微商简史:兴起、繁荣与调整

郑立鹏  微信安全风控中心高级总监  

程   程  腾讯研究院安全研究中心高级研究员

方   雨  资深自媒体人  

郭艳萍  社交电商传媒人

微商,是基于微信生态而逐渐发展起来的一种商业现象。他可以是一种商业身份:最早期大家印象中的微商,就是在微信上做生意卖东西的商人。也用来代指一种商业行为:商业嗅觉敏锐的一批生意人,就陆续在朋友圈发布商品图片来吸引眼球获得销售。普遍来讲,狭义概念中的微商就是在微信上销售产品的行为;广义上来说,微商是利用移动互联平台而产生的电商方式。

一、疯狂的微商乱象

1、疯狂开始,火爆蔓延。

初始萌芽的微商,要从2013年的朋友圈疯狂卖面膜说起。其中,俏十岁是面膜中卖得最火的品牌。当时俏十岁的广告铺天盖地,不仅朋友圈微博,白百合、赵薇等各大明星也都来了,可谓一时间风声水起。有数据显示,该品牌在2014年的销售额突破了10亿元。

2014年,又一化妆品牌通过微商迅速崛起——号称微商第一的思埠集团,得中央视2015的春晚黄金招标广告。不仅央视,思埠集团集中在湖南、浙江、天津等几大卫视平台进行广告轰炸;此外,还通过系列性的线下活动来大规模造势,加上有公益色彩的营销事件策划,如此不惜血本的重磅广告投入,使思埠迅速发展壮大。种种现象级的事件,意味着微商这种商业形态用不到一年的时间,走完了传统企业十年要走的路。

除了思埠,类似的还有3个月做到上亿元的韩束。韩束原本是个年销售额过50亿元化妆品牌。2014年8月,韩束开始做微商,第一年便把销售额做到5亿元,天猫销售额品类全网第二。如此火爆的发展,催生了各种微商圈的奇葩现象。如在微商产业峰会上,韩束CEO陈育新直接在会场门口摆放500万现金,当场挑衅传统电商,由此可见微商的疯狂到了何种地步。

2、丰、美、壮产品将微商推向颠峰。

2015年,微商的发展又催生了新的品类。内衣、私密护理等品类开始进军微商。林夕梦,棒女郎,闺之密语,美啊蜜等微商品牌如雨后春笋般冒出。微商品牌客单价都不高,零售价一般在200元左右。可实际上,这些微商产品的出厂价只要20元,这中间的十倍利润都进入了各层级代理们的手中。

进入2016年,微商呈集体井喷态势,在原来的基础上又新增了洗护产品的进军,如泉立方请来了明星刘涛作代言,短短几个月便发展到万人团队。同时进来的还是以V塑为代表的微整形类目,瞄准年轻女性瘦脸美容的要求,在朋友圈大肆叫卖。同时起来的还有一批丰胸、壮阳产品,简称“丰美壮”产品,此类产品一出市场便受到极大欢迎。因为某种原因,此类产品几乎在其他渠道很难购买,而微商渠道的封闭性特点,再加上各产品都打着某一噱头性特点,直指用户痛点,再加上较为明显的功能体验,便迅速聚拢了一批忠实代理和用户。

总结一下,2016年的微商有几个新的特点:1)线下与直销整合。之所以走向线下,是因为这个阶段的微商品类已经百花齐放,进线成本一再提高,引流愈加困难;2)小白都洗得差不多了,招商拿货成本也水涨船高。微商大会门槛变高;3)越来越多的传统大企业进入微商行业,如立白、舒客、浪莎、仁和药业等知名大企业。

3、微商大咖层出不穷,屌丝逆袭故事激励。

与微商的火爆发展节奏相对应的,是短期内陆续涌现出一批所谓的微商大咖人物。诸如一直以背影示人到处拍照留影的“背影哥”;以留着陈奕迅发型、戴两只手表为噱头的“双表肖森舟”等,这些大咖人物能迅速走红网络,是因为他们身上都有一种共性,就是能够人为设计颇具个性的行为特点作为噱头,在互联网的传播生态上制造话题,引起争议或吐槽。无论是背影哥的神秘面孔,还是肖森舟与马云的合影,都能让人迅速记住并快速传播。而这种传播效应,正好成了大咖们利用的营销影响力。

