译文|社交数据如何让CMO更强大?

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CMO(首席市场官)作为公司高管职位,其重要性正处于一个不断上升的轨迹,而且没有丝毫放缓的迹象。三年前,Gartner公司曾预计:截止2017年,在IT技术上CMO将会比CIO投入更多的资金。该预言目前看起来似乎是准确的。CMO花费更多的钱将营销技术结合云、栈、创新等元素,各种技术的竞争处于白热化状态,并且利用风险资本的支持来征用更多的技术精神。由于手握预算、新技术、巨量的数据信息,有人曾认为今天的CMO将会是明天的CEO。

如果你是一位CMO,那么你早已拥有的巨大资产就是社交。任何一位胜任工作的市场工作人员都会清楚,社交实际上是营销组合的一部分,是市场意识、内容营销、部分商务等的重要渠道,社交数据则是其中非常重要的一块。

雄心勃勃的CMO应该清楚,仅仅掌握推特社交关系是不够的,还需要掌握社交智能,后者将会引领你顺着“职业阶梯”发展。“社交CMO”清楚地知道:社交数据装备了他/她的团队,从而使其可以有策略的、积极地、可预见的影响其他核心业务板块(如:产品开发、客服、人力资源及财务)的表现。拥有社交智能及战略意义的行动计划,CMO所面对的不再仅仅是销售团队,而是面对更多的部门,这为CMO的发展晋升铺好了道路。可以看如下两个例子:

确保你的新产品成功面世:

据估计,每年有超过250000种新的消费科技产品面世,但是其中95%的产品将会以失败告终(还记得3D电视吗?不记得?没有人会记得的)。“社交CMO”能够从早期产品开发至最后产品面世整个阶段保证产品的成功。

CMO使用从社交平台搜集来的数据,能够精准的确定消费者正在进行讨论的在线平台和论坛,并且能够参与到目标受众里面从而了解到消费者真正需要什么。当消费者正在围绕某一特定的产品或者行业闲聊时,尽管没有涉及到你的品牌或竞争对手,去发现这样的场合也是相当有价值的。通过发现其背后的数据和规律,你能够为研发和产品管理部门的同事提供用户需求方面的深刻洞察;同时,能够更清楚地了解消费者从始至终的消费过程,甚至确定产品面世的最佳时间。运用社交倾听,你可以在宏观和微观层面评估你所搜集信息的有效性,协调受众反应,评估购买模式及合理发现并解决客户投诉。这一切的价值不言而喻!

把客户投诉转化为客户忠诚度:

喜欢与否,贵司的社交表现也是客户服务的渠道。Lithium Technologies公司做过的一项研究发现:53%的在推特上问过某品牌问题的客户,希望不管他问的是什么问题都能在1小时内得到答复;相比之下,如果是在推特上投诉的客户,则有72%的比例希望在1小时内得到答复。可悲的是,不是所有的公司都能快速给客户一个答复。另一项研究发现:只有11.2%的零售品牌会在1小时内回答客户问题;事实上,大多数零售品牌会在24小时后答复客户。那结果是?最好的情况就是,你有一个不满意的客户,而这位客户再也不会买你的商品。最坏的情况就是,这将会是灾难性及消极性趋势的“推特风暴”,它给你声誉带来的损害远比你想象的要多。听起来让人颤抖!

但是,正如社交媒体给不满意客户一个发泄自己不满的大工具一样,它也给品牌商赋予了把投诉客户转化为忠诚客户的机会——在这里“社交CMO”就可以发挥他的价值了。通过和贵司客服系统紧密合作,不仅可以在第一时间发现投诉,甚至可以提前预见它们,但是你也应该通过过程和行动把这些投诉转化为未来的收入。研究表明:通过社交媒体得到不错答复的客户将会多花21%的钱。同时,也要考虑到通过社交媒体对客户进行“关怀”将会降低呼叫中心的成本,这笔钱你可以放到银行或者交给你的CFO了。

我这样看待社交数据:它告诉我们已经发生的及正在发生的一切(并且我们正逐步有能力去利用社交去预知未来)。把社交数据转化为深层次的洞察力,以便可以更好的做出战略决策和行动,这将使CMO不仅仅是负责市场的职位,而是在整个公司中具有重要价值、地位的职位——“社交CMO”。

原文作者:Will Mclnnes,译文在原文基础上有改动

原文发布于微信公众号 - CDA数据分析师(cdacdacda)

原文发表时间:2015-07-10

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