郭凯天：中国互联网内容产业发展的战略思考

郭凯天，男，1972年8月出生，1996年6月毕业于中南财经政法大学经济法系，获法学学士学位。2002年加入腾讯公司，现任腾讯公司高级副总裁、腾讯研究院院长、腾讯公益慈善基金会理事长、腾讯党委书记等职务，同时是中国信息化百人会成员。

　　在腾讯，郭凯天创办腾讯研究院，与各界合作开展互联网产业和政策研究，打造互联网行业领先的民间智库。重要的成果包括：全国首创腾讯“互联网+”指数、分享经济系列研究成果，创办《互联网前沿》杂志，出版《互联网+时代的立法与公共政策》、《中国互联网法律政策年度研究报告》等著作。

　　从1994年中国接入互联网以来，我国互联网产业从无到有、从小到大，已成为推动中国经济社会转型的重要引擎。当前，我国互联网产业正在经历一场深刻变革，移动互联网成为互联网发展的基础平台，互联网竞争格局向着平台型商业生态演化。移动互联网的快速普及带动我国数字内容产业驶入发展的快车道。

　　多年前，腾讯就提出以优质IP为轴心、多种互动娱乐内容形态协同发展的“泛娱乐”概念，并不断在网络文学、动漫、音乐、影视等领域发力，为整个网络内容产业探索更具想象力的发展路径。可以说，随着互联网与内容产业的融合走向纵深，特别是影游互动、音乐直播等概念开始逐渐走红，在技术、新商业、新生态的影响和带动下，我国数字内容产业的大戏才刚刚开场。为了对中国互联网互联网内容产业的发展有更加深刻和完整的认识，记者近日采访了腾讯公司高级副总裁，腾讯研究院院长郭凯天先生。

 ■ 作者：郑晓红

移动互联网是内容产业繁荣的土壤

记者：郭总，互联网内容产业的发展基于互联网本身的发展，请您介绍下，目前国内互联网发展到了哪个阶段？有哪些发展趋势？

　郭凯天：总体而言，我国互联网目前已经进入了移动互联网时代。互联网的发展和创新高度依赖于通信技术和上网设施的升级换代。从互联网问世以来，我们长期处于PC时代，几乎所有的互联网产品研发和商业模式创新都是服务于用户在电脑端的需求。2001年运营商推出“移动梦网”计划，助力中国互联网度过了发展最困难的时期。但限于当时的终端设备和通信手段，“移动梦网”的主要业务仍局限在彩铃、手机报、短信等内容消费层面，没有出现过多的应用场景。目前，在新一代通信技术和智能终端的创新推动下，我国互联网产业呈现出以下三方面的发展趋势。

　　首先，第一个大的方面是，移动互联网成为产业发展的基础平台，推动中国进入“互联网+”时代。

第一，移动智能终端的普及使得中国成为全球最大的网民国家。第 37 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国有6.88亿网民，其中6.20亿为手机网民，占比90.1%。中国已成为全球最大的网民国家。如此庞大的网民基数为我国互联网产业新的发展带来得天独厚的优势。

　第二，各类创新型移动应用层出不穷，“连接一切”成为可能。自从苹果的App Store和谷歌的安卓市场问世以来，移动应用市场始终呈现井喷式发展态势，APP种类和总量都在快速增长。从公开数据来看，苹果和谷歌的官方应用商店中的APP总数加起来超过310万个。这些APP不单单是传统PC时代应用的简单复制，而是充分利用移动互联网和智能终端的技术特性，让信息的连接和传递变得更加简单和快捷，让人与人的连接、人与物的连接、物与物的连接成为可能，对我们的社交、资讯、金融、教育、交通等日常生活产生了颠覆性的影响。

第三，互联网与传统产业逐步融合，“互联网+”彰显独特生命力。我们看到滴滴打车改变了人们传统的出行模式，互联网金融让在线理财变得更加便捷，互联网与教育、医疗、环保、能源等领域的结合案例也在不断展现。2015年全国两会期间，李克强总理在政府工作报告中，首次提出“互联网+”行动计划。此后，互联网产业界更加积极探索“互联网+”与各领域的融合。总之，移动互联网时代，“互联网+”的加号之后是无限想象力和拓展空间，呈现出强大生命力。

