【营销101】Facebook图谱搜索应用指南

译者:李晓艳

本文长度为5511字,预估阅读时间10分钟

摘要:作者通过详尽的介绍,手把手教你玩转Facebook图谱搜索

社交搜索很长时间以来都被誉为“下一个大牛”,因为给人类创造搜索引擎的机会太诱人了,有获得创造另一个Google比赛胜利的荣誉感。

Facebook被广泛认为是除搜索巨头之外唯一能够创造这种产品的公司,这也是其庞大的市盈率背后的关键原因之一。 不过人们不是看中它当下形式的优势的; 相反,他们认为它在信息检索和广告方面触手可及的数据很可能是足以改变世界的。

至少是从2013年发布的图谱搜索开始,这个项目已经闪亮登场了。

如果产品缺乏显著的的功能点,经过短暂的鼓吹期之后,营销人员的注意力已经转移到其他地方了。 不过工程师们已经有了非常明确的指示来快速迭代,并且这项工作的结果现在开始浮出水面了。

什么是图谱搜索?

图谱搜索是Facebook以一种真正有用的方式将我们给予平台的所有数据映射到一起的方式。 这是迄今为止“社交搜索”的最好案例的前提 --- 创建一个不是基于网站而是基于实体 - 人,地点和事物的搜索引擎。

自去年以来,Facebook一直在悄悄地迭代它。 要走的路还有很长的路要走,但基础已经在那里, 而且几天前他们还开始测试新的功能,允许一些用户搜索内容 以及人群,兴趣和事物,这使得它成为Google在信息组织和检索领域唯一真正的竞争对手。

搜索运营

那到底是什么发生了变化使得Facebook的搜索引擎又值得数字营销人员去谈论它了呢?

答案是它引入大量更复杂的搜索操作说明或搜索方法,将其分层放置在了更大的连接数据集的顶部。

为了让你理解我们的意思,我们创建了这个免费的Facebook图谱搜索备忘录,里面有许多有助于你用来提高对你的客户或竞争对手的理解的内容。

这篇文章是关于如何使用它,尤其是如何用它来找到,发现在你的领域有影响力的人并与之合作,从而建立一个更详细的现有和潜在受众的画像。

使用图谱搜索

然而,在你可以从平台上开始提取有用信息之前,你需要检查是否有权访问完整的搜索工具。 要做到这一点,有一个非常简单的小技巧,即更改你的语言设置。

申请图谱搜索

如果你是从美国阅读这篇文章那很可能你已经默认是有图谱搜索功能的。不过也并不绝对。如果你在美国之外并且有一个糟糕的旧的搜索框,你必须先做些设置上的更改才行。

要做到这一点,在顶部导航栏中搜索您的设置。接下来,进入帐户通用设置,并将您的语言更改为英语(美国),Bing,你现在应该已经启用图谱搜索了。

营销应用

毫无疑问,随着时间的推移和功能的提高,营销人员可以以更多的方式使用图谱搜索, 但是当我们在今天研究这些选项时,我们还是可以将它们分成五个关键领域:

  1. 受众洞察
  2. 影响者发现
  3. 影响者研究
  4. GSO-图谱搜索优化
  5. 广告

1

受众洞察

名单上的第一位必须能提供给你开始进入受众洞察工作的切入点。在过去的几十年中作为民族志研究小组工作的一部分,我和其他营销人员从没停止过坐在一个单一的屏幕上,这使得真正的洞察力成为非常耗费体力和昂贵的。

然而像我不止一次的说的那样,在你的受众面前观察他们真正使用或者与你的产品互动的方法非常有用,但那些方式价值不大。数据罐太小了。

只有当你处理的数据量汇总了数以万计的现有或潜在客户非常“大”时,你的发现才有可信度。

那么,图谱搜索如何发挥作用呢?让我们具体看一下。

初步研究

我们已经讨论过Facebook的搜索引擎功能如何实现突飞猛进的, 我们在这里可以开始使用它。

我们已经设计了一个免费的备忘录来帮助你浏览搜索运算符的分数。

让我们看一些现实中的例子以便让你了解它具体是如何运作的。

为了展示整个过程,我们在英国娱乐空间选择了一个品牌。 尽管匿名,但是贯穿这些数据的过程应该让你很好地理解如何一步一步地为自己的品牌运作。

首先,我们可以从相对简单的事情开始:看看那些喜欢品牌的人喜欢的其他页面。 这有助于更好地了解受众的其他兴趣:

为了获取这个,搜索:“喜欢XX品牌的人喜欢的其他页面”。

然而我们没有获取特别有见地的东西。要深入研究敏感的数据,我们必须找到一种方法,将这些随机品牌和页面喜好与更广泛的兴趣集合分开。

为了实现这个目的我们需要再次依靠图谱搜索来提供进一步细节。

为了获取这个,搜索“喜欢XX品牌的人的爱好和兴趣”

