PMN(Programmatic Mobile Native) 程序化移动原生广告之路

Native Advertising (Native Ads),中文翻译为原生广告。2011年9月26日在纽约马奎斯万豪酒店胜利召开了OMMA(Online Media, Marketing and Advertising)Global2011峰会,这个关于媒体、营销、广告的会议邀请了一位“不速之客”,Jimmy Wales,全球最大的不接受任何形式广告投放,而是一直靠捐助的网站Wikipedia的创始人,请他来谈谈对广告的看法。

而我们要说的是另一位受邀嘉宾,Fred Wilson, Union Square Vetures(USV)联合创始人,以“Users First, Brands Second” 的投资风格享誉纽约风投圈,他的投资名单中包括 Twitter、Tumblr、Foursquare、Bug Labs 和 Zynga 等响当当的名字,个人博客AVC(www.avc.com)每月也有数十万读者,这是他博客中的自我介绍:“I am a VC. I have been since 1986. I am also a husband, a father, a blogger, a music fan, and a bunch of other things too“.

总之,是一个牛人,Fred这哥们在会上提了一个名词“native monetization”,套用在广告这里他描述为"unique and native to the experience" ,Fred的这次谈话被认为是“Native Advertising”这个名词的开端,虽然他并没有明确的提出这个概念。

Dan Greenberg, Sharethrough的CEO非常喜欢Fred的观点并积极的宣传这个概念,用他自己的话说:I don't know if I coined the term "native advertising," but I began evangelizing the concept。

无论如何,从此Native Advertising成为网红,火到一塌糊涂。2012年、2013年,FB、Twitter、Yahoo都推出自己的原生广告,2013年凤凰网率先引入国内后,就更不得了。

总之,原生广告是个筐,爆红热炒,光怪陆离,各路神仙都在定义自己心目中的那个原生广告。

不过,尘归尘,土归土,2014年IAB开始做阶段性总结,试图让局面更清晰,然而在IAB的报告中,也最终没有给出教科书式的一个名词解释,而是只给出了六大类原生广告形式。

在众多提法中,内容即广告(内容广告化),广告即内容(广告内容化),形式原生、内容原生,不破坏用户体验等等是相对比较普遍的认识。这里推荐Sharethrough的解释,如下。

然而,本文要说的是另一个东西:程序化移动原生

PMN(Programmatic Mobile Native)

原生广告无论怎么定义,怎么归纳,总之是个好东西,对转化、对效果、对用户体验都有很好的表现,但是也是因为原生广告形式太多,定义太多,因而没有一个相对通用统一的标准,从媒体端而言,各家的原生广告形式千差万别,似乎又相差不多,这对于Demond端的DSPs而言,从对接效率、投放效率上都是一件很痛苦的事情。

  • 腾讯新闻信息流

大图640x320,小于150K

广告语在16个字以内

描述语在16个字以内

  • 网易新闻信息流

小图480x480,小于150K

广告语在16个字以内

  • 今日头条信息流

小图228x150,小于150K

三图228x150,小于150K

大图690x286,小于150K

广告语在16个字以内

描述语在16个字以内

  • 凤凰新闻信息流

小图 168x120(安卓)、166x118(IOS),小于10K,10-27个字

三图226x156,小于10K,17个字

大图1048x315,小于40K,17个字

  • 一点资讯信息流

三图 480x320,小于100K

大图1000x500,小于500K

广告语在26个字以内

  • QQ空间信息流

主图1000x560,小于90K

广告语在30个字以内

品牌logo,80x80,小于30K

品牌名称在16个字以内

  • 陌陌好友动态信息流

icon图150 x150,大小无要求

三图 250x250,大小无要求

大图690x345,大小无要求

广告语在9个字以内

描述语在38个字以内

看完以上的列举,有没有点崩溃。在移动端,原生广告的主要形式是信息流广告,尤其以新闻资讯类和社交类媒体为重,以上列举了这两类媒体的几个主流厂商,在各自信息流具体定义上的要求,每家的element组成都不同,类似element的尺寸、大小、字符限制等也不相同。总之,在supply端的标准统一,是首先要解决的问题。

被给予厚望的Open RTB2.3,包括后来的OpenRTB-Native-Ads-Specification-1-1_2016都试图去定义一套标准,协议中扩展了native object对象(核心的是Asset Object),并定义了数据结构和字段命名、图片大小、尺寸、文本字符等等。

Asset Object

标准虽然有了,一来该标准并不是很细很死,很多地方还是留下了可以讨论、自定义的空间;二来市场对该标准的认同度与参与度,才最终决定标准是不是标准。

目前看来该标准推起来还是比较尴尬,国外来讲,移动端广告大部分流量被FB、Google垄断,移动原生广告更是如此。FB、Twitter、Instagram等社交媒体在自由的封闭体系内,按照自己的标准,去定义去售卖原生广告,目前也没有很大的动力去遵循Open RTB的标准,广告主想投放原生广告,基本上找对他们几家也就target到了。

Google在定义了自己的标准之后,还在积极拓展媒体来加入自己的标准,如下。

巨头之外的世界,一些公司在做原生广告ADX、SSP等等,通过SDK,聚合众多长尾APP,按照Open RTB的标准去原生广告,并在呼吁上游DSPs来与他们对接,这样能更为广泛的触及到更多的原生流量。如下两家公司。

国内并没有出现有一定规模的类似的平台公司,原因可能相对复杂,媒体端依旧是按照自己的节奏去玩原生,DSPs要对接投放原生广告,依旧需要一个位置一个位置,一个模版一个模版的去做,PMN是个好东西,但是似乎沦落为“伪需求”的地步,Supply和Demond都没有特别大的动力去推进,反过来讲,移动原生的流量集中在巨头手中,巨头内部的标准如果统一,很大程度上也实现了PMN,至少是个私有的,局部的PMN。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2017-03-02

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