【案例】近亿美元的家政网站如何运营

Care.com 2006年成立于美国波士顿,Sheila Mercelo为其创始人兼CEO,是连接雇佣者和服务人员的家政服务平台,同时也是雇佣者和服务人员分享经验和建议的平台。2012年年初,Care.com开始进行国际化扩张,先后进入英国和加拿大,随后收购了欧洲第一大在线家政网站Besser Betreut。创立以来共获得四轮融资,累计超过1亿美金。投资方包括New Enterprise Associates、trinity Ventures、经纬创投(Matrix Partners)等。2014年1月24日在美国纳斯达克挂牌上市。

它的运营模式和盈利模式是什么?对国内创业者有什么借鉴之处?i

运营模式

在发展初期,Care.com主要提供儿童看护服务,随后其提供的服务范围逐步增加到照顾老人、宠物看护、房屋清洁、家教等。在发展过程中,Care.com不断挖掘家庭对各类看护服务的需求,提供更加齐全的看护服务,公司最终目标是成为一站式的家政服务平台。

平台上,家庭使用流程主要为免费注册、查阅建立档案、发布职位、雇佣服务人员、支付、评价;服务人员使用流程与家庭稍有区别,包括免费注册、发布简历、搜索职位、被聘用、获取薪水。家庭注册账户时,只需填写个人资料,包括地址、邮编、电子邮箱即可加入,再根据自身需求对家政服务条件进行细化,如需要儿童看护的家庭需补充填写照看小孩的保姆、幼儿中心、家教类型等。家政服务人员网上注册个人信息后,则需要选择能提供何种家政服务。服务人员相关背景、评论、社会鉴定等关乎服务安全的多重信息可供雇佣者查阅,Care.com建有专门团队负责审查服务人员信息,及时发现可疑或不当内容,此外还会为家庭提供合理的考核与面试建议。

Care.com目前覆盖520万个家庭,而美国需要家政服务人员提供服务的家庭数在5000万左右,对这些家庭的渗透率还非常低。吸纳了450万个护理人员,全球会员达到970万,并且会员满意度高达85%。在这些用户中,52%通过移动端访问网站,已经超过PC端的访问量,随时随地获取家政服务的趋势越来越明显。在用户二次消费上,平台的重复使用率超过50%,以下两组相关数据能从侧面说明其重复使用率过半的原因:平台的商业匹配率达到80%,商业配对重复购买率为56%,负面评价仅8%;消费者支付工具重复付费率为88%,负面评价仅1%。

盈利模式

Care.com盈利模式分为如下三部分。

第一,个人付费服务。家庭和家政服务人员在网上注册后,一段时间内Care.com为注册的家庭和服务人员免费提供市场上的供需信息,在免费试用期过后,如果用户还想继续享受该项服务,则需要支付一定费用。

第二,商业配对。帮助传统家政服务公司或者代理中介公司在网上寻找需要家政服务的家庭,对接家庭与家政服务公司或代理中介,并以此收取商业配对费用。其中个人家政服务人员不需要支付任何费用。

第三,付费增值服务。Care.com提供家庭和公司制定看护计划等付费增值服务。依托其丰富的家政服务人员数据库及可选对象的多样性,向谷歌和Facebook等公司提供对应的家政服务,作为公司为员工提供的福利。

Care.com2012 年营收4800万美元,2013年前九个月营收5897万美元,净亏损2466万美元,最大一项开支为销售及市场费用,为4385万美元,这与其目前仍处于扩张期有关。2013年前九个月毛利率76%,运营利润率-40%,长期来看,公司预计运营利润率将达18-20%。

差异化策略

除了Care.com,美国另一个家政服务平台Homejoy也比较成熟。而这两个平台有很多相似之处:都是作为家庭雇佣者与家政服务人员之间的连接点;都注重服务人员的信息核查;目前都覆盖美国、加拿大和英国市场,并积极进行国际化扩张。

