免费时代:盈利模式的转变

中国移动免费送你一部手机,条件是要购买“套餐”;咖啡供应商可以免费送一台咖啡机,他的收入是出售咖啡包;惠普打印机最便宜的一款才300元,但打印墨盒却价值不菲……虽然关于免费的商业伎俩可以追溯到100年前的吉列刀片(极低折扣销售刀架,盈利部分在于刀片),但在如今的互联网时代,免费则更具价值,《长尾理论》的作者安德森认为,目前年轻一代已经成为“免费的一代”,他们的消费习惯非常值得企业研究。

对消费者而言,互联网“免费”才是硬道理。从免费电子邮箱、电子书、音乐、博客、存储空间、杀毒软件……《长尾理论》的作者克里斯·安德森认为:免费才是商业的未来,免费是互联网的历史潮流,不可阻挡。业内人士断言,在中国,一旦对互联网提供的基础服务收费,将失去99%的用户。

然而,对于互联网内容和服务提供商而言,除了单一的广告模式,如何在免费的基础上赚钱成了最头疼的一件事。免费之后,利润为零,如何转嫁成本实现盈利?免费时代的新营销法则是什么?

免费的一代

90后大学生王晚的电脑里,仅《红楼梦》一书,就有几十个版本的PDF文件,甚至还有相当珍贵的善本。“这些都是从网上免费下载的,网上什么都有。”除了大量的电子书,还有几万首时下最流行的音乐,大量的电影、电视剧。她骄傲地告诉《中国经营报》记者,这些都是从网上免费下载的。

虽然王晚已经是名牌大学的大四毕业生了,但当记者问她,是否考虑过这样做侵犯了作品的知识产权时,她却一无所知,反问道:“大家都这样呀,网上免费提供了,应是网络提供商负责吧。”

安德森将王晚这一代称为“免费的一代”: 年龄20岁左右;从小家里就有宽带;习惯于使用所有免费的数字化设备和服务。并且希望信息能够无限且迅速;由于免费的替代品很多,他们对各种收费的信息和服务越来越不感兴趣。

王晚告诉记者,她下载免费资料时,主要有两个来源:一是来源于朋友。“我就有个很好的网友,她在某大学图书馆工作。经常用扫描仪扫一些善本图书做成PDF,但是这些内容她从不放网上,只公布目录,需要什么书,给她发邮件或QQ,马上就传过来了。”二是来源于网站。下载音乐去百度,下载电影、电视剧去迅雷,优酷、土豆这些视频网站也有很多好片子。

因为有了宽带,互联网上有了海量的资源,对于电子书、音乐、影片而言,复制这些数字化产品的边际成本几乎已经降低到零,“成本几乎可以忽略不计”。在这样互联互通的世界里,电脑处理器、数字化存储和带宽已经变得越来越便宜了,这是安德森的判断。

问题的关键是,在数字化时代,网络产品难道真的没有出路了吗?

美国科技出版商蒂姆·奥雷利提出了“利润不灭定律”:当复制数字化产品边际成本为零时,企业的利润寻找点就会转移到相邻的领域。比如在奇艺网上免费在线观看各种影片,但是你需要离线观看某部影片时,就必须付费成为会员;苹果公司最近推出了IOS5操作系统和icloud服务,为每位用户免费提供了5G的云存储空间,自由存储邮件、照片、文档等,但当需要额外的空间时就必须付费了。但是,对于90后而言,他们更希望用各种伎俩跳过收费服务,继续享受免费大餐,这该怎么办呢?

