难道你不想知道你的潜在客户是从什么媒介渠道找上门来的么?这就是归因模型的目的,寻找出媒介中哪个接触点是确定有助于成功转换的营销渠道,然后将值分配给每个通道,最终计算出营销投资回报率。
我们所面临的挑战,是B2B的客户们很少用线性的路线到你的门口。考虑一下这样的可能性。比方说,你是第一次去SXSW的创业者,你希望引起注意。也许你正在寻找一个经济实惠的本地展示公司来帮你绘图,并且有展示的经验。那么你在哪里开始呢?想当然用网络搜索,输入“大展览公司在德克萨斯州”,你会有很多结果,无论是在自然搜索,或者是赞助商广告。
来吧!让我们谈谈转换率!
正在冉冉上升的搜索转化
这正被称为“搜索转化”。在最后决定雇佣展示公司之前你途径多个媒介触达点,其中哪一个触达最终贡献了转化? Rockstar的想知道每个通道是如何执行的,并使他们能够衡量其营销投入的有效性,并找出如何使他们的营销预算。
让我们来看看每一个普及的模型,看看每一步骤的归因。这样我们就可以权衡利弊。
最后点击(Last-Click)
这归因模型功劳于转化前的最后一个通道,这就是我们以上举例的重定向广告。最后非直接点击功劳归于转化前的倒数第二通道,这将是Rockstar的Google+专页。最后AdWords点击功劳于离转化最近的Adwords点击。
初次点击(First-Click)
这归因模型将功劳归于搜索过程在转化之前的第一渠道。以Rockstar作为例子,这个功劳于Rockstar的所有自然搜索结果,这意味着预算应该被分配到搜索引擎优化上。
基于位置(Position-Based)
这类归因模型允许你创建混合型最后单击和初次点击的模型,并给每个触达点相应的百分比。在Rockstar的例子中,我们给予40%的功劳给自然搜索,40%的功劳于重新定向广告,并在Facebook,Twitter和Google+中间的分给平等的功劳。
线性模型(Linear )
这归因模型在形成转化前给每一个渠道平均功劳。在Rockstar的例子里,这意味着自然搜索,Facebook,Twitter,谷歌和重定向广告在带来销售上平均分配功劳。
时间衰减(Time Decay)
这归因模型使用一种算法给越接近成交渠道时间的渠道越多评分从而给成交时间越远的越少分。这就意味着在Rockstar的例子中越接近购买的渠道会获得更多的评分。
自定义(Custom )
这就是“圣杯”归因模型!你可以创建你自己的模型,让其具有更具体的商业问题和目的,并可将其来和其他默认模型做对比。这里有一个如何寻找的Rockstar的例子:
正如你所看到的,这里有很多归因模型,找到一个适合你的业务的模型途径需要测试并且优化。使用一些虚拟数据集来测试不同的广告项目和媒介渠道。并没有“完美”的模型,因为你的业务,行业和数据总是会发生变化。不要让这个吓到你。让这激发您开始寻找到一个更好的测量计划,并用自己的方式在领域里获得一席之地。