预计有 1.57 亿。根据 CNNIC 数据,截至 2016 年 6 月,我国网络游戏用户规模达到 3.91 亿,占整体网民的 55.1%,总体上看用户规模保持稳定,较去年年底出现微幅回落;而手机网络游戏用户规模为 3.02 亿,较去年底增长2311 万,占手机网民的 46.1%。

  网络游戏行业正面临着 95 后和 00 后人口红利消失的新局面,用户规模增长已经出现放缓征兆,用户渗透率无法大比例提高。根据 Talking Data 数据,2015年,国内移动游戏活跃设备规模增速低于 5%。

图 36:2014-2015 年网络游戏/手机游戏用户规模(万人)

图 37:2014Q1-2015Q4 移动游戏设备规模&增长率

      而根据易观智库预测,伴随着人口红利的消失,网络游戏玩家渗透率将接近饱和,玩家人口红利消失会导致整个互联网游戏市场到 2020 年的增速百分比只有个位数字。在人口红利逐渐减弱的背景下,新用户获取的竞争愈加激烈,网络游戏设备移动化、版权正规化和内容影视化成为网络游戏行业近期发展的特点。

图 38:2016-2018 年中国移动游戏用户规模及用户渗透率预测

3.网络游戏电竞化新生业态逐渐成熟,直播推进市场多元化成长

      在人口红利不断减弱这一背景下,网络游戏电竞行业异军突起,围绕明星选手、游戏主播、赛事活动等新生业态逐渐成熟,进入爆发期。根据艾瑞咨询数据,竞技游戏和赛事观赏内容的丰富,助推电竞用户规模破亿,未来两年内有翻番的潜力;赛事体系越来越完备,2015 年,赛事主办方数量增长 50%,规模级赛事的数量增幅高达 85%。同时,职业战队和明星选手参加电竞赛事的出场收入和奖金池也不断再创新高。

图 39:2014-2018 年电子竞技用户规模及增长率

图 40:2014-2015 年规模级电竞赛事数量及主办方数量增长

      作为游戏直播最核心的版权内容来源,对重要电竞赛事的转播授权是游戏直播平台之间竞争的重中之重,电竞行业收入前景广阔。根据艾瑞咨询数据,通过授权转播,电竞内容收入在 2015 年已经翻番,未来电竞内容版权收入规模有望突破 1000 亿;同时,早在 2004 年国家体育总局便承认电竞为第 99 个正式体育项目,电竞赛事的发展路径会越发向体育赛事靠拢,随之而来的广告冠名赞助和粉丝消费也将带来极大的增长空间。

图 41:2014-2015 年电竞内容收入(亿元)

  以电竞赛事直播起家的游戏直播转播平台,正逐步从单一的电竞明星秀场,发展为更加多元化的游戏内容和主播展示平台。游戏直播平台作为游戏的延伸,成为更多游戏玩家聚集、与主播互动的网络场所,而且不仅限于电竞游戏用户,还囊括了大量手游用户,整体用户规模有望破亿。游戏直播平台是是新兴的流量入口和内容分发平台,也是电竞内容和游戏内容的新兴最佳传播渠道。

图 42:2013-2017 年游戏直播行业用户规模

  游戏直播平台强调用户与主播以及用户之间的互动,在沿袭了视频网站一般的商业路径的同时,创造了主播打赏抽成的盈利模式。根据艾瑞咨询数据,2014年,游戏直播行业的变现方式以虚拟道具购买为主,市场规模达到 2.7 亿元;2015年,在游戏联运、广告及会员订阅的带动下,游戏直播市场规模突破 10 亿元,达到三倍以上增速。伴随电竞直播向游戏直播以及生活直播的发展扩散,产业链也将进一步被打通;由于直播自身的强互动性,其粉丝消费的转化率相比其他行业更高,主播粉丝群体的消费转化有望带来百亿级的电商销售。

图 43:2014-2018 年游戏直播行业市场规模

 (五)网络音乐

  1.整体用户规模突破 5 亿,移动端用户突破 4 亿

      得益于各大网络音乐平台的正版黏性和新兴互联网演艺平台的社交吸引力,网络音乐用户规模持续大幅增长,移动音乐用户渗透率继续提升。根据 CNNIC数据,截至 2016 年 6 月,网络音乐用户规模达到 5.02 亿,较去年底增加 77 万,占网民总体的 70.8%。其中手机网络音乐用户规模达到 4.43 亿,较去年底增加2707 万,占手机网民的 67.6%。网络音乐行业在内生市场和外衍市场均获得了较大提升。