“对‘免费的一代’收费并非没有机会,关键还在于培养他们的消费习惯和适应他们的行为。享受互联网免费大餐的不止是90后,从80后到50后很多人都有这个习惯。”宣亚培恩国际公关洪磊举了个例子:两年前,多数使用苹果的用户都会选择“越狱”,免费享用App Store里那些收费软件。但是现在不少“越狱”用户已经开始购买喜爱的游戏、软件了。这不仅因为这些人版权意识有所提高,更重要的是,软件关口技术升级越来越快,越狱的难度越来越大,每一版本的越狱速度远远赶不上系统升级的速度。

另外,由于苹果允许在软件中嵌入广告,广告商们也认可了这种新型的广告,让原本收费的软件可以免费供消费者下载,靠下载量获得一定的广告收益,或者在特定的时间搞“限时免费”,让消费者使用正版软件的成本和体验度大大提升。

从4P到BSPI

传统营销学,理论基础是4P:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。洪磊认为,围绕互联网的免费大餐,是以实现从4P到BSPI转换为基础的。

互联网时代,谁更能够黏住用户,谁就能赢。”而免费的方式改变了价值链的传递方向,以前企业销售产品的模式无外乎两种:即B2B或B2C。然而在互联网时代,很多产品对直接用户而言却是免费的,其利润点从产品本身转化为广告收入:即企业产品免费是因为想获得直接客户信息,然后再将这些信息通过广告形式卖给第三方需求企业,从而实现产品(Product)向商业模式(Business Model)的转变。

过去很多面向B2C的收费模式转而变成了B2B的收费模式,而B2B企业的营销则越来越趋向于B2C的模式,这种转变正是基于免费吸引大量的用户,并通过技术手段为B2B企业实现精准化营销。

如互动百科基于移动互联网推出了各种小百科全书,用户可以在各类手机商店中免费使用。但每一个小百科产品都有相关广告商的冠名。“百科属于知识产品,用户‘有用’才会下载,比如下载心脏病百科的用户,以医生、心脏病患者或患者家属为主,收费模式则是从提供心脏病治疗的相关企业的广告中完成,从而实现了广告的精准投放。”互动百科副总裁吴彦鹏说。

传统模式的转变,直接的反映就是价格。免费时代,产品或服务的价格为0,价格(Price)转换成了黏合点(Stick Point)。

不少企业选择了免费+收费的模式,对基础功能免费,增值服务收费,目的就是最大限度地扩大使用群体,吸引用户。《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞理认为,消费者对大多数交易都能感受到好处和坏处,不过当某件商品或服务免费时,就会立刻忘记它的坏处。免费能让人的情感迅速充电,感受到免费的东西比实际要值钱得多。

腾讯QQ有着庞大的用户群,在国内很多时候在线传文件的速度超过了MSN,这让不少网民都很依赖QQ。360安全卫士几乎占领了超过80%的PC个人电脑,一样赢得了良好的口碑,类似腾讯和360的免费,赢得了大量的用户,企业如果能够长时间坚持免费,其黏合力就很强,让用户产生依赖性,庞大的客户流量就自然能转化为价值不菲的广告收益。

免费时代的另一个变化是由渠道(Place)转化为平台(Platform)。交付商品的地点、渠道变得越来越密集。几年前,杀毒软件以收费为主,你需要到软件商店、书店或是产品促销专柜去购买安装光盘或序列号,安装到电脑中。现在无论是使用还是升级,一键即可在互联网上搞定。那些传统的软件商店也渐渐消失。

用户选择某种杀毒软件的几率则变成了各种场合:比如某个社交网站、名不见经传的网页页面,抑或即时通讯的窗口,还有身边朋友的介绍……“以前是渠道为王,现在销售交互转移到网上,实现了用户与生产企业的直接对话、交流、成交平台。”

而过去的促销(Promote)则变成了交互(Interact),产品更加注重与客户间的彼此互动。如一家奢侈品眼镜公司,以前常常请顾客到店里试戴自己的眼镜,拍照留念。而近两年来,公司开始在互联网上推出了多种模板,让顾客根据自己的喜好来设计选择,并请顾客的网友们来“评论”,这样的交互方式,确实比单纯的推广更加吸引人。越来越多的企业拥有了官方微博和社交网站,以期多角度、立体化地拉近与消费者之间的距离,用交互的方式提升品牌影响力。

作者:朱耘

原文发布于微信公众号 - BestSDK(bestsdk)

原文发表时间:2015-08-09

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