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营销格局大洗牌?订阅号改版背后似乎隐藏着什么……

去年今日此门中,人面桃花相映红。

人面不知何处去,桃花依旧笑春风。

移动互联网变化太快,去年的王者,今年可能不一定再荣耀。今天让我们一起来探索微信订阅号日渐疲弱的现状,找一找“人面”的时间都去哪儿了,最后结合物理学基本规律尝试抛出“Marketing 3.0时代”和“用户情熵”概念,抛砖引玉来一起探讨未来变化。

宋星老师在最近抛出了各大媒体平台流量放缓的趋势性观察的专题文章,今天我们就微信订阅号来做具体剖析。

微信公众号改版风云

近来订阅号改版的消息一石激起千层浪,各种猜想风起水涌。我们姑且先不谈猜想,看当下,为什么要改版?背后到底有哪些可能的原因?

相信最近运营订阅号的朋友们都有感,心有鱼,而力不足。

*图片来自网络

Why?常见的“大道理”有

  • 流量红利出尽
  • 没露面机会,76.1%的活跃公众号粉丝在万人以下 *

(*数据来源:中国信息通信研究院《微信经济社会影响力研究报告》)

细想,这些都是从平台运营和投资方的角度在看问题,从消费者的角度看又会看到什么?

  • 微信订阅号似乎变了

随着文章数据量激增同时缺少索引,订阅号变成了无头苍蝇“图书馆”,每个账号犹如散落四处的书籍。作为读者来到这家图书馆,需要找到一本书可能只有2种途径:被安利(朋友推荐分享,其他媒体推荐等),被偶遇(无意间被搜索或广告触达)。

作为用户需要两类信息,

1. 需要类信息(例如某头条根据阅读喜好轰炸式推荐可能感兴趣的信息)

2. 猎奇类信息(类似有逻辑的分类供探索感兴趣领域或者和之前阅读内容无关但很火或很特别的猎奇内容 )信息。

可惜,订阅号犹如腾讯帝国里的原始部落,有待开发。本质上,订阅号流失的不是用户数量,而是用户的时间。

  • 微信订阅号粉丝似乎变了

变化源于两点

1. 用户选择多了:内容爆炸,新东西频出

2. 用户被宠坏了:体验不好,玩得腻了,就走了

相比过去,用户愿意付费,但也变得更难“伺候”了。换汤不换药的订阅号改版,可能本质上满足不了用户复杂和快速变化的心理需求,更重要的是夺回用户的时间。

时间都去哪儿了?

时间的盗贼有很多,电商content marketing的转型(eg.目前淘系内大量MCN内容的蓬勃发展,短视频以及淘宝二楼的快速发展等等)、得到等知识类APP的崛起等等,但从目前现有的最为显著性的数据可以发现,最大的时间盗贼似乎是手机游戏和短视频

核心数据速览

(以下分析基于现有公开数据初步演算,不同数据间口径会有差异,仅供个人参考学习)

数据1:移动用户概览

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截止2017年6月中国手机网民已达到7.24亿,占总体网民的96.3%。其中两个数字变化显著,手游用户规模增长至3.85亿(占比53.3%),游戏直播(用户规模1.8亿)使用率明显增长。

数据2:移动用户时间容量

根据QuestMobile 2017年9月数据,移动设备网民月人均单日使用时长为208.45分钟。再看腾讯2015年微信·生活的分享数据,我们大胆推测上下班路上,午休时间以及晚上下班时间可能是典型移动端用户主要时间的使用场景(上班悄悄刷手机的同学们就不算啦)。

*数据来源:腾讯2015年微信·生活

数据3:移动用户时间都去哪儿了?

根据极光大数据《2017年5月王者荣耀研究报告》,王者荣耀月活用户达1.63亿,较去年12月增长100%,日人均使用时间47.2分钟。用户活跃时间集中在12:00-13:00以及21:00-23:00。用户男女比1:1.18,29岁及以下用户占比78%。而根据QuestMobile 2017年9月数据,王者荣耀(月活1.78亿),开心消消乐(月活1.23亿)和欢乐斗地主(月活8千万)已锁定中国手游月活前三位。

*数据来源:极光大数据 《2017年5月王者荣耀研究报告》

短视频也是2017年用户时间一大转移点,同样根据QuestMobile数据,短视频9月月活增长94.1%,用户规模达到3.03亿。

游戏和短视频悄悄偷走了用户时间

尽管不同数据来源之间会有口径差异,但不难发现,手游和短视频似乎是“偷”走用户时间的现象级元凶。

*图片来自网络

参照之前腾讯的典型用户的一天不难发现,我们宝贵的中午休息时间和晚上下班时间,不禁变成了同事、同学和朋友们一起王者荣耀携手“开黑”的黄金时间。而短视频则大量占据了更年轻群体的每日用户使用时间。

