亚马逊发布的云端header bidding技术意欲何为?

译者:互联网数据官 翻译志愿者 岑国敬

依靠新发布的云端header bidding(头部竞价)技术,亚马逊向广告科技巨头又迈进了一步。同时,亚马逊新发布的Shopping Insights(购物观察)将会免费放开它珍贵独有的第一手电商购物数据给网站媒体方。

亚马逊发布了两个消息。它将大力发展广告科技业务,并免费提供它的电商购物数据给网站媒体方。

其中一个公告是亚马逊通过一个透明广告市场(TransparentAd Marketplace)发布了云端header bidding(头部竞价)业务。另一个就是新的Shopping Insights Service(购物观察服务)。在此之前,亚马逊在它自己的广告平台( AmazonAdvertising Platform)上通过DSP提供给零售业务合作伙伴受众数据(targeting data)。该业务让亚马逊能够通过广告交换网络(Ad Exchange),在其他网站上给曾经在亚马逊发表过评论或搜索过某个产品的用户展现相关广告。

亚马逊这个零售巨头也售卖站内的搜索广告。eMarketer预测亚马逊在美国通过各种广告业务就能在明年迅速达到10亿美元的广告销售额。“亚马逊一直在悄无声息的将自己打造成广告科技巨头,这是个公开的秘密。”视频广告商Cedata的首席营销官(CMO) Dvir Doron在邮件中指出。根据智能销售企业MEdiaRadar评估,亚马逊的header bidding(头部竞价)业务曾经服务超过100个媒体方,包括时代,Hearst 和隶属于IBM的Weather Company。

跟Google DoubleClick 提供的按照顺序接受出价的菊链式竞价系统不同的是,Header bidding(头部竞价)允许媒体方同时接收多个广告买家的出价。这种同步竞价机制能给媒体方提供更高的广告价格。

亚马逊最新版的Header bidding(头部竞价)的竞价过程将会在云端完成,而不再在用户浏览器打开的网页中完成。这种机制将会减少用户浏览页面的加载时间。这则新消息意味着亚马逊这个零售巨头正在深入能帮助媒体方销售广告的业务,与此同时也在帮助媒体方购买目标广告空间。

购物观察服务

另一则通告是新的购物观察服务(Shopping Insights Service)。它通过提供亚马逊站内用户过往的购物记录和搜索兴趣的数据,让媒体方知道更多关于浏览他们网站用户的信息。例如,华尔街日报报道说隶属于时代集团的Real Simple杂志曾使用过该服务,并发现它的浏览者有一大部分都是刚生完孩子正想购买婴儿产品的年轻妈妈。

现在,云端header bidding(头部竞价)和购物观察服务都可以免费使用。Forrester的资深分析员Susan Bidel 在邮件中告诉我,这些公告意味着,亚马逊正在投入更大的精力来挑战Google和Facebook在广告生态系统的统治地位。

Susan认为,亚马逊的header bidding(头部竞价)云端解决方案意味着其向服务器对服务器的解决方案(server-to-serversolution)又迈进了一步,而现在基于浏览器的实施机制由于延迟问题被大多数媒体方认为是黑科技。

事实上,Cedato的Doran认为,依靠低延时解决方案的新型云端解决方案“是headerbidding(头部竞价)行业的一次飞跃,并领先Google DoubleClick一步。” 另一个广告变现平台Kiosked的CEO,Antti Pasila预测很多媒体方在明年将会使用这种服务器对服务器的同步竞价系统。不过,Doron认为,这个新公告也透露出亚马逊暂时忽略了视频headerbidding(头部竞价)这块在迅速增长的网络广告业务。

亚马逊精彩的一步

Forrester资深分析师Richard Joyce对比了亚马逊的header bidding(头部竞价)和Facebook的Audience Network这两种业务,发现它们都是一种作为拓宽各自数字生态系统的手段,同时它们也允许营销人员使用各自非常接近用户的数据,即Facebook社交数据和亚马逊电商购物数据。但这两大巨头仍然持有这些数据的控制权。

对于购物观察服务,Forrester公司的Bidel称这种服务可以帮助媒体方向用户推送更多相关的内容,并且能更精准的计算细分用户群的各自价值,最终达到提升广告价值和效益。另外,Cedato公司的Doron特别指出这些拥有巨大价值的第一手电商数据现在是免费提供给媒体方的。

Foreester公司Joyce解释,从更长远的方向考虑,这个业务最终能帮助营销人员更好地使用亚马逊做推广并完成整个销售转化的闭环营销。Joyce说:“当你再考虑到亚马逊现有的实际店铺的位置,这将对营销人员更具吸引力。亚马逊这步棋下的十分巧妙,如果这个业务真的成长起来,它有巨大的潜力来建造一个跟Google和Facebook相当的广告业务。

Barry Levine在Third Door Media(译者注:提供实时在线信息和营销服务)负责营销技术的业务。他之前是VentureBeat(译者注:一家科技博客网站,主要关注创新公司以及公司背后的富于远见的管理人员相关的信息。)的资深作家,并在该平台上出版过该领域的文章,不仅如此,他还在CMSWire和NewsFactor出版过其他科技领域的文章。他创建过网站PBSstation Thirteen/WNET(译者注:纽约一家公共媒体平台),并引领过其发展;曾在Viacom(译者注:维亚康姆集团是美国第三大传媒公司)任资深在线制作人(即资深在线作家);成功地创造过互动游戏PLAY IT BY EAR:The First CD Game;基于哈佛和MIT的背景创建和引领过一次独立的电影展:CENTERSCREEN;并且曾在MIT的媒体实验室做了超过5年的咨询师。你可以通过linkedin找到他,另也可以通过TwitterxBarryLevine找到他。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2017-03-01

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