虽然存在不少相似之处,但Care.com与Homejoy的差异化策略也比较明显。

第一,服务项目的差异。Care.com以护理服务为主,包括儿童、老人和宠物,此外延伸服务有家庭清洁和家教等。Homejoy的服务重点则是保洁服务,另外还有占比很小的马桶维修、粉刷墙壁。

第二,服务对象的差异。Care.com商业配对的服务对象是传统家政企业或中介,为他们寻找需要家政服务的家庭,Homejoy更多是家庭雇佣者与服务人员的对接,没有中间企业。

第三,盈利模式的差异。Care.com除了通过传统的佣金模式盈利,还有其他付费的增值服务定制,Homejoy就目前来看还未出现相似的业务。

发展前景

Care.com上市之后股价高涨,即便回落也保持不错的涨幅,可以看出其发展前景被资本市场普遍看好。主要原因在于其优势明显。

第一,高效配置资源。Care.com将线下家政服务资源信息化并开放在线上平台上,打破原有线下资源与服务需求对接的信息不对称,运用互联网系统进行信息归类、筛选和匹配,以线上高效的资源配置代替线下低效的服务对接。

第二,服务人员背景规范。Care.com建有专门一个团队负责审查服务人员相关背景、评论、社会鉴定等关乎服务安全的多重信息,此外还会为家庭提供合理的考核与面试建议。线上信息透明化促使服务人员审查更为规范,为服务提供了保障。

第三,系统闭环形成。从账户开通、信息搜索、筛选匹配、预订,到线下服务后线上支付、评论,线上系统各个环节都已实现完整连接。线上主导信息流,线下重在服务体验,以系统为基础的整个闭环已经形成。

其四,盈利模式多元化。Care.com盈利模式已经不局限于个人付费服务和商业配对这种传统的佣金模式,还有通过其他定制增值服务实现营收,这令其盈利更有想象空间。

虽然其优势已经显现,但不可避免存在一些不足。

一方面,服务管控略显不足。目前侧重于信息层面的资源优化配置,对于服务人员本身只处在背景审查阶段,实际上关乎服务质量的服务环节Care.com并没有过多的管控能力。相比日本上市企业株社会社日医学馆的标准化护理服务,没有涉及服务环节标准的Care.com无法真正保障服务质量。

另一方面,市场渗透率低。目前Care.com对其美国市场的目标家庭渗透率仅在10%左右。虽然领先其他家政企业,但相比较其广泛的覆盖范围,如此之低的渗透率说明其在单一地域中并未深耕市场。在还没形成绝对规模优势之前,这为其竞争对手留下不少机会。

借鉴之处

Care.com的平台模式模仿起来并不复杂,而且国内早有类似的家政服务平台出现,但为何国内没能出现规模化的家政服务平台,更没有上市的家政企业呢?原因在于国情不同,中国很多模仿国外成功企业的创业公司都死在没有进行因人而异的改变。

国内用户缺乏信任感且服务标准高。国内用户通过线上获取家政服务的习惯尚处于培育阶段,由于整个社会大环境的客观因素,用户还较缺乏信任感在线上直接选择家政服务。此外对于服务质量本身,国内用户要求标准与国外同样存在差异,对于服务质量国内用户往往没有国外较高的满意度,进而影响二次消费。

对于国内家政企业,Care.com依然有其借鉴之处。相比之下,国内家政服务平台系统尚不完善,在智能匹配资源与各环节打通上面存在改善空间。另外,国内家政服务平台盈利模式单一,并且佣金模式在中国历来不能避免出现抵触,Care.com延伸出的付费增值服务是国内扩展盈利模式的一个方向,但能否直接模仿依然需要视用户特点而定。而Care.com与传统家政企业、中介的合作共赢同样有其启示意义。

原文发布于微信公众号 - 大数据挖掘DT数据分析(datadw)

原文发表时间:2014-07-06

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