图 44:2014-2015 年网络音乐/手机网络音乐用户规模(万人)

  2.版权规范化推动作品内生市场规模突破 50 亿

      受益于版权环境的持续改善,围绕音乐作品的内生市场规模在 PC 端和移动端上突破 50 亿元。2015 年 7 月 8 日,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,同时启动规范网络音乐版权专项整治行动,要各网络音乐服务商必须将未经授权的音乐作品全部下架。经过规范整治之后,国内的网络音乐版权问题明显得到改善,直接推动网络音乐行业突破长久以来的盗版困局,有效培养了用户的付费习惯,市场规模进一步提升。

图 45:2015-2017 年中国数字音乐整体市场规模预测

3. “泛音乐”外衍市场发展看好,释放粉丝消费巨大潜力

      网络音乐的版权问题专项整治行动对网络音乐行业建立健康的商业模式起到了十分积极的作用,同时还连带促进了线上直播、线下演出等周边产业环节的发展。随着“泛音乐”时代的来临,O2O、IP 艺人开发、粉丝经济的发展使得商业模式进一步审级,产业生态进一步完善。网络音乐通过 O2O 模式向线下延伸,票务、演唱会互动、VR 直播、音乐电影等各种形式不断推陈出新。作为极佳的IP 资源,音乐作品本身的价值以及艺人形象的价值将得到充分挖掘,粉丝俱乐部、周边衍生产品的庞大消费市场将得到充分发掘。各大网络音乐平台围绕“音乐 IP-艺人话题-音乐影视-线上线下演唱会”拓展音乐 IP 内容,打造多模式、立体化粉丝经济形式。

图 46:“泛音乐”时代音乐行业规模发展预测(亿元)

  4.演艺平台增进用户参与活跃度,丰富粉丝消费场景

      根据艾瑞咨询数据,2015 年,互联网演艺平台用户规模突破 2 亿,并且未来三年还将保持每年 20%以上的持续增长;在线演艺市场规模则突破 70 亿元,并有望在 2016 年突破百亿。

图 47:2009-2018 年互联网演艺平台用户规模

图 48:2009-2018 年互联网演艺平台规模

  而根据易观智库数据,自 2013 年开始,在线演艺市场规模在行业整体产值规模的占比上已经超过作品内生市场规模,充分促进网络音乐行业向外衍市场爆发式拓展,推动网络音乐产业生态化发展。

图 49:2015-2017 年数字音乐构成及市场规模预测(亿元)

      在线演艺平台突破地域限制,创造了清晰舒适的视听场景,激发粉丝跨地参与的热情;社交元素的深度融合创新了用户交互模式,未来 VR 全息直播将大幅提升用户体验,对用户的吸引力不容小视。同时,在线演艺的跨时空属性还提高了粉丝与演艺内容、艺人的接触频次,创造了更多消费场景;用户付费欣赏、与艺人主播打赏互动、购买衍生周边等多元消费模式,为在线演艺市场带来诸多机遇。

图 50:在线演唱会的优势

(六)网络新闻媒体

  1.移动端用户增长迅猛,变现能力持续增长

  网络新闻媒体用户规模持续增加,而贡献则主要移动新闻客户端用户增长。

  根据 CNNIC 数据,截至 2016 年 6 月,我国网络新闻用户规模为 5.79 亿,网民使用比例为 81.6%。与 2015 年底相比,用户规模增加 1487 万,半年增长率为 2.6%。

  其中,手机网络新闻用户规模为 5.18 亿,占移动网民的 78.9%,较 2015 年底规模增加 3635 万,增长率为 7.5%。移动端已经成为网民获取新闻的最主要渠道,而移动互联网发展带来的信息膨胀和碎片化,则加速了网络用户对于个性化、垂直化新闻资讯的需求。移动时代新闻门户转型、自媒体涌现、采集算法升级,新闻内容生产传播更为“短平快”,移动互联网媒体属性的日益增强对新闻媒体提出了更高的要求。

图 51:2014-2015 年网络新闻/手机网络新闻用户规模(万人)

