如何做运营

作者:邬嘉文,微信高级运营。精通用户研究,推荐算法,Growth用户运营,结果在微信都用不上。

什么是运营提到,运营是基于差异化需求的解决方案。那如何做运营呢?

1运营输出在哪里?

和好友聊天,他说产品职业空间将越来越小。他是做智能硬件,产品工作由交互承担。所以你以后的职业空间将会很有限。我想想也有道理,假如初创一家公司,第一个聘请的人肯定是技术,第二个聘请的人应该是交互(兼产品),第三个聘请是市场development的人。那么运营的位置一般在哪里?在第二个,产品范畴,不算太核心。到具体岗位,分工有些不同。

-用户运营:就是做growth,宣传->触达->促销->拉新->活跃->挽留。这种运营工作在成熟产品中较为常见。

-平台运营:做规则体系,例如VIP体系,成长体系,荣誉体系,积分体系,开放平台体系。

-运营推广:严格来说,它偏marketing和development。所以新媒体渠道搭建,内容打造,文案创意,活动促销等。

实际中,大家不会有那么明确的分工,沾边的事情都要做。只是想讨论的是,运营输出价值在哪里,它是否很key(平台类运营会比较key,如淘宝,视频网站,开放平台),有没发展空间。

2细分,细分,细分

做运营有一个惯性思维,就是面对一个市场和用户需求时候,假如没有差异化的解决方案,会觉得这里就会有优化空间。怎么可能所有人的需求都是一样的呢?

举一个例子,超级QQ(已退市)是类似QQ会员的互联网增值业务。用户每个月缴纳10元,即享手机QQ上特权。衡量用户价值的指标就是缴费时间长短,缴费时间越长,缴纳金额越多,对应给他的特权越多,价格越优惠,以此增加留存。这是一个很简单成长体系或VIP体系逻辑。

但用户总是不断流失,很幸运发现一个核心问题,不同等级用户,对升级时间的满意度是不同的。2-3级用户觉得升级时间太长,才能有好特权,容易流失。5-6级用户什么都比较满意。其实那几页调研问卷,还不如回到核心问题---衡量用户的价值尺度是什么,分级是否合理。于是我们降低2-3级用户升级时间,延长5-6级用户升级时间,总体升级时间没太大变化,用户反映良好。

3基本方法论

记得通道面试时候,老板一直提的,你的基本方法论是什么。这个问题困扰我5年!!!不好意思,资质比较平庸。有一个简单方法可以获得这个技巧,就是找一下技术,跟他们过一下技术通道面试内容。没错,是技术通道。因为运营是不懂底层技术的,所以只能问方法论。

  • 工作目标是什么
  • 难点在哪里
  • 用了什么方法解决
  • 效果如何

3.1.工作目标是什么

这个是超级重要的问题。很多外部公司评论腾讯是缺乏大局观,工作能力弱于阿里,看来都是资源太多,老板的大战略、思路及信息了解较小,关键是螺丝钉懒得去思考这个问题。我是深深陷入这个坑,最近也在反省反思。

工作目标是对市场有一个了解,包括规模了解、用户需求了解、竞争对手了解、现行解决方案了解。找一个很核心的点作为整个运营的目标,且这个目标一听就懂。

如,我负责微信海外表情,我们发现马来西亚用户跟中国用户类似,喜欢粗糙暴漫表情。但whatsapp没有表情,line表情过于日漫精美,不够搞笑。如何提供当地用户喜欢表情是我们工作目标。

3.2.难点在哪里

项目难点开始时候不一定会出现。因为市场需求不清楚,解决方案不清楚,都是处于摸索阶段,所以那时候往往想到这件事可以尝试怎样去搞一下。撬动这个项目的难点往往在我们试验中浮现出来。当然不排除大牛可以有锐利洞察力,可以看到中间乾坤。我只是以一个普通人角度来阐述。

这里额外提另一个方法论,敏捷!刚入公司的时候,总办领导一直宣传敏捷工作方法论,那时候想这个对自己做用研有啥关系,感觉这个事情跟开发关系比较大,2周发一个版本。事实证明这个是错的。当我们面对一个陌生市场时候,就需要敏捷试下工作方向对不对。不可能做一个所谓3年规划,然后按部实施,因为这个行业太新,变化太快,瀑布式的工作方式也不适合运营。

举例,如何向马来西亚用户提供好表情?把微信国内投稿表情移到马来西亚,用本地发送数据排序,排在前面的表情自然就是当地用户喜欢的表情。这个操作简平快,表情发送数也有明显增长,但真正的弊端出现了:

a.没有本土文化的表情。马来西亚版的皮皮虾我们走,只能靠当地设计师来创作,外来设计师无法做到的。

b.耗费人力,需要大量人力翻译,而且没法自动化。

这两点才是项目难点。有时候想清楚工作目标和难点是什么,几乎就是成功了一半!

3.3.用什么方法解决

这里比较讲求创新了。面对核心问题,有怎样较好的解决方案,甚至优于同行的解决方案。这是运营的输出价值。DAU增长是运营解决方案的数据反映,但运营真正输出是解决方案,如VIP体系如何设计,开放平台如何设计。毕竟DAU随着各种资源影响,短期内中可以有较大变化。

这里又回到刚才提及事情,还是要敏捷。因为我不太确定我的解决方案是否真的有效,就是用最小成本做最有把握的事情,试一下这个解决方案行不行。

举例,我们知道国内表情开放平台可解决本土文化表情生产问题,也不需要翻译,粉丝打赏也激励设计师持续投稿,推荐位自动排序。那么马来西亚可以做表情开放平台?我们面对障碍如下:

a.马来西亚人均收入很低,对付费表情不感冒。且人口只有3000万,粉丝打赏估计没多少钱。

b.开发一个开放平台海外版,成本很高。

c.当地设计师比较薄弱,动漫公司不超过20家,电视台3家,都要求有钱才干活,表情内容换曝光资源?想得太美好了。自己都养不活。

怎么办!我们创新方案是:

a.用表情大赛形式作为开放平台雏形。

b.用大赛奖金作为最简单激励机制。

c.定向在吉隆坡20家设计院校推广竞赛,因为设计专业学生有能力做好表情,且要价很低。单是奖金和名誉已经是很大吸引力。FB 的post有5000+ sharing,2000+ comment。这是多大的吸引力。

4效果如何

我们当然会拿发送数或DAU作为效果评估数据。但敏捷目的是为了验证某种东西,如马来西亚表情竞赛成功,验证了当地需要一个开放环境投稿表情,开放平台在当地可行。这个验证结论将会成为下一个敏捷迭代的假设前提。

在做效果评估的时候,看的数据往往是跟目标结合的,如消息数,DAU等。不太建议拿其他指标来忽悠老板。因为老板很清楚你的工作输出价值在哪里,衡量指标是什么。若输出数据和总体目标没太大关联,就需要重新思考做这件事情的意义在哪里了。

原文发布于微信公众号 - 腾讯大讲堂(TX_DJT)

原文发表时间:2017-10-03

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