既有大咖们火速串红的故事刺激,微商行业也有大量屌丝逆袭的人物例子。网络上、朋友圈到处充斥着某屌丝做微商4个月买房买宝马,某微商团队创始人晒米晒豪车的励志故事,这些事例反过来又给微商团队不断提供洗脑、打鸡血的素材,以此推动更多的代理们拿货冲刺,吸引更多的小白们加入团队。

2015年思埠在北京人民大会堂举行了一场梦想盛典大会,大量微商品牌举办线下活动会,场面气氛高昂,声势浩大。这种活动都有一个特点,就是以现场气氛来煽动情绪,以团队创始人分享作为荣誉展现,以大咖合影作为包装自己、传播朋友圈的噱头。活动现场随处可见自拍,发圈,加微信等方式,一来可以抱大腿蹭明星光环,以此显得自己成功而激励团队;二来能为自己回去给下级代理们吹嘘提供发挥的素材。据悉,参加此类会议的微商需要达到一定级别,或补足一定货款,才有机会在被邀请名单中。甚至如果代理业绩突出的话,还能被安排到前排的VIP位置,给予某种无形的荣誉。

狂打鸡血的团队激励支撑着代理们不断努力,一夜暴富的美梦刺激着屌丝们的神经。朋友圈各种打款记录层出不穷,复制群发、晒米炫富的内容四处泛滥,这种玩法与网络玄幻小说的套路如出一辙。而真实情况呢?不少代理们拿着三四千的月薪,做着月入十万的美梦。爬到顶层的微商大代理,靠往下层层压货的方式,迫使他的中小代理们不断囤货。所以有一种说法是,微商大部分的产品都卖给了自己的代理,只有少量流向终端客户。据微商圈内人士透露,有代理压货5万元的面膜,放在卧室里卖不出去,面膜够自己敷一辈子。

二、微商群体和工具

1、微商群体画像

1)网红。时尚达人、KOL、模特礼仪、淘女郎、微博女郎等活跃在微博、直播等社交平台上的网红人物,因为手中积累大量粉丝,微商就成了网红们直接变现最便捷的通道和方式。

2)宝妈。有大量闲余时间,因为同时要兼顾带孩子,朝九晚五的工作并不适合宝妈,而低门槛、时间自由,利用碎片化时间就能发展客户的微商,便成了宝妈们赚取零花钱,摆脱经济被动状态的最好选择。

3)在校大学生。他们时间充裕,赚钱机会少,生活费有限,缺乏社会经验,也想创造额外收入。在全民创业思想浪潮的影响下,很容易就选择进入门槛低、又有上家带的微商行业。

4)普通上班族。上班时间固定且工作轻松的工薪阶层,对每个月仅有的薪水不太满意,想利用业余时间兼职创业,一来能增加收入,二来能自我成长学到东西。

总的来看,微商从业人员普遍社会地位不高,属于素质低、学历低、收入低三低人群,而微商又属于低门槛低成本创业,与没学历、没人脉、没家底的屌丝小白一拍即合,是最适合屌丝们从事的就业选择。微信独特的社交属性,有相对封闭的交流空间,并能实现直接转账交易,还能拉人建群实现团队裂变,这都给微商的迅速发展提供了上好的温床,各品牌代理团队迅速壮大。

2、微商工具简析

加微信好友、发朋友圈是微商们开展业务的主要渠道,一个微信号能加好友的上限是5000人,为了加更多的粉丝,很多微商都有几部手机,同时登录几个微信号。由于底层代理基本上都是三低人群,这部分人群最爱的就是低端智能手机。据了解,在功能智能机市场中,每年有超五千万的销售量,主要销往广大的四线五线城市。此外,这些低端手机里还会特别内置由第三方开发公司开发的山寨版本微信,实现简单的微信文字语音聊天等功能,但要与SP扣费软件游戏中心捆绑。