      网络新闻媒体变现能力并未停滞,自媒体、用户属性标签、UGC 成为新闻媒体营收新推力。根据艾瑞咨询数据,2015 年,基于媒体内容的展示类广告收入达 494 亿;其中,品牌图形广告伴随自媒体和用户属性大数据发展,会越发精准;视频贴片广告的投放渠道则不再局限于 PGC,更多转向优质的 UGC 网红内容。

图 52:2012-2018 年中国网络广告市场展示类广告规模-品牌图形广告

图 53:2012-2018 年中国网络广告市场展示类广告规模-视频贴片广告

2.社交平台自媒体创造内容即广告的原生模式

  以微信公众号为代表的社交网络公众平台催生了自媒体发展,原生广告应时而生。有相当一部分微信公众号的文章阅读量单季度超百亿次,其中某些原创内容与广告的界限极为模糊。依托社交网络传播,内容即广告的原生内容大量产出,并成为自媒体的首要盈利模式,由其在休闲、娱乐、美食、时尚、旅游、医疗和母婴等领域的原生内容最受用户关注。

图 54:2016 年 Q1 各行业公众号平均发文次数

图 55:2016 年 Q1 各行业公众号文章总阅读量(百万)

      较之传统广告形式,原生广告更适应移动端的媒体和应用形态,在信息流和内容流广告上的效果显著。如果我们对照美国的发展经验,内容即广告的原生模式前景甚广;根据 eMarketer 数据,原生广告在美国市场的占比逐步提升,而且增速高于传统的展示广告,内容即广告将是 UGC 和自媒体时代的标志。

图 56:2012-2018 年美国原生广告支出规模

图 57:2012-2017 年美国社交媒体广告营收结构

3.新生媒介的泛娱乐和社群营销机遇有待挖掘

  头部门户媒体在移动客户端、原生广告、用户大数据属性标签上的布局,保障了未来网络新闻媒体行业的广告营收;而 UGC、网红内容等新生媒介则善于借助社交网络扩大影响力,原生广告和视频贴片广告将成为其主要收入。未来,如果头部门户媒体布局得当,营收占比持续增加,优势也将更加明显;新生的自媒体和网红内容,填补了用户碎片化的时间,亦能获得广告变现机会,其对泛娱乐生态的融入以及粉丝消费的营销潜力有待进一步发掘。

图 58:2012-2018 年中国网络广告市场门户网站广告规模

  三、马太效应与颠覆新生——互联网内容产业发展趋势

(一)互联网内容的马太效应:重头优质 IP 集中于优势平台企业

      随着互联网内容产业的持续发展,热门 IP 内容质优价高,其运作有赖与内容平台的资本实力,因此重头优质 IP 的授权往往集中在各大网络平台企业。根据艺恩咨询数据,在网络视频领域,热播剧集主要集中在腾讯视频、优酷、爱奇艺、乐视网、搜狐视频各大视频网站;而在网络音乐领域,QQ 音乐、酷狗音乐、虾米音乐、百度音乐、网易云音乐则占据了近半独家正版内容。

图 59:2014 年主流视频网站网络剧数量(部) 

图 60:主要数字音乐平台独家版权内容收听占比

      (二)内容的颠覆新生:网红内容和自制内容海量传播

      互联网长尾内容回归普通用户和新兴平台,与重头内容呈现迥然不同的分散化态势。一方面,在重头优质 IP 内容之外,充分用户碎片时间的网红内容和自制内容也大放异彩。例如,以 Papi 酱为代表的网红自制短视频内容传播快速,成为自媒体创业的新型代表;再如,以表情包为代表的另类内容亦成为网民所必备,仅在 QQ 平台一年就能达到数百亿次传播。

图 61:“papi 酱”相关公众号文字阅读总量趋势  

图 62:2014 年腾讯 QQ 表情包系列发送次数(亿次)

      另一方面,直播的出现也拓展了 UGC 内容的类型,同时带有突出的粉丝经济色彩,商业潜力远大传统形式的 UGC 视频。根据艾瑞咨询数据,伴随着直播内容海量传播,有 38%的直播用户愿为内容付费。直播与视频 PGC 以及以往 UGC 形式相比的主要特点在于主播明星化、用户粉丝化,主播粉丝购买虚拟道具、打赏的意愿较高,商业变现的潜力更大。

