提升转化有无诀窍？利用动态内容促进转化的5个技巧！

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今天推荐系统供应商Gravity R＆D的营销专员Huba Gaspar将为大家娓娓道来关于动态内容如何促进转化的5个技巧。

调整在线用户体验，最大化的满足用户需求和偏好，是当今正在塑造在线营销蓝图的大多数新技术梦寐以求的终极目标。事实上，我们最近才开发出了根据个体用户会话或个体浏览体验向用户提供个性化网站内容的新技术。关键词诸如“个性化推荐”通常被用来指代这样的技术，本质上来讲，这样的技术能让内容基于不同的用户信息实时发生变化并动态化的呈现在用户面前，为用户提供恰如其分的刺激信号来推动其与相关业务发生转化，或促使其向着转化的方向迈进。

动态内容通过使用户体验更相关和更直接提高转化率。许多这类的技术通过减少传递给访客的不必要的或冗余的信息量来达到消除与用户之间隔阂的目的，并根据用户的生命周期或用户发现产品的过程循序渐进的向用户展现有逻辑的内容体系。

重要且值得注意的一点是，尽管使用者并非在使用以下所列出的所有工具和技术时都需要具备高级数据分析能力，但是他们需要拥有一个维护精良、结构化和集中化的用户数据库。因此，动态内容解决方案通常具有以下特点。

动态内容模块是CRM（客户关系管理系统）的一个扩展工具或插件，通过API连接到CRM，集成了独立的数据库，该数据库可以与中央CRM集成，也可以不与中央CRM集成，并且能通过cookie分组或者通过用户id自动收集用户数据。

接下来，我将简要介绍一下在网站上使用动态内容的5种方法，通过创建更流畅、更直接、更相关的用户体验来增加转化。

1.数据驱动的个性化推荐

推荐引擎近年来受到了很多关注，这主要与亚马逊，Netflix和其他巨头公司的以身作则有关，个性化内容和用户行为轨迹推荐是其服务的核心要素。那么这样的服务在这些公司中能有多核心呢？ Netflix最近评估，他们的推荐系统能为公司带来每年10亿美元的盈利。该公司在2006年启动了传说中的100万美元Netflix奖竞赛，该竞赛是史上最重要的数据科学竞赛之一。

此外，亚马逊的“推荐宝盒”创造了该理念：即Amazon实际上想通过在用户行为轨迹的每一个阶段向用户展示相关内容来有意识的引导用户完成从发现产品到结账的转化过程。

与普遍的看法相反的是，推荐系统其实不仅仅可以适用于电商界，还可以为内容门户网站、约会平台和旅游等网站提供个性化内容推荐。根据经验，如果您网站销售的商品量很大，或者您的网站提供大量的内容，那么您的企业将有机会非常受益于实施推荐系统。

您可以将推荐引擎视为动态内容解决方案背后的“大脑”，其最广泛使用的最先进的一般推荐方法被称为“协作过滤”，本质上是通过收集和分析用户的行为信息来捕获其偏好信息的算法。在实际案例中是指“看过这个信息的人也查看过...”的推荐。使用推荐引擎的好处是，您可以确定推荐内容是基于用户的实际行为习惯和偏好展现的，而不是随意且生硬的展示的。亚马逊是首先在电子商务中大规模实施这种方法的平台（亚马逊在1999年申请了初始专利权）。

正如你在上面的屏幕截图中所看到的，根据这些推荐，我在PC端购买了晦涩难懂的欧洲文学，在Kindle商店购买了一些更职业化的书籍。然而，这些不仅仅是我查看过的书籍，也是那些也对该书感兴趣的其他人查看过的书籍（这听起来很复杂，但除此以外没有更简单的方法可以表达协作过滤的基本思想了）。

如今，推荐系统的技术在潜在的业务应用方面已变得越来越精湛。随着SaaS解决方案在该领域的蓬勃发展，越来越多的企业可以使用推荐系统的力量。根据集成的难易程度以及所牵涉的成本，推荐3种普通类型的推荐工具。

电子商务引擎扩展插件

该插件是集成最简单、也是花费最便宜的解决方案。该推荐系统插件可用于所有专业的电子商务平台（Magento，Woocommerce，PrestaShop，Shopify，OpenCart等）。好处是，安装简便，性能可靠。

自助服务系统

该类型的系统也是可以DIY，但是，由于它们不是为平台定制的，整合可能有点复杂，但是仍然可以实现，并且不需要大量的开发资源。

定制开发和集成系统

最耗时耗力的推荐系统是定制开发和集成系统的解决方案，但显然也是最全面有效的解决方案。定制集成第三方解决方案的成本是几百美元到每月5万美元不等。然而，实施自主开发的推荐引擎花费高昂且难度大，不幸的是，许多公司仍然低估和忽视这个警告。这篇简短的文章（http://www.datacommunitydc.org/blog/2013/05/recommendation-engines-why-you-shouldnt-build-one）概述了为什么在绝大多数情况下为您的业务实施推荐引擎是错误的选择（在2011年EBAY需要一个推荐系统时，他们没有选择自己开发推荐系统，而是以8000万美元收购了一个推荐系统公司，详见https://techcrunch.com/2011/11/21/ebayshunch/。）