微商常用的工具,还有在手机上安装必要的功能性软件,最普遍的是微信对话生成器,微商水印相机,各种一键转发等工具。也就是说,微商在朋友圈发布的聊天记录、打款记录、小视频等完全可以用这些工具生成制作出来。由此可见,这其中的真实情况存在很大的水分。

2015年11月底,广州警方发现网上有一款名叫“果然叼”的ios版微信外挂软件异常火爆,该外挂软件有无限制@好友查看提醒等功能,对用户正常使用微信软件造成严重骚扰,同时,该微信外挂软件涉嫌谋取个人非法利益,造成微信使用者的用户体验、生态环境和用户隐私权受到侵害。警方经过缜密侦查,于2015年12月1日侦破了这起破坏计算机信息系统案件,在广州、湖南省新化县两地抓获包括开发者和主要经营者在内的3名犯罪嫌疑人,缴获涉案电脑、银行卡、手机等物品一批。经初步估算,该案涉案金额达3千多万元。

无独有偶,早在2013年1月,哈市公安局网安支队发现,互联网上有人在销售“极光营销软件”,该软件能向特定区域手机微信用户投放大量招嫖等违法信息。犯罪嫌疑人以网上购得的源程序为基础,自行开发“极光营销软件”,雇用他人制作,通过破解腾讯微信软件通信协议,伪造手机物理地址,为客户提供在特定区域内向微信手机用户群发信息服务,并发展下线代为销售,非法获利100余万元。

此外,还有如吸粉神器,微信多开分身等各种付费软件。在PC端上模拟微信, 虚拟地理位置定位LBS打招呼,批量导入手机或QQ号码加好友,用以招嫖及诈骗信息等用途,受影响用户数过千万。

三、微商生态的风险

1、微商生态分析

据有关数据统计,超过一半以上的微商都是采取直接打款为交易方式,主要是低价进货后高价卖出,赚取中间差价的赢利模式,代理与代理之间更是通过拿货量来决定,即批发零售之间的差额利润。

微商的品类从面膜、化妆品到洗护产品,从服装、零食到丰、美、壮等奇效产品不一而足,可谓基本涵盖了快消品等零售商业的各方面。

微商主要获取客户的来源基本上以公众号、或朋友推荐口碑传播为主,主要销售对象是21-30岁的女性群体。在整个微商行业,约有三分之二的微商是没有线下实体店铺的经营,这也意味着经销商的资质信誉、商品售后等系列问题均缺乏保障。

2、微商引发的风险

1)涉嫌传销,层级利益挂钩。多层级的代理,上下级有从属关系,上级对下级有绝对的领导权和价格权。“云在指尖”就是典型的例子,其假借“消费资本论”、“全新商业模式”、“分享赚钱”等噱头,吸引了大量人员传播和参与,导致非理性消费、过度营销分享,使微信平台中充斥“云在指尖”传销信息,正常使用微信的人群被恶意推广,破坏了互联网环境、社会经济秩序,是国务院《禁止传销条例》第七条所指的传销行为,也同时违反了《微信公众平台服务协议》、《微信公众平台运营规范》。

截止案发时,“云在指尖”关注人数达2400万余人,缴费人数达260万余人,涉案金额6.2亿余元。根据以上查明的事实,2016年10月,咸宁市工商行政管理局发布公告称,“云在指尖”涉嫌传销一案已结案,咸宁市工商行政管理局对当事人作出了责令停止违法行为,没收违法所得3950余万元并处150万元罚款的处罚决定(咸宁工商处字〔2016〕37号)。同时,腾讯公司根据相关法律法规和平台规则,以及工商机关的行政建议要求,对“云在指尖”相关公众帐号也进行了封号处理。

2)假货泛滥,鼓励囤货。上级鼓励下级囤货,而下级缺乏足够的出货能力,以至于货品大部分砸在了代理手中。基本上是80%的货品囤给了代理,20%才被终端客户真正消费。这种模式的代理一般都会鼓吹自己的代理去囤货,囤货的理由就是量大优惠,你才有价格差;囤的越多上级赚的越多,但下级就越苦逼,最起码短时间找不到出路;

