至关重要的流失率优化:如何减少客户流失

翻译作者:互联网数据官 董梁

CRO(转换率优化)是大家探讨的热门话题。的确如此,访客到买家的身份转换仅仅源于一个点击行为。任何能够提升网站转化率的方法都价值连城。

在这篇文章中,我想深入探讨的鲜为人知但更为关键的另一种CRO。它对长尾盈利的成功必不可少,而且你会希望它尽可能最小化。

这种CRO就是客户流失率优化。“客户流失率”-在特定时间期限内,客户或用户停止使用你的产品或服务。绝大多数的营销预算和营销博客都致力于吸引新客户,而忽略了留住已有客户。具有讽刺意义的事实是:客户流失率优化,减少抛弃你的产品或服务的客户数量,在企业盈利以及长尾效应的成功方面,比转化率优化更为重要。

这是为什么呢?

事实如下:

  1. 获取一个新客户的成本是留住老客户并向其销售的6-7倍(Bain & Company)。
  2. 如果客户拥有一个愉快的产品购买体验,其中72%的客户会将此体验分享给其他人(Harris Interactive)。
  3. 现有客户成功销售的概率是60-70%,而新客户销售成功率只有5-20%(Market Metrics)。
  4. 平均而言,忠诚客户的消费总额是他们首次消费额的10倍(White House Office of Consumer Affairs)。

显然,减少客户流失的愿望是美好的,但是也会面临挑战。降低客户流失率意味着需要理解导致客户离开的原因,从他们成为客户的那一刻开始着手,提供良好的体验,确保他们成为回头客。

以下是简单的五步计划,可以帮助你发现客户流失率,杜绝业务丢失。

1. 测量

当然,你在解决客户流失问题之前,需要弄清楚你的客户流失率是多少。下面是计算客户流失率的公式:

流失率=特定时间段内客户流失的数量/特定时间段开始时的客户数量

虽然以百分比形式呈现客户流失是最常见的方法,但是对于SaaS业务这种表现形式并非最佳。此公式的前提是假设所有的客户都是平等的,他们的价值也是相同的。

凭借免费增值的商业模式,你可以看到这是如何产生偏差的,特别是如果你正在失去免费客户但是正在获得付费客户或者其他方式。

对于一些业务需要更详细的方法,客户流失可通过以下任意方式表示:

● 客户丢失数量

● 客户丢失占比

● 月均经常性收入流失额(MRR)

● 月均经常性收入流失额(MRR)占比

不同业务指标的价值取决于您销售的产品类型。

例如,如果你售卖不同价位的包月套餐,那么月均经常性收入流失额的价值更多的在于告诉你当前的状况,而非客户流失的具体数字。

不管你使用哪种评估准则,持续监测你的客户流失率并进行对比、提升是非常重要的。这时,能够整合所有数据(all-in-one)的商业仪表盘就派上用场了。

Cyfe 可以连接多个数据源(包括线上、线下数据),并在一块屏幕面板展示关键数据,当下的业务概况一目了然。面板中必须包括如何对比分析流失率和获取率,比如,获取新客户的数量。

除了大的面板,Cyfe有三个部件专门用来监测不同类型的客户流失:降级,取消和流失率。

2. 理解

想要真正深入理解客户行为的神秘世界,你需要一些帮助。

当你制定了销售周期,这时就要观察访客在你网站上的行为了。尤其是对于B2B企业,销售周期可能会很复杂,而且网站并没有充分发挥其潜力。

提供B2B的企业(如Leadfeeder)使用基于Google Analytics的工具去了解访问者来自哪家企业。

该平台显示访问你网站的企业列表,你可以点击列表中的企业去查看哪些页面被加载了以及他们怎么找到你的网站。一旦你确定了前瞻性的引导,只需通过电子邮件发送给你的销售团队或上传到CRM。

当了解对你产品感兴趣的企业类型,你就非常有利地知道如何接近他们。更重要的是,你可以定制你的产品去迎合行业需求。

通过缩小范围,你将会自动降低客户流失率,并发现你的服务的本质和可持续的潜力。

3.开始使用

降低你的流失率始于他们成为你客户的那一刻。

这意味着开始使用阶段是至关重要的,因为一旦客户通过注册的方式作出承诺,尤其是当他们花费了金钱,他们看到很多不一样的东西。也就是说,他们体验到什么叫做购买后失调(post purchase dissonance):这个阶段非常普遍,他们不断地评估他们购买的东西,以确定当初是否做出了正确的决定。

换句话说,你只有一个狭小的窗口吸引客户使用产品并且将其作为日常生活的一部分。那么,你如何才能做到呢?