　第二方面的发展趋势是，开放平台成为主流商业模式，互联网生态体系逐步形成。

　　我国的互联网商业生态，从各家企业努力求生存到发展壮大，再到打造一站式服务平台，发展到如今的开放平台模式，企业与企业之间已不仅仅是单向度的竞争关系，而是平台引领型的创新生态体系。比如，腾讯公司最早专注于做QQ，后来随着用户基数的增长，开始扩展业务领域，希望为用户提供“一站式服务”。目前则聚焦于核心能力的开发，实施连接器与内容产业两大战略。同时致力于打造开放平台，吸引更多开发者和应用在其平台上发展，与业内其他企业形成良性生态体系。目前，腾讯公司的开放平台上的移动开发者多达500多万户，新增应用达300万款。

第三个趋势是，内容产业成为国内外主流互联网企业战略布局重点。

　　国内外的主流互联网企业都在打造平台，让自己的产品成为其他公司创建产品或者提供服务的基础。互联网典型平台有连接人与人的社交平台，连接人和商品的电商平台，连接人和信息的搜索平台等。与此同时，中外互联网企业都在进军内容行业，将其作为重点发展战略。以国外企业为例，谷歌在以搜索引擎为主导业务的同时，收购视频网站YouTube，并大力推进数字图书馆项目；苹果公司不仅在手机和iPad上大获成功，其开创的iTunes和App Store模式也改变了音乐产业和移动应用的分发格局。国内企业亦是如此，无论是网络游戏、视频、音乐、还是文学、动漫等，都成为了互联网业界竞相追逐的热门业务领域。

记者：看来“内容为王”永不过时，内容产业既然是互联网未来竞争格局的重要部分。请问，腾讯在内容产业进行了哪些布局呢？

　郭凯天：腾讯最早是做即时通讯工具的，也就是大家所熟知的QQ。2003年，腾讯发布《QQ游戏》，正式涉足网络游戏业务；与此同时，新闻娱乐类门户网站腾讯网出现在网民面前，后来成为门户时代的四大门户网站之一。2005年，腾讯推出在线音乐平台QQ音乐，开始发力网络音乐行业。2011年，腾讯视频上线测试，标志着腾讯正式涉足在线视频行业。此外，在网络文学领域，2013年腾讯整合旗下创世中文网、云起书院、QQ阅读、QQ书城等产品，正式成为腾讯文学，完成在网络文学、动漫领域的布局。

　　2012年3月，腾讯宣布推出泛娱乐战略，此后，腾讯在网络视频、音乐、文学、游戏等领域迎来了快速发展。2015年4月，腾讯首席执行官马化腾先生阐述了腾讯的战略定位：一是做连接器，通过微信、QQ通信平台，成为了连接人和人、人和服务、人和设备的一个连接器；二是做内容产业，内容产业也是一个开放的平台，借助音乐、视频、文学、游戏等大平台优势，一方面，腾讯的内容产业开始向纵深发展，依靠平台优势和IP优势，发力视频内容制作产业，进行前端布局；另一方面，实施开放平台战略，增加其平台的参与者，通过与开发者、UGC和PGC用户合作，实现互惠共赢。整体来说，腾讯在内容产业的布局已经形成一个开放的商业生态体系。

版权环境净化带来互联网内容产业的爆发

记者：郭总，中国互联网内容产业经历了怎样的发展过程？您能否从网络视频、音乐和文学三方面介绍下网络内容产业当前的发展趋势？

郭凯天：谈到中国互联网内容产业的发展过程，不得不承认网络盗版是其中最大的不和谐因素。网络盗版的猖獗，严重危害内容产业的前途命脉。但近几年来，得益于执法部门和司法机关加大对网络盗版的处罚力度，特别是通过“剑网行动”等不断精准打击行业内典型侵权产品，使版权环境不断得到净化，企业正版运营的信心不断增强。例如去年“剑网行动”对网络音乐版权的专项整治使得网络音乐行业的版权环境得到彻底扭转，迎来了发展新机遇。另一方面，互联网企业通过成立正版化联盟，加大业内维权力度等行业自律手段，让正版化运营成为行业共识，内容产业迅猛发展。据我们统计，近三年来，我国网络内容产业始终保持30%的增长速度，2015年互联网内容产业营收2909亿元，2016年预计将接近4000亿元。

　　下面，我们具体来看下你说的网络视频、音乐和文学这三方面。

首先，网络视频正版化运营拉动影视行业整体发展。

　　网络视频的正版化运营极大地刺激了影视内容的创作。网络视频主要有三个来源：版权采购、自制内容以及PGC和UGC内容。近几年来，随着网络视频行业的快速发展，视频版权价格水涨船高，一路飙升，目前一部热播影视剧的单集采购价格已经突破500万元，极大地刺激了影视产业的内容制作。与此同时，在版权采购的巨大成本压力下，国内主流视频网站也开始投身内容制作。另外，视频网站积极鼓励PGC（专业生产内容）和UCG（用户生产内容）内容的制作，通过点击量与视频平台进行广告分成。例如2015年腾讯视频推出“惊蛰计划”，签约并重点支持100个优质PGC项目，这种模式实际上带动了更多的内容创作和制作。

