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上瘾型产品制作指南v1.0

总论:

对于To C的产品经理来说,懂得如何制作上瘾型产品非常重要。

什么是上瘾型产品?

定义:能够让用户强迫性且高频率使用的产品,并且用户能从使用中持续获得愉悦。

生活中典型的上瘾型产品:

可乐,烟草,咖啡,赌博,彩票,手机...

互联网领域典型的上瘾型产品:

绝地求生,英雄联盟,今日头条,朋友圈,知乎,直播网站...

为什么重要?

上瘾型产品比起非上瘾型产品至少具有以下优势:

-深受用户喜爱,有一大批死忠粉。

-有着超高的使用频率。

-有着超高的市场占有率。

-自传播,无需花费大量的营销费用传播。

如何制作上瘾型产品?

上瘾型产品的原理:

巴普洛夫效应:对于用户的特定行为给与奖励,并且重复多次,会让用户将奖励与特定行为联系起来。

戒断反应:如果用户长期受到某种刺激,在停止刺激后会产生不适感。为了避免这种不适感,用户会继续去采取行动感受这种刺激。

这两种原理之间的相互作用会构成一个上瘾循环:

在产品中构建一个上瘾模型

触发器,行动,奖励是构成一个上瘾性产品的三个关键环节。

示意图如下:

触发器:

顾名思义,就是触发用户使用产品的机关。

触发器有两种,外因型触发器和内因型触发器。

外因型触发器:通过外在手段提示用户去使用产品。比如朋友圈通过红点,来告诉用户你有评论或者新的朋友圈了。

内因型触发器:用户在特定的场景下会自动使用你的产品。比如空虚寂寞冷的时候你会想起陌陌,无聊的时候会想起起点....然而最好的内因型触发器,就是我们之前提到的戒断反应。当用户不使用你的产品会感受到痛苦,为了避免痛苦,他就会不停的使用你的产品。

行动:

在用户被触发器触发了之后,接下来用户会进行一个行动来获取快感。通常意义上来说,这个行动需要尽量的简单。

(对于大部分APP来说,点击一下特定按钮就是很好的行动,不要设计过于复杂的行动)

(多变的)奖励:

能提供什么样的奖励是决定你的上瘾模型是否成功的决定性因素。

我在这里提供一个不同纬度的奖励列表:

使命感

参考对象:蚂蚁森林,微信运动捐公益,QQ等级成长值

成就感

参考对象:微信运动,勋章系统,游戏段位

拥有感

参考对象:集卡

社交奖励

参考对象:朋友圈,师徒系统

稀缺性

参考对象:史诗皮肤

未知与随机

参考对象:神秘箱子

优越感

参考对象:奢侈品,排行榜

巧妙的将以上多种维度的奖励混合,会产生意想不到的强大吸引力。在之后的上瘾型产品的分解中会详细指出一些非常成瘾的产品是巧妙的如何运用多种奖励的。

上瘾型产品的分析拆解

朋友圈

触发器:

-外因:红点,评论/赞提醒

-内因:空虚,无聊,炫耀

行动:

刷朋友圈,发朋友圈

奖励:

-新的关于朋友的信息

-被认同的快感

微信运动

触发器:

-外因:赞提醒,每天步数提醒,排行榜提醒

-内因:健康,炫耀,攀比

行动:

走路

奖励:

-关于朋友的信息

-被认同的快感

-打败所有人的成就感

-炫耀自己的步数

绝地求生

触发器:

-外因:直播,朋友圈吃鸡截图,好友邀请

-内因:无聊,对于刺激的渴望,好胜心

行动:

打开电脑开始吃鸡

奖励:

-杀人的快感

-吃鸡以后的成就感

-收集各种物资枪械的收集欲

-和好友一起游戏的社交快乐

-紧张刺激的游戏体验

上瘾型产品的局限性

对于绝大部分低频产品来说,上瘾模型并不能让你的产品变成高频产品,因为你无法在低频产品中过多的使用触发器。

上瘾模型比较适合的使用场景是在中高频的产品中增加一些有意思的玩法。

滥用上瘾模型会透支用户对你产品的喜爱。尤其是当你的产品本身的高存留是依靠上瘾模型获得,而不是来自于正常的用户行为。

当用户厌倦了你提供的奖励,或者厌倦了被强迫采取某种行为,他们真的会彻底的离你而去。虽然即使是最轻微的戒断反应也会让人痛苦,但是创造戒断反应真的需要很长时间的刺激。

上瘾模型的意义:

我认为上瘾模型的核心意义在于,提醒我们要把用户使用产品的过程,变得有趣好玩,充满惊喜。

当上瘾模型和有价值的业务结合起来,就会看到非常好的效果,达到产品和用户的双赢。例如很多人通过对微信运动上瘾,从而保持了健康。

附加思考题(二选一):

A:运用本指南为微信支付设计一个上瘾模型。

B:运用本指南为微信读书设计一个上瘾模型。

推荐书籍

《上瘾》

《习惯的力量》

《游戏化实战》

《微习惯》

《改变心理学的40项研究》

作者:黄海松;腾讯| 产品策划

本文分享自微信公众号 - 腾讯大讲堂(TX_DJT),作者:黄海松

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2018-01-26

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