数据整合101：初步认识如何打通线上与线下数据？

译者：王恒 、审校：吴昊

本文长度为1899字，建议阅读5分钟，请细嚼慢咽噢！

专栏作家Mike Sands 称：若要更接近实时的基于人群的营销，营销人员们必须要拥抱数据整合。Mike 深入探究了数据整合到底是什么，以及你最应该向数据整合方案提供商询问的几个关键问题。

Google最近在 Advertising Week 上宣布他们在自定义受众的解决方案上已经取得进展。通过这个新的解决方案，广告商们可以把他们的邮件列表上传到 Google 上，并使用公司的广告来定向消费者和相似人群。

业内对 Google 此举的反应不一：有的相信这个只是Google 的一次后知后觉的“咱可得也有一个”的尝试，以用来跟 Facebook 和Twitter 的类似方案进行竞争；有的猜测这是 Google 尝试拥有自己的基于人群营销的下一个步骤。

但最重要的是， Google 的这次公告使得“数据整合”（data onboarding） 从一个已不那么性感的主题再一次变得惹人关注了起来。

什么是数据整合？

尽管数据整合的流程不是什么新的招数了，但是大多数营销者还不是很理解。简而言之，整合这一步帮助弥补了线下和线上数据之间的鸿沟，使得营销人员可以最大限度地使用保存在他们自己数据仓库里的那些消费者信息的宝藏，来进行更加准确的媒体定向。

数据整合作为一种营销服务已经面世了好几年了，2012年第一次被 LiveRamp 推出来的。LiveRamp 等其它几个类似的公司，对品牌客户的卖点都是他们可以把线下的消费者洞察数据拿过来用到线上世界的营销中。

这些解决方案大概是按照下面的这几个步骤来进行的：

1. 品牌客户把它的第一方线下数据从 CRM 系统中上传到一个数据整合平台。这个 CRM 数据包含了诸如邮件地址或者邮编之类的用户识别码。

2. 这些线下数据首先通过一个哈希处理进行匿名化以脱敏，这样就把个人识别信息（PII）都去掉了。然后再跟线上的识别码以及设备 ID 进行匹配，这些都是媒体发布商和其他广告技术生态圈的合作伙伴所拥有的线上数据。

3. 一旦受众在各个渠道间进行过来匹配，品牌商便能够创建可寻址的受众人群组，并且把跟他们的行为属性相关的数字广告和营销信息定向给他们。

整合中的难点

这个方法确实帮助品牌商把线上和线下消费者旅程架起了一座更近的桥梁，但这其中并非全无挑战。这种整合方法需要花费5到7天的时间，所以品牌商并不是使用最新的信息数据来定向消费者的。

为什么这个重要呢？你有没有过已经购买过某个产品然后过了几天网上铺天盖地都是这个产品的广告的经历呢？

亦或是，你是否曾经跟某公司的客户服务有些问题，然后在这个问题被解决以前仍然到处看到这个公司的广告？像这样断裂的体验恰恰就是因为整合地太慢了。

在看到提升这个整合流程的机会之后，Facebook便推出了它自己的也是大家所熟知的整合方案：自定义受众。

通过自定义受众，广告商们把已知的客户邮件列表上传到 Facebook 上，这些数据经过匿名化后再和 Facebook 的去除个人信息后的 Email 地址的 ID 池进行匹配，而这些 Email 地址是和 Facebook 账号相关联的。广告商们然后便可以在 Facebook 站内或者使用 Facebook 登录的网站上针对这些受众定向投放广告。

因为 Facebook 已经有了超过十亿的活跃登录用户，所以它可以给广告商们带来的优势便是跨设备定向那些验证过的已知用户。Facebook 的解决方案同时也把整合的时间做到了几个小时以内，而不是几天。

Twitter，以及现在的 Google，已经跟随 Facebook 的脚部，推出了他们自己的自定义受众方案。但仍然有一个重大的缺陷：这几个高墙守护的玩家把品牌客户的数据围困在里面，并且反过来也不愿意提供任何消费者洞察数据。

这意味着品牌客户们并不能使用用户在Facebook 站内的交互数据来丰富他们自己的受众识别或者有效地衡量他们本身的营销效果。

这就是为什么整合再次被提上日程很重要：因为数据整合是时候进化了，是时候需要在高墙守护的园地之外开启实时基于人群的营销了。好消息是已经有一些专门从事这项工作的新技术涌现出来。

对数据整合服务提供商的几个关键问题

当营销人员尝试寻找一个有效的数据整合方案的时候，我把几个应该向服务提供商们询问的关键问题列在了下面：

• 上传数据的时候，你们能从用户的动作中探查到什么样的信息和洞察？如果品牌商拥有自己的数据和识别信息，他们便可自己决定如何以及何时何地使用数据，并且可以在整个组织内都把数据利用起来。
• 上传数据并作出相应的行动需要花多久？你应该找一个可以只花费几分钟进行整合的解决方案，而不是那些需要花费好几天的，此外还要可以实时地启动你的广告、发送营销信息。
• 一旦导入了离线数据之后，那些匹配的用户资料是始终可用作终生定向的吗？可能的最强大有效的营销推广方式便是，数据整合过程中创建的用户资料应该是长期有效的，并且会在与客户的各种不同接触中逐渐丰富。

同时符合这三种判定标准的整合方案提供了巨大的价值。媒体激励将会更有针对性，更有效。有了跨渠道的闭环归因之后，效果测量也会更加完整。

而更重要的是，无论客户在消费过程的哪个环节，用户体验将会更加连贯。

线上和线下数据的结合不仅仅是那些专注于CRM或者媒体激励的人的问题。营销人员必须要整体看待自己的数据资产，才能理解他们的用户行为轨迹，以及他们怎么可以利用好数据整合来真正桥接线下和线上的接触点。

如此，品牌商将距离实时基于人群的营销更近一步。