第二，音乐方面。网络音乐市场回暖，经营模式趋于多元化。

　　根据我们的研究数据，2015年中国网络音乐市场的市场营收在50亿元左右。这其中运营商的彩铃收入仍然占据主导，但是付费下载和付费流音乐的收入也在快速增长。与此同时，版权分销、在线演艺等泛音乐的经营模式也取得了可喜成果。借助于互联网环境下粉丝效应的极大释放，音乐艺人形象的价值、音乐作品本身的价值，都作为极佳的IP 资源得到充分挖掘，音乐艺人粉丝周边衍生产品的庞大消费潜力得到了充分释放，各大音乐平台围绕“音乐IP-艺人话题-音乐影视-线上线下演唱会”拓展内容，打造多模式粉丝经济。此外，票务、演唱会互动、VR直播、音乐电影等模式也在不断涌现。

第三方面，网络文学改编市场火热，明星作品不断涌现。

　　我国的网络文学经过十余年的发展，已经逐步从国家文化产业的边缘地带走向主流，成为人们文化消费的主要方式之一。根据最新统计数据，目前我国网络文学用户已达2.97亿，日均阅读时长84.6分钟，市场营收近70亿元，网络文学成为人们日常阅读的主要渠道。与此同时，网络文学与影视、动漫、游戏等领域已经快速打通，形成了完善的产业链，创造了巨大的经济价值。特别是2015年，依托优质网络文学内容改编而成的影视作品屡屡被搬上荧幕并掀起收视高潮，形成了一大批网络类型小说“网上热”与“网下火”的连锁互动效应。

记者：在内容产业发展方面，腾讯公司是如何应对挑战、推动网络版权保护的？

　　郭凯天：在推动版权保护方面，腾讯一直在积极探索网络环境下的有效保护机制。一是加强腾讯自身平台上的版权保护机制，包括完善的通知删除机制和主动的预防机制。例如微信公众号推出原创声明等功能，通过技术手段加强对原创内容的版权保护，极大地净化了平台自身的版权秩序。二是组建专门的版权维权团队，通过版权侵权诉讼、行政保护等多种手段，加强对自身版权内容的维权力度。三是联行行业内正版平台，加强行业自律，净化行业版权环境，比如2015年7月腾讯、爱奇艺等多家国内互联网公司联合组建互联网视频正版化联盟，旨在通过联盟成员的自律?互助，维护互联网视频版权市场的良好秩序。

互联网内容产业发展的三大趋势

记者：郭总，您认为下一步我国互联网内容产业发展会有哪些变化和趋势？

郭凯天：展望产业的未来，我认为有三个方面的发展趋势非常明显。

第一，内容发行线上超越线下。传播技术的发展一直在改变着内容的发行模式。印刷机时代，内容的发行以图书为主，数字时代以 CD、DVD等光盘模式为主，而互联网时代人们无需再购买有形介质，利用网络可以接触和获得各类内容信息，线上内容的发行将超越线下。以电子书为例，早在2011年，亚马逊就宣布，其电子书销售已经超越了纸质书销售，其每销售100本纸质书，就会销售105本电子书。过去几年，很多专家称中国人的阅读习惯不够，但恰恰是在电子阅读比较普及的情况下，中国人的阅读时间和阅读量才大幅增加。此外，在音乐行业，《2016年全球音乐报告》显示，在全球音乐产业收入中，网络音乐收入占比45%，全面超越占比39%的实体唱片收入。实际上，很多唱片公司、歌唱艺人越来越倾向于通过网络渠道发行音乐专辑，借助这样的方式可以更好地同粉丝互动，知道粉丝喜好、需求等，从而引导其后续音乐创作。这些数据无不表明，内容制作、发行和传播，正日益从线下向线上转变，这是技术发展的必然。

　第二，流媒体消费成为主导模式。如今，无论是在网络视频、音乐还是在网络文学、动漫领域，流媒体消费都日益成为主导模式。不同于以往的实体销售或者数字销售，在流媒体模式下，用户不需要下载任何内容，一般只需在付费订阅之后就可以在线获得高质量的内容服务。在这样的背景下，互联网内容产业或者说内容产业的保护中心已经从“复制权”过渡到了“传播权”。过去几年，在网络音乐、视频等领域，数字销售、CD拷贝等下降趋势明显；比如，2014年iTunes数字音乐下载量下滑13%-14%，与之相反，以流媒体为代表的消费模式发展势头明显。

