社区O2O先驱变先烈寒潮来袭

一方面,海滩上的“裸泳者”出现了。例如,拉卡拉电商围绕社区O2O打造的“开店宝”和“社区小店”等电商业务被爆已经停止,拉卡拉电商团队包括CEO在内的多名高管日前被证实已离职。

  疑似“裸泳者”还包括:“烧了10亿元”却被定义为“一次O2O实验的落败”的顺丰嘿客;2014年曾经融资超过1亿元但是在2015年9月份被爆经营告急的社区001;曾经融资1亿元、估值4亿元但2014年败走北京的叮咚小区等。

  另一方面,举着“火把”大举挺进的也大有人在。譬如刚刚在港上市的中海物业(02669.HK),就讲述了一个由物业管理业务向社区O2O服务转型的资本故事。中海物业之前,已经有彩生活(01778.HK)讲了类似的故事。

  在其身后,更有万科、保利、碧桂园、融创等大型房企,正在加入社区O2O大军。

  “有些是盲目烧钱、贪大求全,有些并没找到社区O2O的真正需求,有些受到物业的阻力,都在还没找到未来盈利模型的情况下就撑不住了。”一家仍在北京探索社区O2O的创业公司负责人接受《中国经营报》记者采访时表示,关键是找到让生态链上的用户、商户、物业等都愉快共存的模式,谁先找到谁就赢了。

  社区O2O“先驱”变“先烈”?

  在拉卡拉官方网站上,“开店宝”的购买链接还在,但点击以后直接跳转到官网首页;同时,在手机上尝试登录拉卡拉“身边小店”时,该APP无法正常使用;此外,“拉卡拉电商平台”网站也已经无法打开。

  位于北京天通苑的一家社区小店店主告诉记者,拉卡拉“开店宝”业务2015年八九月份开始就停止了,“设备也没人过来检修,因此不能用了”。

  拉卡拉电商的一位内部员工透露,随着大批高管离职,感觉电商业务在拉卡拉集团层面已经被边缘化。

  拉卡拉集团董事长孙陶然回应称,拉卡拉电商团队没有解散,“这只是正常调整。拉卡拉发端于社区,发现社区店有实物电商需求,因此安排团队测试社区电商的真正方向,我们测试了to B端,也测试了to C端,最终确定了以社区金融服务为主、特定实物商品售卖为辅的模式,因此调整了业务团队。”

  孙陶然的回应,实质上印证了电商业务在拉卡拉集团被边缘化的猜测。

  以第三方支付起家的拉卡拉,号称拥有超过300万家商户资源,也因此被誉为“线下支付宝”。

  基于这些线下资源,2013年10月,拉卡拉开启集团化进程,旗下独立出7个子公司——被称“北斗七星阵”,拉卡拉电商公司便是其中之一。现在,随着电商业务的停滞不前,“北斗七星阵”要成为残阵了。

  拉卡拉在电商业务上铩羽而归,与之相应成趣的是顺丰嘿客的境遇。

2014年5月18日,顺丰嘿客518家门店在全国集体亮相。由于顺丰在中国是排名第一的快递公司,其创始人王卫又是一位极其低调的企业家,因此被定义为“网购服务社区店”的顺丰嘿客项目,从一开始就被视为“物流大佬”顺丰进入O2O领域的“大杀器”,备受业界关注。

  到了2015年,人们发现,有些地方“嘿客”变成了“顺丰家”,而且嘿客商城网站也在2015年4月停止运营。于是,一篇主题为“顺丰嘿客关闭,物流大佬王卫替O2O创业者交了10亿元学费”的文章在2015年8月份刷爆微信朋友圈。顺丰官方公开否认关店一说,表示这是有选择地调整、优化门店布局,部分嘿客向顺丰家升级,使其功能与服务更贴近社区。

  但有顺丰前高管声称,顺丰嘿客大概已发展1.6万员工、3000多家店面,投资已达30亿元左右,“现在谈失败还为时尚早,过去的店还叫嘿客,新开的改名顺丰家,据说是香港大风水师的建议。顺丰内部是不承认失败的,但的确是战略不清晰。”