正如你所看到的,已经有一些明显的兴趣出现了,稍后我们会更详细地看看。

然而,与其他研究一样,结果可能会受到小数据集的影响,因此要将这些数字大量分类,这就有可能在同一个维度中将您的品牌与其他品牌结合起来。

为了获取这个,搜索“喜欢XX品牌和XX品牌竞争对手的人们的兴趣爱好”

一旦你获得了相关和有用的结果列表,选项几乎是无穷的,至此你可以决定在最重要的领域增加额外的深度了。

比如,对于我们的举例品牌而言理解受众喜欢哪种饮品和食物比较重要,因为他们运营着一个实实在在的outlests。

为了获取这个,搜索“喜欢XX品牌 的人喜欢的 ‘饮料/食物’ ”.

鉴于可能围绕品牌大使进行讨论,提取一些关于最喜爱的名人,音乐家或艺人的信息可能是有用的。

这里的结果可能真正开眼界—并且这里你还能够挖掘出更多,我们稍后会再看看。

定量数据

以上的挑战是,虽然它可以给你明显的质的洞察力,但问题是衡量你的受众有多少相同的兴趣。

创建适合个体的内容很棒,但是如果你没有一个比较全面的关于相同兴趣的概念的话可能会差很远。

然而,幸运的是,有一个方式去获取这个。

在此之前我写过一篇关于提取社交数据应用策略的文章,这里我们能够利用相同的原理提高数据的丰富度以获取做出真正决定的必要的自信心。

科学一点

抓取那些数据比你想象中要简单很多,然而这个不是值得努力的完美的结果。下面介绍下它是如何发挥作用的。

除了只是一些简单的数学,没有什么奇特的工具,为了使这个过程尽可能无障碍,我们已经建立了这个简单的计算器,这会使过程尽可能无痛苦。

第一步

从跳到Facebook的广告中心点击“创建广告”开始。你会看到如下截屏界面。任意点击一个,我们将利用这里的页面点赞功能。

一旦进入控制台,向下滚动,直到到达“受众”部分。

首先选择您想要查看的地理位置。 您可以选择默认关注全球受众,这项研究里,我们选择了英国。 在右侧,你可以看到有多少人适合选择。 例如,在这里我们可以看到在英国有三千六百万人在Facebook上。

下一步是增加受众的兴趣。 这可以是从兴趣到品牌的任何内容,所以让我们从我们的示例娱乐品牌(品牌A)开始。 现在右边栏目告诉我们,英国有96,000人“赞”他们。

下一步是开始更多地了解我们之前使用图表搜索看到的兴趣。

记得那个钢管舞“爱好”,谁不爱呢?问题是与一般人对比在已经表明对品牌“喜欢”这个可选项娱乐活动的人中有多少人呢?

标杆

要做到这一点,我们只需在下面看到我们的品牌受众加上钢管舞,这里有126,000人的受众。

可以了吗?现在到了数学部分-这就是计算器有用的地方了。

下面我们可以看到计算器背后的公式,这会让我们更好地理解我们的品牌受众喜欢钢管舞的程度。

把我们刚刚谈论的数字拿出来,可以看出我们的品牌受众中6.25%的受众喜欢钢管舞。

感觉是个很高的比例,但是单单感觉是不够的。我们需要确切知道并真正理解,这意味着我们需要看下一般人的比例然后将两者对比。

为了实现这点,我们通过首先分别拿到UK Faccbook受众和钢管舞受众的数字来做同样的操作。

然后我们可以利用这个简单的公式计算出普通的Facebook受众中喜欢钢管舞的受众比例。

结果是普通用户中仅有0.1%的用户喜欢这个特别的爱好。品牌受众变得很有趣了,因为有这个特殊爱好的占了非常大的比例。因此,我们得出,围绕这个主题的内容将产生共鸣!

接下来的想法是冲洗,并针对多个兴趣重复这个过程中,这样你就可以针对每个兴趣爱好列出类似下面的图表:我们就是从这里开始真正了解我们的受众。粉色的柱形图代表示例品牌的受众,蓝色代表普通Facebook受众。我们可以很清晰的看到交叉索引的地方。

这些兴趣是在你的内容计划中你想要真正关注的部分,因为你知道这部分的参与度很高。

竞争分析

图谱搜索也能用来确定内容思路。举个例子,你正在举办一场赢取餐厅抵用券的比赛。除了在英国范围内针对每个人做相同的事情外为什么不看下是否有北部/南部或者州分类呢?