值得一提的是,有些反应迅速的食品饮料公司抓住王者荣耀关键时间点,投入重金,大规模开展IP合作营销,获得了非常好的营销效果。

对于营销的一些启示

对未来营销的启示:

1. Marketing 3.0时代的到来

我愿意将Marketing概括为三个时代:

MKT 1.0:Needs → Marketing

MKT 2.0:TA + Needs → Marketing

MKT 3.0:Context + TA + Needs

正如近期Facebook的Kitty女士的嘉宾分享,用户“冲在路上”,“往前一靠”和“往后一趟”的三个动作对应的是完全不同的场景和相应的沟通方式,例如清晨挤地铁时,中午午餐后和睡前手机阅读时间的用户内容互动性会有非常大的差异。营销不再是找到你的TA,投放广告那么简单。你更需要“懂”你的TA,了解他们的《时间》花在什么情境下,都去了哪儿

2. 用户情“熵”不断增加

如同物理学微观世界中“熵”的概念,“熵”在自然趋势下不断增加,代表从有序状态变得越来越无序。每位用户如同粒子,如果把消费者心智比作“情”的话,那么越来越复杂的“情”,带来了越发复杂的用户场景,人群细分和相应的媒体渠道细分。三者的组合带来了更为碎片化和错综复杂的用户时间分布和相互关联性。

对品牌方来说可以创造出无穷尽的营销沟通方式和投资组合。需要不断尝试不同组合,寻找最有效的沟通矩阵。可以看到营销玩法也将从基于现有的、阳春白雪的Marketing经验和方法论(一本正经有逻辑的拍脑袋) 逐步进化到Data-Driven Marketing (eg. 运用阿里Data Bank等相对更为准确数字DMP)。对于未来,可以想象,当消费者情熵复杂到特定程度,引入AI来为营销人员制作Marketing Assets、制定沟通决策等可能不失为一个可行的策略。

对微信订阅号运营的启示:

1. 用户数量≠用户时间

当整个行业还在就真粉和假粉,真流量和假流量争执的不可开交之际,一个新的时代已经悄然来临——用户时间为王。一万真粉的影响力可能不如一千真粉拥有更强互动性,因为用户时间在哪儿,才会真正决定最后成果。

2. 推送 ≠ 曝光

常做微信运营的朋友们相信对公众号黄金推送时间段的概念应该不陌生,今天我尝试和大家说一些刷三观的想法。

*微信每日每小时广告小时曝光量示意图,图片源自网络

首先,何时推送并不是最重要的,重要的是何时曝光。推送和曝光是两个概念。在目前低打开率的背景下,即使完美时间推送,结果可能也是被淹没在浩瀚的订阅号大海中。何时曝光(朋友圈分享或者通过其他方式主动将文章呈现在粉丝面前)变得尤为重要,黄金点位的曝光显得尤为重要。

根据之前的数据分析可以看到,推荐订阅号在清晨上班的时间段曝光,主要两个原因

1. 上班途中相对时间更加碎片化,网络不稳定,在外会消耗手机流量数据,相对用户更偏向阅读一些碎片化的内容而非视频或游戏(流量土豪除外)。

2. 午休和晚上下班后的完整时间,相对有更好网络和更完整时间段,你的受众很可能已经在打“农药”的路上越走越远,晚上下班后的时候同时也会成为用户迷醉短视频的黄金期。这时曝光纯文字,显然有些不合时宜。

打开脑洞,畅想未来

按照自然界的规律,熵会不断增加,变得越发无序,那对于未来是否有两种可能,

或者Mar Tech和Ad Tech的不断发展,算法可以跟上人类日益增长的情“熵”,未来营销人员的决策更多依靠AI来完成?

抑或目前的格局被打破,有人出列重塑这趋向高速无序的趋势?

对于未来,你怎么看呢?欢迎留言交流。

(以上是基于个人的一些初步浅显的分享,希望对大家有帮助,欢迎一起拍砖。我们最近想召集业内其他新媒体运营圈子的小伙伴们一起建群探讨、学习以及媒体合作。感兴趣的伙伴们记得给我们公众号后台留言“姓名+公司+职能”噢,人数够了我们就开车了。)

END

本文分享自微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo),作者:汪泳

原文出处及转载信息见文内详细说明,如有侵权,请联系 yunjia_community@tencent.com 删除。

原始发表时间:2017-11-03

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