  与拉卡拉的遮遮掩掩和顺丰的“嘴硬”不同,另一些社区O2O项目的麻烦则要显性得多。

  曾被封为社区O2O行业标杆的叮咚小区,2014年遭到“融资已花光”“资金链断裂”等质疑,随后承认已“撤出北京市场”;主打半成品净菜服务的砧板先生,经过4个月试运营后,在2015年3月宣布停运整顿。

2015年8月开始,提供在线购物本地配送的社区001,拖欠工资、员工离职、用户卡里余额不能消费也不能退费等问题,被陆续曝光。

2015年10月,私厨平台“烧饭饭”也熄火倒闭。

盈利模式之患

  拉卡拉电商主要围绕社区O2O展开,由“开店宝”社区终端来承载,通过两种模式尝试经营,一种面向B端,帮助社区小店从批发商手中进货,其意在去掉中间商缓解、降低社区小店成本;一种面向C端,希望社区居民在社区小店里的社区终端上进行网购,主要是小家电以及家居用品等,填补社区小店不能满足的市场需求。同时,拉卡拉电商还推出了移动APP“身边小店”。

  但据拉卡拉电商内部人士透露,关键在于,要想让社区小店的店主使用“开店宝”进货,就必须给出至少与传统进货方式持平的进货价格,但由于拉卡拉面对上游供应商没有足够议价能力,所以只能自己贴钱让店主享受低价进货。

  公开资料显示,“开店宝”早已覆盖超过2万家门店,店主使用“开店宝”月均采购额为8000元,占其采购总额的15%,通过“开店宝”采购的价格要比过去降低5%。由此推算,拉卡拉推广“开店宝”的补贴费用不在少数。

  该员工透露,电商业务从集团分离出来以后,“一直在烧钱,烧了一年还看不到希望,又没有投资者肯接盘,所以整个项目不做大的调整就很难持续。”

  孙陶然在解释拉卡拉电商CEO为何被调整的原因时,也提到是因为业绩未达标,拉卡拉一直是结果导向,“没有结果就等于没做”。

  与拉卡拉电商利用现存线下实体店面布局社区O2O稍有不同,顺丰嘿客其实是自己开店,希望用户通过上网购物,或者到店里通过平板电脑下单,选择将商品寄到自己家中或者社区附近的嘿客店中,所购商品均有顺丰速运配送。

  “嘿客说白了就是希望利用4000万顺丰客户的潜在资源,打造闭环的O2O网购模式,让客户图个放心。”一位顺丰员工表示,嘿客其实就是把“淘宝店”搬到线下,但嘿客的优势淘宝都具备,淘宝的优势嘿客却没有,“谁会没事跑到店里拿着iPad买买买啊”。

  前述顺丰离职高管也表示,尽管顺丰不承认嘿客失败,但已将原隶属商业事业部的嘿客以及其他事业部的海淘网、顺丰优选合并为商业事业群,主打生鲜冷链的全新战略,“没有失败为何修改战略”?

  该高管认为,顺丰以巨大的勇气拥抱互联网,却是以物流的思维尝试O2O业务,挖了一个互联网转型的“大坑”,值得传统企业借鉴。

  对于社区O2O项目的困境,行业观察家也有自己的看法。易观智库分析师杨欣认为,与其他O2O项目相比,社区O2O项目烧起钱来丝毫不逊色,但是又不像餐饮外卖O2O项目那样拥有较清晰的盈利模式,“倒下的社区O2O,最大的问题就是没有清晰的盈利模式。”

  艾瑞咨询《2015中国社区O2O市场研究报告》显示,当前社区O2O类别很多,但需求频次不高,单一的服务形式难以形成资源聚合优势。

  一位关注社区O2O的投资人表示,虽然有些项目遭遇困境,但实际上社区O2O才刚刚起步,未来能够成功的社区O2O项目,一定是更加精准化、智能化的,一定是打通多方利益共享链条的。

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