为什么是我们拿下了春晚合作？——春晚互动的前世今生

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讲师：olivia

相信2015年春晚大家沉醉于精彩的节目同时，也对摇一摇互动和摇红包印象非常深刻，不仅自己摇的起劲，家人也玩得开心。而大家也通过一些宣传，知道当时项目团队前方、后方都有一大群人在作战、保驾护航，但大家不知道的是，在这大戏上映的4小时之前，有长达4个月的准备。而这4个月中，最煎熬的，是还没确定拿下春晚合作之时。今天要给大家分享的这4个月中的故事，及如何拿下春晚合作。

一.背景

春晚的合作首先有两个大前提：

春晚合作好时机

今年是微信拿下春晚合作的好时机，一是因为去年微信红包爆红，让大家知道春节可以用微信玩，今年春节大家对微信也有所期待。二是因为微信有专门对电视行业做解决方案的摇电视团队，已经合作过金鹰节等大型节目，也接入了几十个电视台的互动合作。所以微信与今年春晚互动的合作，在一个适合的时机，也是顺理成章的。

春晚节目组有决定权，以互动方案定夺合作 敲定合作，除了微信作为新媒体合作方有付出广告费用外，十分重要的，是春晚节目组的认可，他们把控整个播出内容，包括新媒体互动。所以，我们要拿下春晚的合作，就是要给一个得到认可的互动方案。

而给出互动方案还有背景：

什么都不确定——当时央视刚召开了羊年春晚发布会，公布了总导演是哈文女士。但其他的，具体主题不确定、节目不确定、演员阵容不确定，甚至要不要做新媒体互动都不确定。

竞品也在冲击——其中最有力的竞品是阿里系的新浪。新浪微博是去年的新媒体合作方，去年的互动是“让红包飞”，今年想再续前缘。

时间非常紧——当时从10月到11月都没有突破性进展，眼看2月份就是春节了，总共不到3个月的时间。如果涉及发版本，要开发，测试，灰度，到达一定覆盖率，时间是很紧的，急迫要把合作和需求定下来。

在这些背景下，我们要给出互动方案，让合作确定，让需求尽快确定。当时看来可能性真的不高，但最终还是拿下了。

二、春晚互动的诞生——归结问题和找到答案的过程

合成的小黑屋合照

纪念：春晚项目的开端，还没立项，就有了个小黑屋，还有个微信群，和最前期这些人，不分昼夜地抽额外的时间来死磕，就是为了把春晚拿下。连合照都没有留下，只能合成了。在此缅怀一下。当然了，立项以后，更多同学都参与进来，龙哥也提很多建议和idea。

当时我们边脑爆边抓狂，什么都不确定，要从何下手，对手出什么招不知道，有没有钱发红包都不知道。只能很发散的去想，慢慢的，我们发现只需要回答三个问题：

1.“春晚”需要什么？ 2.观众需要什么？ 3.我们需要什么？

有了问题，就有了目标，我们就朝着目标死磕。在小黑屋脑爆，大家一齐PK，跟老大PK，在央视小白屋一次次提案：

在这个过程中，我们终于碰出了一些答案：

1.“春晚”需要什么？

要回答春晚要什么，可提炼出3点：

定位 : 高举“低打”

春晚是国家级文艺晚会、央视是党中央及国家层面的传媒机构，是有导向性的，指导意义的，这是高的一方面。另一方面，要亲民，今年春晚的主题是“家和万事兴”，从个人感情，家庭角度更贴近观众。

受众：全而分化

“全”是指春晚观众遍及全国甚至全球华人，这要求节目和互动都没有偏颇。“分化”则主要是忠实受众年龄偏高，而年轻群体关注和满意度有所下降，这是节目和互动都需要考虑和改善的。

互动要求 : 强势而合理

根据上面两点，加上本身的需要，可以总结出春晚节目组多方面的要求，包括：

a.互动要与春晚大环节设计紧密相关，不能脱离节目 b.希望提高用户收看粘性 c.体现人多、热闹、全球化，全民互动感 d.开创春晚互动的新体验和好口碑 e.体现亲民、节俭 f.要有传播性