下面是我们利用与之前描述的相同的步骤,同时分析针对不同的餐厅品牌看不同的地理区域偏好是怎么样的。

上面的数据明确表明北部/南部分级,为了更好的获客,营销人员应该向在Manchester的用户提供麦当劳或者Nandos抵用券,而Frankie&Benny 连锁抵用券给在伦敦的用户。

2

影响者发现

图谱搜索的另一个领域可以真正帮助营销人员找到关键影响者和传播者 - 这两者对于今天的营销计划都至关重要。

有几个方式来做这个。

为了讨论让我们再次看下我们之前的品牌案例,从发现那些最有潜力到达的人群开始。我们可以用一些比较高级的图谱搜索操作看一下他们已经关注的点。

开始的一个好的切入点是通过更详细地观察博客圈,从这个搜索开始:

我们马上可以发现这里已经有很多写博客的人已经赞了这个品牌,这样当你与他们对话时会有一个比较棒的开场白了。

如果你想进一步找到那些关注这个品牌的博客作者,那为什么不利用这个搜索去检索(而不是去看)他们是否关注是这个品牌的员工或者是这些员工的朋友呢?

如果我们想定义我们的搜索的话,在这里我们还能看到Facebook数据中其他的可用选项。还没完,还有更多的细微差别:

如果你的终极目标是大型网站,那么像下面这样搜索记者也是有可能的:

如果你的campaign需要定位一个国家,地区或者城市你也可以按照地域定义:

如果您希望进一步优化搜索,则可以定位特定的出版物。 我们在这里搜索英国“电讯报”,检索出了1000多人,其中许多人是重要的记者:

并且我们接下来能够利用内部搜索工具去通过工作头衔进一步定义:

通过使用它找到“作家”,它创建了这个搜索,我们有了一个12人的名单,然后通过LinkedIn或通过电话联系到报纸的新闻台。

3

影响者研究

图谱搜索能够给你的营销计划带来的价值不止于此。

利用它来描绘出你的受众画像并发现在你的网络中明显的重要影响者,同时你也可以利用这个平台进一步丰富你的影响者画像。

因为记者们一天中每时每刻都会收到提案,用一些之前的情报来作为交谈的暖场能够制造出明显的成功。

用这个相同的步骤很可能发现很多关于个人的信息,并让你对于你想要一起工作的记者能够有一个比较好的理解。

以这个搜索为例,假设我们想要了解更多关于“电报”杂志的“助理编辑”的内容:

然后,我们可以使用前面提到的许多搜索来建立一个关于他的兴趣的非常好的照片,以及是什么让他赞同。

确定他非常支持托特纳姆热刺,他会为新的Inbetweeners电影的出炉而感到兴奋,这就给你一个精彩的带入而热烈的对话。

我们甚至可以看到他在哪里消磨时间。 在下图,您可以看到许多使用Bing地图功能的搜索中的一个,以带来额外的基于位置的洞察。 它给了我们“助理编辑”访问过的地方:

长期来看,这是图谱搜索在这个领域最可靠,而且基于此我担心我是否还能使用Tripadvisor或任何其他评论网站。

虽然评论网站通常基于普通公众的观点,但Facebook能够横向纵向提供来自您的朋友或家庭的任何人的观点,以及那些有着相似兴趣或年龄的人对您认识或尊重的人的值得信任的评论。

4

GSO-图谱搜索优化

如果图谱搜索变得越来越有用那么很有可能人们开始越来越多的使用它,同时意味着一件事:图谱搜索优化的诞生,或者说GSO。

位于那些表单的首位能够给品牌页面带来大量的流量,而理解Facebook如何排序的应该是关键。

目前在这部分的信息非常少,但是逻辑表明用于Facebook活动墙的相同信号将应用于图谱搜索。

这可能意味着来自于有大量受众的人和页面的赞能带来赞和额外权重的链接。越是权威人士或者品牌能给图谱搜索带来越大的影响。

如果你将页面操作添加到组合中,例如内容喜欢,分享和评论以及App使用等,你很快就可以清楚地了解GSO如何生效的。

这是否意味着未来的数字公关将包括鼓励关键影响者赞Facebook页面,或者参与关键内容的工作? 时间会给出答案。

鉴于Menlo Park公司已经在测试内容搜索设备的情况,这个领域无疑将变得更加重要。

5

广告

洞察的价值也延伸到社交广告。考虑到在重要的商业领域,CPC越来越高,它可以帮助你真正了解你的受众可能在哪些方面产生互动。

举例来说,如果您想要定位的对象也很可能关注园艺相关,那么创建广告组来测试您在该领域的广告往往可以降低单次点击费用。

在实际操作中并不是所有的兴趣设置都可以生效,好主意是创建6个或者更多的Campaign来定位排名靠前的相同兴趣,然后运行一天左右看下他们的表现。

看点

图谱搜索的存在将逐步成为任何营销人员的军械库的主要武器,因为我们都在寻找方法使我们的战略和campaign更加明智而有效。

图谱搜索提供的受众洞察力以及深入到细节的能力是那些在Facebook投资的人认为它的真正价值,而且显然他们只是刚刚开始打开藏宝箱而已。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2018-01-23

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