2. 加强动态内容的站内搜索

在过去几年里，搜索技术的进步对我们如何与数字接口进行交互产生了巨大的影响。搜索已经成为一个越来越突出的导航元素，因此，您的站内搜索质量会对您网站的转化率产生巨大影响。在如何使电子商务网站的站内搜索获得更好的转化方面，本文（https://blog.kissmetrics.com/ecommerce-website-search/）列出了几个绝佳的技巧。动态内容也有帮助站内搜索优化转化率的潜力。开发者可以利用该领域中的用户行为信息使动态内容达到自动完善和自动纠错的目的。

搜索框及其周边的动态内容

如果您销售有限的商品，直接根据搜索词推荐产品或产品类别可以显著加快查找进程，因为访问者可以直接从搜索栏跳转到他们感兴趣的产品详情页，而不必浏览列表页或几个其他不太相关的产品页。然而，在商品库存和品类繁多且数据在不断变动的情况下，就需要更多的常规搜索推荐了。例如ALIBABA，数量极多的列表就需要一个解决方案来帮助用户完善和缩小其搜索范围而不是直接引导用户到产品页。

您可以看到，在推荐的热门搜索短语处，将鼠标悬停在其中任何一个短语上方都会过滤和展示出该短语本身最常用的关键字列表，这有助于访问者缩小搜索范围。推荐引擎通过使用用户行为数据过滤并展现出基于用户互动（或用户喜好）的其他关键字列表。

列表页面重新排序

对搜索列表页的重新排序也是跟踪用户行为轨迹的一个好办法。这可以基于个人点击、购买历史以及产品热度来实现。虽然前者基于个人点击和历史购买记录来追踪有其明显的好处，但是产品热度，作为排名因素之一，尽管简单却不应被忽视。想一想，Pareto的二八营销法则在多大程度上符合你的业务模式，即80%的销售业绩来源于20%的产品销售（http://www.smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/paretos-8020-rule-marketing/）。

3. 动态的号召行动按钮

号召行动（以下简称CTA）按钮是所有商业网站上非常重要的一部分，因为它们是用户与企业之间产生联结的直接要素。用户与号召行动元素的互动可以促成潜在的转化、订阅、表单信息提交等。换句话说，用户的操作是非常有价值的，我们不仅可直接衡量其效果，还对我们未来的营销和销售活动有一定的启发意义。

动态CTA旨在简化用户从第一次互动到转化的过程。为了规模化实现这个目标，这样的系统需要打通各个环节，或者说，中央CRM需要确保用户数据在所涉及的所有渠道上保持连贯一致，并且来自这些渠道的信号都能同样被收集和处理。集成的CRM工具（如Hubspot或SharpSpring）具有内置的动态call to action功能，但由于集成需要一定的前提条件，目前几乎没有任何解决方案的实施可以被视为小菜一碟。

接下来一起来了解一下动态CTA究竟是如何提高转化的，我会用一些数据环节来说明什么样的CTA形式可以向用户展示。

用户生命周期中的阶段

不同的CTA，如果策略应用得当，其效果通常可以展现在销售漏斗的不同阶段（https://blog.kissmetrics.com/ctas-for-each-stage-of-your-sales-funnel/）。基于我们所拥有的某些特定用户信息，动态化的呈现在这些重要的联络环节，可以显著提升用户体验，并使潜在用户更容易在用户生命周期中发生连贯的转化。例如，如果用户已经订阅了一个新闻时讯，那么再给他们显示另一个新闻订阅表单是绝对不必要的（并且只会让用户彻头彻尾的恼火，效果反而适得其反）。而且，这也意味着他们已经准备好进行更深入的互动了，例如进行免费试用。因此，非动态CTA在这种情况下是用户体验的事故，同时也错过了留住用户的好机会。

历史互动

虽然用户生命周期阶段基本上是根据用户的历史交互信号提取出来，但也可以代表用户行为轨迹中的“软”临界点。页面浏览量，新闻资讯订阅邮件的打开量，或者公司博客的页面停留时间也可以构成触发条件，虽然不像表单提交那样直接，但却可以表明何时该向用户展现另一个CTA。

用户画像

如果我们将生命周期阶段视为参与的纵轴，那么可以将用户画像看作横轴。不同的用户画像可能会受到不同消息的影响，因此根据用户画像的不同细分特征展现不同的CTA可以显著增加用户转化的机会。不过，在这篇文章中，我们不会深入探究构建用户画像的细节（参考https://blog.kissmetrics.com/buyer-persona-map/）。以下是你可以或者说应该参考的数据源。

