不止要数据,解密行业分析师如何写好研究报告

写研究报告,是分析师的本职工作,投资者与分析师接触,通常都从小小一个PDF文件开始。作为行业小兵,笔者根据自己的经验教训,梳理了写好研究报告的几处心得,与朋友们做个交流。

1. 从一个好点子开始

跟做产品类似,写报告也需要认真研究,从客户的需求特性、产业与公司特点、自身储备三个侧面精心设计,从而产生出一个点子、原型或者框架。尤其是深度报告,一定要从一个好的构思开始。什么是好的点子?可以是独占的数据,可以是从未被业内使用的框架,也可以是独特的视角或者与众不同的结论,甚至可以是批驳流行的错误观点。总之,在广泛吸收和梳理发酵的前期准备中,一个好点子能够点燃写作的激情,是动笔的原始驱动力。

2. 客观专业

对分析师来说,客观专业是最基础的要求。可惜,当前的证券界多数都不太合格。为了自己或所在机构的利益,多少卖方在上涨的时候死命鼓吹,对公司与行业的致命投资风险只字不提,最终给轻信的投资者造成巨大损失。

所谓客观,就是不要主观,要辩证、全面、理性。世界上不存在完美的公司,认识和观点会有分歧,不同时点优势也会变成劣势。比如高杠杆在周期向好的时候放大增速,而在衰退中加速下滑。制造业的垂直整合,银行的活期存款占比高,消费品类的渠道扩张导致的压货,等等。当前的竞争优势和高增长驱动力,很可能也是未来走下坡路的催化剂。针对行业特点,我们给出三个建议:

第一,逻辑论证和推演要扎实。要有可靠的数据事实支撑,要经得起证券界和实业界的推敲检验,跟公司/行业实际发展吻合,才有说服力。

第二,认真对待风险提示。对投资风险,多数分析师习惯了点到为止。实际上风险提示也是非常考究研究员功底的地方。认真细致地分析公司面临的不确定性,哪些是外部风险(建议跟踪哪些变量),哪些是商业模式内生的经营风险等等,以帮助读者建立关于风险的认知地图。分析师没有预知未来的水晶球,因此充分而可信地揭示风险既可体现专业素质,也能为将来留下辩解的余地。

第三,建立Big Picture。专业的投资经理每天要看那么多报告,他们多数对具体的行业/公司了解不是那么细致,也不需要太多细节。因此建议在报告头或尾部将大的产业环境、竞争结构、投资观点等做一鸟瞰,以帮助读者理解全局。

3. 差异化

这点卖方同行一定深有同感。差异化,就是关注那些未被满足的信息需求,关注那些同行做的不太出色而自身正好有优势的领域,关注全新的领域夺取资本市场话语权。

如果对手的行业投资逻辑做的扎实,我可以搞草根调研。

对手能搞定上市公司,细节信息丰富,那我可以聚焦产业周期。

对手国内产业分析的透彻,我可以分析国外的同类公司。

如果业界都缺乏方向感,那么斩钉截铁地指明方向就是差异化。

市场悲观时,要注意跟踪数据中的乐观迹象及时提醒;市场狂热时,不妨梳理下产业周期或对高估值、可持续性的担忧。原因有三:第一,资本市场羊群效应明显,预期一致的时候往往就是拐点。第二,只有与众不同,只有差异化,才能被人记住,才能在投资观点的红海中胜出。最后,始终对事物的对立面保持开放和谨慎,也不易犯错。

4. 形式即内容

人的认识都是先感性再理性的,感性和情绪是认识过程的背景,无法消除。这体现在研究报告上,就是必须极端重视形式,重视体验。苹果的成功就是实例,诺基亚抗摔的时代已经过去了。要站在提高客户阅读体验的高度,全方位提高形式。包括但不限于:

(1)字体、用词与色彩:字体不超过两种,除图表外基础色调也不要超过三种。用词尽量准确、简洁,可有可无的口语化衔接词一律精简,牢记少即是多。

(2)图表:用红/蓝高亮、排序或加粗来引导读者注意。

(3)逻辑结构。常用的结构范式包括:提出问题-分析问题-给出建议,树立反派-批驳-总结,伟大意义-现实需求-方案建议,历史-现状-未来,行业-公司-结论,等等,可自己总结,自由发挥。也可参考麦肯锡系列的结构化思考。