图 63:2015 中国用户为游戏直播付费意愿

 (三)渠道的颠覆新生:VR 市场即将爆发,前景可期

      VR 的普及将彻底改变当前互联网内容的传播渠道,提供崭新的用户触达机会。根据艾瑞咨询预测,伴随硬件成熟和开发软件开源支持,VR 市场有望在 3年内成熟,5 年内爆发,预计 PC VR 及一体机在 2018 年左右会有跨越式发展;而低价 VR 设备的推出将促使 2020 年 VR 用户量将超过 2500 万人,沉浸式体验对用户意味着新天地。

图 64:2015-2020 年中国 VR 设备出货量预计

图 65:2015-2020 年中国 VR 用户规模预计

  VR 技术革新的沉浸式体验,让用户对既有内容的 VR 化充满了具象化的想象。

  通过近期密集的营销推广,用户对 VR 概念的已经较为熟悉,根据艾瑞咨询数据,过半用户最期待通过 VR 看视频;而在 VR 视频当中,VR 电影是最受追捧的内容,而纪录片、赛事直播和电视剧次之。

图 66:用户未来最期待的 VR 用途 TOP5

图 67:用户最偏爱的 VR 视频内容 TOP5

  互联网内容的 VR 化难点在于,内容厂商很少能够利用存量直接转制,而只能借助新设备重新录制和开发。因此,尽管 VR 内容生态呈现出早期繁荣,但核心向重度优质内容的缺乏很难让用户买单。目前国内 VR 游戏以移动平台轻度游戏为主,PC 端的核心向重度游戏得到重视;VR 视频则以轻内容、短视频、DEMO占绝大比例,缺少大作。不过,未来在摄制技术、带宽技术、创作理念的推动下,VR 内容迟早会替代传统内容成为主流。

图 68:当前市面上的 VR 游戏作品与 VR 影视作品

      随着 VR 市场的初步发展,IT 行业龙头企业各自研发的 VR 设备批量上市,迭代步伐放缓,因此保持用户黏性和吸引力的关键将逐步转向内容。根据艾瑞咨询数据,目前 VR 内容制作商已有融资仅占 VR 行业总量的 11.4%,内容为王的未来会有极大的提升空间。而 VR 视频、VR 游戏在未来 2-3 年内必会成为主流娱乐方式,若带宽提速则 VR 直播的前景也十分看好。互联网内容厂商面对 VR 这一颠覆性的渠道平台,布局 VR 内容、卡位流量入口正当其时。

图 69:2014 年 1 月-2016 年 1 月中国 VR 行业融资情况概览

(四)历史发展规律: “马太 VS 颠覆”、“头部 VS 长尾”

  纵观互联网内容产业过去十年的发展,在内容集中度上呈现出波浪式上升的特点。优质内容总是在某一平台上趋于集中化,直至新平台带来颠覆,周而复始;而各细分领域无论是网络游戏行业从 PC 端游、PC 页游到智能手机游戏、HTML5手机游戏再到未来的 VR 游戏,网络直播行业从 UGC 直播、秀场直播到游戏直播、明星/生活直播再到未来的 VR 直播,还是网络媒体行业从新闻、视频到微博、公众号、短视频/弹幕/航拍/GoPro 再到未来的 VR 全景视频,其发展均呈现出这样的规律。这种集中度的变化规律也体现在不同实力规模的各类内容提供商的布局上,实力雄厚的大型 CP 往往积极投资头部内容,抢占新平台入口,实力相对单薄的中小 CP 则致力于转型新平台、创造新内容。

图 70:互联网内容产业过去 10 年行业集中度规律(游戏/直播/媒体内容)

(五)未来发展布局:重头 IP 跨次元发展,长尾内容粉丝化经营

      在未来内容发展的布局上,对于重头优质 IP 布局而言,大规模 “跨界跨次元”发展是必然趋势。以文学内容、影视剧本、漫画内容、音乐创作、经典游戏等为 IP 来源,通过 ACGN(在 ACG 基础上增加 N——Novel,泛指文字作品、轻小说)核心向、大众向改编以及粉丝消费等不同方式,得以不断扩大影响力级数,从而最大化 IP 内容商业价值。而在长尾内容的布局上,则要结合 UGC / PUGC内容碎片化、网红化、个人标签化的特点,发掘内容的社交价值,重点引导粉丝互动和感性消费热情,形成良性互动的产业生态。

图 71:IP 内容发展格局示意

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