通过让他们在产品主要功能上投入时间和精力,并提供直接且可量化的结果。

客户购买产品后,与其立即沟通的最好方法是通过电子邮件。第一封电子邮件的风格应该是亲切的:确认他们的订阅/购买并且欢迎他们再次惠顾。一些商家仅此而已,但是你可以做的更多更好。

通过创建一套生命周期的电子邮件序列,构建强大的登陆使用引导流程。以下是你可以遵循的要点:

(1)关于确认的电子邮件

以一个难忘和个人化的方式欢迎你的新客户。包括相关的细节在内,首先要脱颖而出。一个典型的例子是CD Baby的确认邮件,它的开场就是独特且令人惊喜的:“亲爱的[XXX],您的CD已经被我们使用消毒无污染的手套,轻轻地从CD Baby货架上取下,并放置到缎面枕头上”

(2)关于最有价值的功能使用教程邮件

在接下来的几天继续跟进,通过向客户提供关于产品最能给其带来价值的功能教程。教程要简单而聚焦一点。同时,关注单个功能的客户成功案例。包括一个链接到一个案例分析都是既推广产品又帮助客户使用的有效方式。

(3)关于如何获得更多内容的电子邮件

接下来,突出2-3个额外的功能并(再次)唤起客户注意这些功能所创造的价值。作为“PS(备注)”,邀请客户根据你之前发过的关于最大价值点的邮件,分享它们使用产品的疑问和成功经验。

(4)关于到期提醒的电子邮件

如果你提供一个免费试用期,在到期日期的72小时和24小时之前发送这封邮件。

(5)关于奖励的电子邮件

这里有两种形式。首先,如果客户的免费试用期已经结束,为他们提供一个选择(opt-in),以延长使用期限。第二,如果他们已经购买了入门级产品,现在是时候使他们进入晋级产品了。不过,务必确保你的“向上销售(upsell)”建立在之前阶段对其促销成功的基础上。

不幸的是,生命周期电子邮件的创建和部署会消耗精力,特别是如果你销售多种产品。

这就是为什么说使用像GetResponse这样能够自动应答的系统是至关重要的,不仅让你建立并计划活动,而且插入“动态内容”个性化你的电子邮件。动态元素能够以以下两种方式之一来完成。首先,变量替换将动态字段放置在您的电子邮件,可以根据您的收件人的个人信息进行定制化。这是个性化的最常见形式。

其次,内容插入正在逐步发展。使用内容插入你其实可以“通过在你的文本信息不同的地方插入不同的内容,切换掉(短语、段落、甚至图片)的部分”。

例如:两封电子邮件基于同一模板,根据客户的兴趣插入内容(例如,他们原来注册的是什么报价,他们在过去浏览过哪些网页)。

4.教育

一旦客户是登陆使用,接下来就是和他们保持互动。要做到这一点,最好的办法就是通过进一步教育他们,不只是在使用的工具方面,还有相关学科,以帮助他们充分利用您的产品获取成功。

让我们来看一个SaaS公司,他们在这方面做的很出色:Canva,针对非专业人士的在线设计工具。Canva的界面相当直观,但对于非设计师还是会望而生畏,所以他们采取的第一步就是教新用户如何操控软件并使用所提供的工具。

但是,这还不够。知道如何使用工具,并不意味着你知道如何创造伟大的,引人注目的,有凝聚力的设计作品。如果用户对完成的作品没有感觉不好,他们会停止使用该服务。

所以Canva创立了设计学院,在一系列产品中的教程中教用户们设计元素以及如何使用设计元素来为他们的博客,企业和个人使用创建图像。

另一款强大的电子邮件工具Rejoiner,为与你的客户互动特别设计,并且贯穿他们整个生命周期。此电子邮件营销自动化平台专业恢复丢失的订单,并通过恢复客户购物车收回利润。

Rejoiner指导你贯穿整个生命周期邮件流程,将它分解成四个部分,然后帮助你构建针对各个部分的邮件:新客户,现有客户,衰退客户和失效客户。

要让你自己采用Canva和Rejoiner的技术:

  1. 要有价值的。不要只是教客户如何使用你的产品; 给他们需要的,直接可以看到产出的知识(即结果)。
  2. 架构的。为你的客户设置目标,并奖励他们 - 即使是通过社交媒体、自己的博客或论坛。
  3. 正面的。突出的成功案例和使用案例研究,以帮助客户发现如何使用你的产品取得更大收获。
  4. 及时的。映射和预测自己客户的生命周期阶段,并专门为他们创建内容。

5.解决

服务质量差,失信,并满意度低的产品是导致客户流失的所有的首要原因。在这里,你的工作是预测你的客户将面临最困难的挑战,积极解决这些问题。

在客户告诉你他们面临的挑战之前,最好的确认方法是,使用你的产品评估他们的行为。如果你运营SaaS产品,那么用户在“应用程序中(In-APP)”的活动跟踪是非常重要的,这就是Kissmetrics的关注点。使用应用程序中(In-APP)分析和机器学习可以帮助你做出更明智的决策,以提高您的产品和留住客户。通过创建和跟踪行为漏斗,可以评估用户的互动等级:

结合你营收的实际应用程序内(In-APP)使用和订阅率,可以清楚地看到关于用户留存的问题点是在:

当你发现什么行为导致客户流失 - 最明显的是,缺乏活跃 - 你可以采取措施来调整你的产品,以满足未被满足的需求,或者直接接触到这些客户帮助他们获得与产品更好地了解,并取得成功。

此外,自动回复邮件围绕应用内(In-APP)激活 - 或缺乏 - 是减少客户流失流程中的第一阶段。

一旦洞察到产品或服务的症结所在,你还可以提供在线研讨会和交流互动专为满足这些客户的需求。如果你是一个营销人员,对于在线研讨会一定非常熟悉。这里所讨论的是个性化的在线研讨会,以此该方法来提高客户留存。

这样的,来自你客户的直接数据,在评估你的教育客户以及将客户引到下一步方面都是非常宝贵的。

6.级别

如果您的客户不购买你最好的订阅级别或最好的产品,就意味他们有提升级别的空间,也就是向上销售(upsell)机会。

向上销售(upsell)往往被视为负面词语,尤其是因为在传统组织的销售人员往往会推不必要的升级和附加产品提出更高的佣金。然而,向上销售(upsell)如果做得好,无论是客户和公司都会受益。只有向上销售的产品或服务能够帮助客户实现更高级的业务成功时,才应该推荐给现有客户。换句话说,当他们赢了,你就赢了。

如果客户在当前套餐的功能上有最大化优势,升级是唯一合乎逻辑的步骤。如果他们停留在当前套餐,那么他们将看不到任何额外的价值。因此,当你注意到他们将要到达当前套餐极限时,这就是向上销售(upsell)的最佳时机。那么,你如何促使他们升级?通过直接向他们展示更高级别套餐给他们带来的价值,并且使他们看到升级套餐后得到哪些利益。

然而,来提升现有客户的最有力的工具是社会化证明,这意味着审查和推荐不直接来自你。管理社会化证明可能会非常棘手,究其本质,因为你无法控制它。

Listrak,一个全方位渠道个性化和数字营销自动化平台。Listrak通过创建跨多个营销接触点个性化的体验改善客户关系。

Listrak提供了创建有效的综合数字营销活动的整套工具,它可以最大限度地提高你的ROI。例如,Listrak的“社会化营销”是一个节省时间和潜在的利润的助推器。此功能可以让你请求和跟踪社会化证明,无需任何外部工具或带来沉重负担。更妙的是,你可以将社交媒体上的个人化的社会化证明以及独立评价直接插入到您的电子邮件广告和网页。

降低你的“CRO”

不幸的是,相对于留住客户,我们都倾向于更多地关注获取客户。但是,冰冷,生硬的统计数据均指向同一个方向:客户留存是出人意料的更有价值。

要优化客户流失(CRO),你的企业必须做到:

● 确定你的客户流失率,并且对其持续监测;

● 通过强大的用户登录使用流程,帮助新客户熟悉你的产品;

● 通过提供更多的学习资源和示范别人如何使用工具,最大限度客户所得。

● 确保客户最大化发挥当前套餐的价值,并且帮助他们提升到更高级别。

有了以上的过程,你一定会看到客户流失率下降,你的客户会更喜欢你的产品并将其推荐给其他人。

毕竟,现有客户可以有希望带来更多新客户,让你可以专注于不断优化,创造一个更好的客户体验。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2017-03-01

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