一分钟读懂互联网广告竞价策略(一分钟系列)

一分钟读懂互联网广告竞价策略GFP+GSP+VCG

两个广告位,三家广告主竞价,广告平台究竟应该制定广告竞价策略呢?这是本文即将分享的一个问题。

一、前序知识-传统竞价策略 英式拍卖(English Auction) 英式拍卖又叫公开增价拍卖OAB(Open Ascending Bid),卖家提供物品,在物品拍卖过程中,买家按照竞价阶梯由低至高喊价,出价最高者成为竞买的赢家。为了保证竞价收敛,一般会为竞价设定一个终止时间。这种模式非常容易理解,平时电影电视中经常看到。

荷兰式拍卖(Sealed-bid Auction) 荷兰式拍卖亦称公开减价拍卖ODB(Open Descending Bid),其过程与英式拍卖过程相反:竞价由高到低依次递减直到第一个买家应价时成交的一种拍卖方法。

第一价格密封拍卖FPSB(The first-price sealed auction) 第一价格密封拍卖,买方将自己的出价写在一个信封里,众多买方进行投标,同一时间揭晓信封价格,出价最高者竞价成功。

第二价格密封拍卖SPSB(The Second Price Sealed Auction) 又称为维克里拍卖(Vickrey Auction),其拍卖过程和第一价格密封拍卖过程一样,由出价最高的买家获得物品,但他只需要支付所有投标者中的第二高价。

二、核心章节-互联网广告竞价策略 广义第一价格GFP(Generalized First Price) 和传统第一密封竞价类似,出价高者得,需要支付自己提出的报价。 互联网广告竞价(例如搜索广告位竞价)如果按照这种形式竞价,缺点是: 1)平台方收益会非常不稳定; 2)竞价效率不高

价格的波动: B -> 2.01(出价超过2,C就会放弃出价) A-> 2.02 B-> 2.03 A-> 2.04 A和B均会采取“微小差值策略”,直到一方放弃(此例中B会比A先放弃)。 一方放弃之后,另一方失去的竞争者,从而再次把价格拉低(A想,我没有竞争者了,为啥还出价这么高)。 放弃方得知价格被拉低后,又会开始新一轮的“微小差值策略”。

于是,广告位的价格极不稳定,呈现上图中的态势,Yahoo和Google初期都是采用这种策略,直到2002年Google提出了GSP竞价算法。

广义第二价格GSP(Generalized Second Price) 和传统第二密封竞价类似,出价高者得,需要支付出价第二高着提出的报价再加上一个最小值。

此时: A的实际出价为4+0.01=4.01 B的实际出价为2+0.01=2.01 C竞价失败 GSP是一种稳定的竞价方式,可操作性很强,现阶段几乎所有的互联网广告平台都使用这一种竞价方式

GSP的不足是,它也不是一种“鼓励讲真话”的机制,说实话不一定形成纳什均衡,竞价的结果不一定全局最优化的。于是,VCG竞价算法出现了。

VCG(Vickrey-Clarke-Groves)竞价机制 广告主为网民的一次点击支付他对其他广告主造成的效用损失。

上面的竞价机制描述比较晦涩,举例以说明定价过程: 1)假设A不参加竞价,B和C的社会总效用为200*4 + 100*2 = 1000元 2)A如果参加竞价,B和C的社会总效用为100*4 + 0*2 = 400元 3)因为A参加了竞价,导致B和C的社会总效用损失了1000 – 400 = 600元 4)于是,A需要为每一次点击支付600 / 200 = 3元 但实际应用中,受损者的社会总效用损失难于计算,故VCG竞价机制几乎没有谁真的来使用。

原文发布于微信公众号 - 架构师之路(road5858)

原文发表时间:2016-01-12

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