用户调研（如行业、年收入、月访问量等相关信息）

用户反馈（用户批评或喜欢的服务或平台方面的信息）

联系人数据库（与潜在用户的历史沟通信息）

市场调研和细分（内部或外部数据库）

想获取更多有用的技巧，你可以看一下这篇使用A / B测试来构建用户画像的文章（https://blog.kissmetrics.com/ab-testing-buyer-personas/）。

例如，让我们看看Hubspot是如何使用动态CTA来实现营销目的的。

当我访问Hubspot的着陆页时，一个行动号召按钮提示我填写一些基本联系信息，然后可以下载他们的电子书。

在提交信息后，我被引导至另一个网页，这个页面显示一个要求展示其软件功能的自定义demo表格，表格里正是我之前提交的所有个人信息。

4. 智能弹窗

虽然上述解决方案是由大量的用户数据库提供支持的，但智能弹窗是根据更专门的信号，如用户退出意向或页面停留时间等展示动态内容的。一般动态内容的智能弹窗解决方案模型的基本前提是，在适当的时间对特定的用户信号进行适当反应，这样就可以增加访客转化的几率。适时地提供折扣优惠、订阅表单或购物车中遗留物品的提醒等可以挽留住用户并使其发生很多转化。

通常，触发弹窗的用户信号可以是用户退出意向，x秒后无操作，页面滚动的比例以及简单的点击。然而，对我们来说更重要的是，这些弹窗是基于什么样的条件动态化展示的。其中一些条件指标是：

引荐来源

向来自特定渠道的访客或向打了不同UTM标签的URL带来的访客显示不同的弹出信息。

地理位置

向不同地理位置的用户展示不同的内容并提供与该特定地区相关的信息（如，提供给用户所在城市中举办的某会议折扣门票）是打破语言障碍的绝佳方式。

购物车内容

在有退出意向的弹窗中强调购物车内容是降低电商购物车放弃率的好办法。

互动程度

向不同互动程度的用户展示不同的信息是优化智能弹窗转化率的有效办法。用户是否点击了重要的产品或着陆页，是否阅读了公司博客上大量的帖子，或该用户是新用户还是老用户，这些都是有价值的互动信号，通过利用这些信号可以创建更有针对性的消息。

折扣券是最有效的弹出式激励措施之一。

本文（https://blog.kissmetrics.com/best-popup-scripts-plugins/）提供了一个优秀的弹出脚本和插件列表，可以让你开始实验。

5. 动态Banner图

如果您花了时间和精力优化网站的用户访问路径，那么何须在用户想离开您网站的时候阻止其离开呢？动态banner或动态banner广告可以被视为动态内容最远的边界，因为即使当用户已经离开了网站，还可以通过动态banner广告回来，因此我们可以利用动态banner广告来保持连贯的用户体验。动态banner图通常以用户再定向（即访客找回）的形式出现，它们的出现替代了粗糙的文本和静态banner广告。

动态的Facebook用户再定向banner广告，根据用户与网站的历史互动，向当前用户展示与其相关的项目。

重要且值得注意的是，由于动态banner广告不会展示在广告主网站本身，而是展示在其他的广告渠道，因此无论所使用的渠道是一个大型广告联盟还是两个或两个以上网站之间形成的小型广告联盟，实现动态化banner广告必须满足一些技术先决条件。

将目录与广告服务器同步

由于动态banner是在其他渠道展示的，因此您无法任意展示自己网站的内容。需要在动态banner图中展示的某些内容（如文章、产品、假日优惠等，无论您销售的是什么吧）的信息需要与实际投放广告的平台同步。这通常需要通过内容feeds完成。关于如何创建内容feeds并与提供动态banner广告功能的大型广告联盟服务器协同使用，这些联盟网站会提供详细说明（例如,这是Facebook动态广告Feed的要求https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/dynamic-product-ads/product-catalog）。

在Cookie中存储用户行为数据

为了识别其他渠道的老用户，必须在Cookie中存储与其用户历史记录对应的唯一标识符。这完全由大型广告联盟网站自动完成。回到前面的例子，在Facebook上，“Facebook Pixel”可以通过Cookie来识别您网站和社交网络的访客。Facebook Pixels还用于记录基于其展示的实际动态内容的用户事件（例如，如果用户X观看或将产品Y添加到购物车，那么该产品将在为该用户展示的动态banner广告中突出展示）。

用户再定向方法是目前效果最好的在线营销手段之一，但动态内容有潜力使广告效果更强大。

结束语

显然，利用有着相关和直接用户体验的动态内容增加转化的工具和手段有很多。本文仅为寻求启用动态内容解决方案或需要进阶的营销人员提供一些思考的精神食粮。越来越多的使用个性化动态内容技术是近年来最突出的在线营销趋势之一，我们期待这些工具在不久的将来更加普及和成熟。因此，现在值得您开始对动态内容技术进行投资，并制定一个万全之策来实现最大化的商业利益。