3)熟人变代理。微商的模式蔓延把身边的朋友、闺蜜、同学拉介绍进来一起做,看起来固然没有错,也符合社交属性,但不应该扯上明显的利益关系;曾经同窗好友而今成为你的代理,很明显的从他身上赚取差价,最重要的是你们所做的努力一样,做的事情一样,为什么上级赚的比下级朋友多,最终纯粹的朋友关系也会不复存在。

3、风险管控建议

1)对于黑色恶意的微商进行打击。使用恶意营销,恶意工具,以及利用地下产业链进行传播的微商在各种角度上考虑都应该给予打击。而对于微商形态的打击除了建立一套产品平台的规则,更多是考虑此行业生态的成本。换句话说,恶意的微商不可能完全禁止,只能提高其在微信生态中的寄存成本,重点安全策略引入政府背书。如:大量的海外代购可能构成走私,某些外挂工具、诈骗、非法集资、洗钱及假货传销刑事打击。

2)对于灰色地带的微商进行业务策略管控。对于一些灰色地带的微商,比如暴利产品但是对消费者并不会造成很大危害的形态,在中国互联网长期存在,而我们也许需要的是进行保守监控,随时观测对微信生态的影响和其发展,进行下一步决策,淘宝电商数据可以相对公开,而社交属性强的监控问题。不做纯粹的一刀切的策略,引入弹性的业务策略。例:同样的朋友圈内容,A用户可以发,B用户不可以。

3)提高正常的微商的营销成本。过低的门槛和过于强的微信生态的信任红利让一些正常微商的利润太高,也形成了另一种意义上的流量变现泛滥。通过安全策略适当的提高成本有利于整体的引导发展和对生态的保护,引导用户到把纯粹的营销转换到,产品上来,回归产品本源,用户带来用户,口碑赢得口碑,发挥用户主观的方式,人工智能。如:昵称,名称备注,投诉等。

微信强关系链加上传销的属性,容易催生两大违规行为,一是微商依托微信好友发展传销下线;二是金融庞氏骗局,通过熟人关系诱骗,多是朋友圈直接传播和公众号伪装传播。

四、微商法律问题探讨

从法律的角度来说,有几个问题需要抛砖引玉一下。微商的法律分析实质,是混合了社交与商业两者的特质,也正是因为这种混合,导致微信官方平台在管控过程中既面临着法律难题,也可能会遭遇法律风险。

1、准入条件设定的问题。由于微商用微信做生意,如果依照对商业的要求设定准入条件,就会限制社交;如果纯粹依照社交规则,就会导致根本没有准入条件。

2、运营过程中的问题:1)微商老板到底是“个人”,还是应该成为“法人”?这里涉及到如何处理税收方面的问题。腾讯平台是否会被利用来逃税。2)腾讯对微商老板的监控限度在哪里?比如说,微商老板把商品信息和个人社交资料混同在自己的微信朋友圈中,而微信朋友圈应该说还是一个隐私空间,在这种情况下,对其商业行为的监控是否会涉及到侵害其隐私权。3)纠纷处理机制。如果因产品质量、货款支付等问题发生纠纷,腾讯作为平台提供商,应该承担什么样的责任?腾讯是否准备了这样的纠纷解决机制、责任分担方案。

3、政府与微信平台的职责划分问题。如果单纯是社交,则主要涉及舆情监控问题。但当社交和商业混同以后,以上的所有问题该由哪方来监管是个值得研究的课题。哪些该微信平台来管,哪些是政府的权限,这需要预先有个方案。

4、微商行业有一个非常严重的现象:99%的微商品牌都存在偷税漏税的问题。微信的初衷是提供一种社交平台,而微商是建立在社交平台上的商业行为。据悉,大多数微商每月的交易额都超过了20万元。面对如此数额的社交商业行为,如果按照商业的要求,所有的商业交易必须走公账提供正规发票,那么几乎所有的微商品牌都不具备合法的商业经营资质。

以上微商带来的种种法律问题,需要各部门一起努力,共同研究出台合理的监管政策,营造一个健康安全的微信生态环境。

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