做TO B产品, 积木式产品思维还是链条式服务思维?

导语 | 其实我一直不懂互联网圈很多人心中的那个“产品梦”,有时候我甚至觉得自己对于腾讯最提倡的的“产品思维”这四个字也是懵逼的。 然而当我不断比较我与同事所服务产品的差异(我:腾讯云、广点通、开放平台;同事们:手机QQ,QQ空间,全民K歌等),我才意识到,其实这只是因为我一直在从事TO B产品研究导致的。

众所周知手机QQ是TO C产品,而腾讯云、广点通这类产品一直是被认为是TO B(商业)产品。而我一直不理解“产品思维”的原因在于,本质是TO B产品其实更重要的并不是产品思维,而是服务思维。

做TO C 产品,就像是搭积木,做TO B产品,更像是串链条。你可以将注意力聚集在20%的核心功能上,抽掉其他一些“不具承重能力”的积木,“产品大厦”依然在那。然而,链条的一个任何环节断了,这个产品就无法继续快速运转了。

这就决定了,TO C 产品可以先上核心功能,然后以快速迭代的方式,“散点”式完善产品设计。就像手机QQ满足了社交这样的核心需求,但不断延伸,延伸到了支付、阅读等;而TO B产品,一开始就要具备大局观,考察整个的用户需求链条,这需要的是对行业、市场、用户不断地亲自深入理解。

举个例子,如下是TO C产品QQ会员功能的五大设计方向(非真实),如果“尊贵”是需要被满足的最核心需求,那么像“便利”“社交”这两个需求引出的功能可以慢慢加,慢慢优化,甚至不做也可以。

而TO B产品,商业产品是典型的服务行业,做服务才是商业产品赚钱的根本。 客户体验(对应用户体验)要具备服务业的特性。客户的体验来源于服务的完备。所以商业产品要重视基础服务链条的提前布局。而商业产品的生态链条比较长,更加凸显了提前布局的重要性,任何一环的缺失都可能让业务陷入困境。

TO B 产品的链条从哪里来?我再举个广点通的例子,找几个大家容易理解的环节简单说明一下。

来腾讯广点通,肯定看重的是流量的精准变现。但实际上有很多环节决定了这个“精准变现”,决定了用户的体验,包括但不限于:

1、制作广告素材:不会的人怎么办?——提供一个说明文档,还是提供一个论坛?是提供一个素材超市,还是提供一个素材交易市场?或许这几点都是要做的。

2、选择定向人群:不会选怎么办?他们是不是想听课,是PPT课程,还是视频课程,还是当面的小班交流?或许这几点都是要做的。

3、广告上线之后:他们要汇报分析数据,要调整优化广告等。如何汇报分析数据呢?这个真的要深入理解广告主们的具体行为需求了。如何调整呢?可以提供给他们优化广告的工具,也可以提高优化广告的第三方市场,还是让他们自学?

如果某个链断了会发生什么?我想再举一个云服务的简单例子,用云服务的一个链条和丢“环”的结果来说明。下图是DNSPOD的域名解析量变化:

据使用域名的最终目的和过程中的角色来推导的产品链条。大家可以看出,链条上的四个环缺一不可。

而各平台链条的表现如下(圆形满则代表强),可以看出万网最先补齐了所有关键的服务环节(这里的环节你也可以理解为我们通常所说的产品)。

TO C和TO B 产品的不同,对我们腾讯人来说,首先要厘清“以用户体验价值为依归”中“用户体验”这四个字的内涵。

TO C产品经常提起的那个交互类的体验,在我眼里,对TO B 产品而言,那只是一个狭义的用户体验定义。 TO C产品常常围绕一个需求深挖,做到最强闭环,做到最极致交互,做到最有趣玩法;而TO B产品看重但不过多强调平台体验(纯用户体验),强调服务体验和效果价值。用户产品体验不是商业产品的核心体验,只是做得好,锦上添花而已。TO B产品的核心体验不是简单一个功能或一个界面做的好就能解决的。

TO B产品成功的关键是:

1、看准服务链条上的每个必要的环

2、做好环与环之间的润滑(这个其实才是TO B产品达到优秀的高门槛)

如果还是不太理解,那么请在做TO B 产品的时候,让“服务”这个词,在我们大脑里,一直引领着“产品”两个字。抛去自我,专注地做好服务,你不会错的。而我一直在努力思考,在很多人眼里腾讯缺乏的TO B基因,是否与“产品思维”有关系。

在我眼里,很多人理解 TO B 是对企业的产品。但其实任何TO B 产品都有大量的个人用户,例如腾讯云有一半以上的用户都是个人,广点通也有大量的个人卖家用户。 所以区分 TO B和TO C产品的关键一定不是对企业还是对个人。

那么TO B 产品与TO C 产品到底有什么不同?两者关键的差异在于,是否能够被客户普遍地需要,帮助他们做自己的生意,服务他们的客户。而个人用户当然可以在任何时候跳过企业这个“中介”直接找上门了。

作者:杨杰;曾负责腾讯云、广点通、开放平台等产品,专注于TO B产品的用户与市场研究,注重思考和总结不同产品打法及战略方向。洞察力max,帅气度max,江湖人称杨老师。现负责SNG市场研究工作。

原文发布于微信公众号 - 腾讯大讲堂(TX_DJT)

原文发表时间:2017-03-29

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