第三，内容消费的个性化和内容生产的精准化、协同化。一是内容消费个性化。由于大数据、人工智能等新技术的发展，内容个性化消费成为可能。此前，人们只能被动接受平面媒体或者网络媒体上的内容，网络搜索服务的出现消除了个体与信息之间的鸿沟，使得信息获取更加容易。现在则可以通过大数据、人工智能等技术挖掘用户需求、偏好、兴趣等，从而对用户进行精准定位，以便进行个性化内容推荐。内容推荐在新闻平台中是最常见的，腾讯新闻、天天快报等新闻平台都会根据用户的阅读习惯推送用户感兴趣、有需求的新闻内容。同样的消费模式还存在于网络音乐、视频、文学等领域，同样可以做到精准的个性化消费、，这是未来内容消费的必然趋势。

　二是内容生产精准化。依托于网络内容类型的高度细分化、粉丝经济效应和大数据技术，互联网内容创作越来越呈现出精准化特征。无论是在国内还是在国外，网络内容平台越来越多地参与内容制作，因为这些平台在提供内容服务的过程中掌握了海量的用户数据，知道用户的需求与喜好，进而可以进行精准化的内容创作。比如，美国视频流媒体服务商Netflix根据平台用户兴趣偏好拍摄的《纸牌屋》系列电视剧，在商业上大获成功，成为精准化生产的范例。

　三是内容生产协同化。在Web3.0时代，网络用户已经不仅仅是在“上网”，而是在全面“织网”。在网络内容生产、创造方面，网民集体智慧开始发挥作用，甚至发展成为一种商业模式，知名的如维基百科、国外的问答网站Quora以及国内的知乎等。以创立于2001年的Wikipedia为例，其强调自由内容、协同编辑，仅仅十几年时间，就以超过450万篇条目位居百科全书之首，而且全部内容皆为网友志愿贡献。对于其文献的可信度，《自然》杂志上的一篇学术文章称接近于《大英百科全书》。

记者：郭总，感谢您娓娓道来，对中国互联网和互联网内容产业的发展及趋势给我们做了专业、全面的分析。

我们注意到，法律出版社最近推出了腾讯研究院著的《“互联网+”时代的立法与公共政策》，洋洋50万字、厚厚一大本, 再次吸引了人们对腾讯研究院的关注。请问，腾讯为什么会专门成立研究院，从事互联网社会科学方面的研究呢？

郭凯天：成立研究院主要基于三个方面的考虑：挑战、发展和社会责任。

　　首先是因为挑战。随着互联网高速发展，尤其是在中国，互联网对社会各个方面，包括人们的生活、经济、社会管理带来了种种新的情况。很多情况不仅在中国甚至在全球都没有先例可循，也没有可以借鉴的管理经验。我们对互联网的社会利用、社会管理以及互联网会对人们的生活带来什么样的冲击和挑战，往往缺乏前瞻性的应对。基于这种挑战和困惑，我们下决心成立腾讯研究院，希望汇集产业界、学界、政府等社会各方力量，以一个领军企业牵头，针对产业一线最新的互联网问题，通过产业界和政府良好地合作研究，共同探讨出更好的应对策略，从而更好地利用互联网。

　　第二是发展的需要。大家都知道互联网在全球、在中国经过十几年的高速发展，在应对技术冲击、市场冲击的同时，我们也深深感到互联网产业要想持续发展，必须探讨其中对社会、对政府管理、对人们生活带来的规律。在这个规律之下才能更好地探寻商业模式的发展。所以不仅要关注市场和技术，更要关注互联网对社会、对人们生活的影响。

　　第三是企业社会责任。腾讯作为中国领先的互联网企业，多年来一直积极践行自己的社会责任，不仅在社会公益，在自身的产品价值、社会影响方面也非常关注社会责任的问题。作为在社会经济各个方面都提供互联网服务的互联网企业，腾讯更关注互联网应用对人们生活、对社会、对经济发展，所可能起到作用的预判和研究，以便推动人类更好利用互联网、更好管理互联网、更好前瞻互联网的发展。

　　在这样的思考和愿景下，我们成立了腾讯研究院、并开展了卓有成效的研究工作。你刚提到的《“互联网+”时代的立法与公共政策》一书正是收录了研究院部分富有前瞻性的研究成果。

　　坚守开放、包容、前瞻的研究视野，腾讯研究院致力于成为现代科技与社会人文交叉汇聚的研究平台，为强国建设尽己之力，我想，这是我们的责任，更是我们的使命和光荣！

本文原载于2016年6月第3期《中国版权》杂志