等等，另外有安全的要求。

开始觉得要求是多而强势的，但站在春晚角度想每一个都是很合理的。我们非常理解他们。

2.观众需要什么？

观众要什么，说起来很简单：

首先要：好玩

好玩如何定义？我们认为好玩是场景化的，在不同情况下，好玩有不同的定义。场景化的需求需要我们知道当时用户在什么情况下，我们才能设计出好玩的东西。

春晚所在的除夕夜，可能有以下场景：

a.发拜年信息 b.收压岁钱、抢红包 c.全家团聚年夜饭 d.边看春晚边聊天 e.等待0点钟声敲响

用户当时在干什么，周围的场景是怎么样的，我们怎么切入才是合理的，用户是能接受甚至觉得惊喜的，我们要从场景切进去考虑。

能持续玩

晚会一共4个小时，用户一次觉得好玩容易，怎么可以持续让用户多玩几次。包括通过晚会主持去引导一次一次引爆，互动方案的多样等等。

能跟家人一起玩

人类的各种节日和仪式，实际上是群体动物找一个机会进行情感交流和资源互换。我们中国人的春节也是这样，为什么非得回家，为了就是一个团聚，感情交流。所以我们考虑的，不是让用户怎么沉迷到手机里抬不起头，而是怎么可以让一家人玩起来，跟朋友分享起来。

3. 我们需要什么？

那么我们要什么？

连接

在春节期间用微信延续感情交流，这是连接人与人。通过摇一摇跟电视节目互动，是连接人与电视。裂变红包上的广告露出，是连接广告主和人，等等。建立了越多连接，适用场景越多，闭环越完整，用户粘性越强，能产生的价值越大。我们需要的，是考虑怎么做到更多的连接，更好的连接，对微信和腾讯有促进作用。

商业价值

合作中的商业化尝试，除了当次的商业利益带动，还希望给广告行业，电视行业等关联行业带来新的想象空间，新的连接方式。即需要为微信的商业化进程进行了一次大规模的尝试，同时广而告之。

归结起来，其实这是一个to B &to C的项目。难点：找到本质、平衡、出彩。

经过多次的PK和提案之后（提案分享恕不对外），终于从20几个互动中跑出几个，就是最后各位在春晚看到的：。

三.小结——关于合作和互动方案

合作方面

互利双赢——当然大部分合作都是互利双赢的，特别提出来，因为我们有注意做两点：一，真的站在对方角度，把他们的问题当做我们的问题来解决，而不是甲方来应付。二，我们的需要，让对方认可，让对方了解，让他们也站在我们角度帮我们考虑。虽然过程操了两份心，但是效果也是很好的。

行业口碑——我们的合作是有基础的，我们摇电视团队通过金鹰节等案例，在电视行业也有一点的成功经验的口碑，所以才敢去接春晚，春晚也才可能接受。而也通过这次成功案例，把新的连接方式在行业里做出了口碑。前期怎么去形成口碑，接好一个案例之后，怎么让口碑在行业内传播，算是一次比较好的实践。

全包围——除了互动方案，我们还从红包的广告主的招商，到市场部投标、公关部传播，等等去做全方位的沟通和合作。并不是得出一个方案，等这个方案上线完成。而是全程有各方面的工作需要进行的，全包围的合作。

互动方案

场景化-—就如之前讲的，需要切入到场景思考，用户在什么状态，在看什么，周围什么人，是怎么样的感情需要。脱离了一个背景，可能就有偏差。

闭环——若看过我们的提案，就可知道，我们不是给一个个独立的互动，而是从微信客户端入口到互动到分享、从节目开始到结束，从手机页面，到怎么大数据回屏，整体都考虑了，相当于一个整体的互动解决方案。

清空自己——这是我自己的一个小小感悟，无论是个人之前的工作经验还是摇电视项目已经做了一年了，我们合作那么多电视台的节目，也有一些经验和方法论。但其实最好的都是定制的，所以需要清空自己，完全重新地考虑此情此景最适合的方案。

带着爱——其实这也是我们微信的基因，虽然是需要满足各方需求，但我们如果完全功利地考虑是不行的，我们首先是用户，首先我们要爱玩，用户才有可能爱，这是我们的基本标准。