App内购(IAP)的价格优(qi)化(pian)策略

  App的内购的优化很重要。或者说,凡是移动端的购买转化优化都很重要。

 这么说有一点同意反复的啰嗦,但app与web不同,app用于说服(或者影响)消费者的空间比较有限,篇幅不能太长,画面不能太多,而且也不可能总是弹出窗口骚扰消费者。

  所以app中实现转化的难度我觉得总体要比web高很多,实现app的转化不能拖泥带水,试错的机会不多,需要在洞察消费者心理之后一击必中。

  但是,普遍的一个感觉困惑的地方在于,消费者的心理很难把握,尤其是对于消费者愿意接受的价格的把握。如何将价格优化到正好合适的地方上?在这个地方,价格不至于过低以损害了利润,又不至于过高而降低了转化。核心在于对消费者心理的准确把握。

  消费者心理是什么?很复杂,但占便宜(高性价比)的心理显然是一个关键点。

  看一个案例。

  一个旅游攻略类的app的价格策略是两个商品及对应的价格设置,一个是解锁某一个城市,1.99美元;另一个是解锁全部城市,4.99美元。如下图所示:

App的所有者希望大家尽可能购买所有城市的,但大部分人(下图中80.9%)却都更宁愿只买一个城市(1.99美元那个)。消费者的心理很明确,我要解决眼前的问题,而所有的城市解锁了,现在也用不上,何必要花更多钱呢?

  解决这个问题的一般方法有两个,第一个,当然是降价,然后冠以“限时优惠”的旗号。将解锁所有城市的4.99美元,降到2.99美元。这样一定会有更多人考虑选择这个,反正只比一个城市贵了1块钱。

  第二个,去掉第一个选项,干脆就只保留解锁所有城市。人们不能不选择这一种。

  两个方法都不够理想。第一种方法意味着利润的降低;第二种方法意味着转化的降低。

  如果可以在不删去第一个选项也不降低第二个的价格的前提下,大幅度提升人们选择第二个选项的意愿,那不是两全其美?

  鱼和熊掌能否兼得?取决于你能否“搅动”人们的购物心理。大家不是觉得第二个选择贵吗?如果你能让第二个选择显得不贵,甚至显得便宜,那么大家购买的意愿会大幅度增加。

  所以,其实有第三种方法,如下图所示:

  在第一项和第二项之间,加上了一个新的购买选项——解锁两个城市,3.99美元。

  于是,消费者会开始比较,解锁两个城市和解锁所有城市差不多的钱。如果我解锁所有城市,实际上性价比非常高!

  有点欺负老外数学差的感觉,事实上我单买两个城市似乎只需要3.98美元。不过,没关系,反正本来也不是让人真的去买两个城市的解锁。

  你可以看到人们追求性价比的心理强大到足以改变自己的行为:

  新版本上线后,比旧版本多赚20%多。

  这个案例告诉我们,在对待价格策略上,也是可以做AB测试的。

  不过,事情也不一定都像上面的案例那么简单。特别值得注意的是,在对价格策略进行AB测试时要非常非常小心。我们常见的一种错误思路是,给随机的人不同的价格,并且查看是否用户对于价格是敏感的(比如,更低的价格是否能够真正换来更多的转化)。

  但这种方式存在很大风险。如果被消费者发现你价格歧视,会造成强烈的欺骗的感觉。

  我非常不建议对不同的人使用不同的价格,除非你有好的说法,比如,对老用户的特别回馈,激励人们转发之后给一定的折扣。但这听起来已经不是价格策略了,而是促销策略,二者有根本的不同。

  此外,价格的变化对于消费者也是一个比较敏感的事情。当你的AB测试结束,你发现高价格和低价格都不会对消费者的转化造成明显的影响的时候,那些已经处于低价格的测试人群,你是将他们的价格变为正常的高价格还是继续保持低价格?如果价格变高,有可能反而降低了他们的转化率,如果不变,又损失了一些收入。

  你会说,这没关系,我只测试一小群人不就行了?

  这个想法在流量的AB测试中没有问题,但是在价格测试中基本行不通。为什么呢?因为价格测试的池子不是流量,而是真实的转化。在流量测试中,我们可以测试一部分流量,看他们的转化情况。而在价格测试中,我们则需要基于那些真正进入价格页面的人群,这些人群已经比全体人群少了很多,而这时你又需要在这群人群中选择一部分人群进行测试,那么人群的数量就会更少。如果人群数量太少,除非将测试时间拉的很长,否则很难在短期内获得一个较有统计学意义的结果(样本太小,偏差就会很大嘛)。

  但是,你会问,我根本无法了解人们对于价格的心理预期。我只能凭感觉?

  一个好的产品经理懂得做调研,而且app正式上线前还可以soft launch。另外,同类app的价格可以给你作参考,另外,还有一种方法,就是更加聪明的AB测试,如我们案例中的AB测试。我们不要针对人群进行歧视性定价,但我们可以针对我们提供的服务、商品或套餐的内容或数量进行修改,甚至针对不同的人群给出不同的项目及对应的价格,我们可以透过这种方法了解消费者的心态,又不至于惹恼他们,并且能够让我们保持进退自如。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2016-11-28

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