(4)投资逻辑的形象化展示。如果主逻辑中的变量过多,可尝试画图以展示相互作用。记住,一张图,胜过千言万语。

(5)尊重读者认知过程。人们对事物的认识总是由浅入深、由模糊到清晰,分析过程应尊重这一认知发展过程。包括但不限于:人们都喜新厌旧,喜欢被认同,喜欢秩序而非混乱,喜欢态度明确,喜欢简洁清晰有力的结论而非拖沓软弱和模棱两可,等等。

(6)制造阅读情绪的波动。好莱坞大片成功的原因之一是能够以光怪陆离的视声学效果、巧妙的情节设计和剪辑,引导甚至掌控观众的情绪波动,从而实现预期效果。优秀的研究报告应该像电影、演讲那样给读者带来愉快的情绪体验。报告中不时地制造矛盾、偶尔的诘问、反派观点的对比和批判,富有洞察力的个人创见的集中展示等,制造丰富的情绪体验包括疑惑解惑好奇惊喜等,从而给读者留下印象。

形式上的技巧有很多,关键的一条是,要像大导演炮制商业大片一样关注体验,关注视觉和心理效果。将分析中的亮点、卖点和心理冲击点设计为报告的高潮,并在之前逐步铺垫和引导。具体的,可以看看版式设计、色彩心理学、设计原理和iPhone设计规范等,一定会有很多启发。

5. 超预期

如同股票的上涨需要超预期的基本面做催化剂一样,一份报告要想获得读者的芳心,也必须超出预期。超预期的第一步是调查当前业界同行的研究水平。客户对该股与该行业的认识和观点,有无重大偏见,相关持仓,当前的心理状态,有无潜在的研究需求和可能的认知盲点,等等。对客户和同行了解越全面深刻,就越知道怎么写。第二,不要略超预期,要远超预期。如果你只比客户水平高一点点,客户也不会有多深印象。因为他会想:我稍作努力也能达到这个水准。但如果你超越客户2-3步,认识水平高出市场平均2个层次,客户就会感受到认知差距和冲击力,敬佩之情铁定油然而生。这才是真正的超预期。如同上市公司,业绩增速预期是20%,25%只是略超预期,而30%甚至35%就是远超预期。

6. 激情

证券研究是个极其苦逼的职业,工作量无穷大,被众多的上市公司忽悠,被股价涨跌折腾,被每日层出不穷的各种新闻公告折腾,频繁的出差,加上工作中痛苦的信息收集和发酵过程,痛苦的不断蜕变过程,被自己内心的各种魔鬼折腾。活着不容易,能发出点有价值的声音更不容易。没有人喜欢僵化死板的八股文。我们需要追求卓越的强烈激情,来激发那灵光一现的洞察力。读者都希望被有价值的观点和强大的投资逻辑所征服,被作者的激情、热爱所感染。时光流逝行业变迁,所有的逻辑和观点终将湮灭,但当初那个充满激情的分析师形象,一定还会留在读者的心中。研究需要激情,研究需要玩命。

原文发布于微信公众号 - 大数据挖掘DT数据分析(datadw)

原文发表时间:2014-09-08

本文参与腾讯云自媒体分享计划,欢迎正在阅读的你也加入,一起分享。

发表于

我来说两句

0 条评论
登录 后参与评论

相关文章

来自专栏CDA数据分析师

有礼有面有据 当纪录片遇到数据可视化(多图)

文 | 李奇 NHK纪录片一直有着拍摄技术先进、任何难懂的话题都能拍出中二的既视感以及在叙事及阐述观点的过程中善用动画、特效及数据图表等特点。在最近一部三集纪录...

1909
来自专栏牛客网

腾讯产品岗面试题

引言:2016腾讯实习生春招的时候,自己做了一些关于产品面试题的思考。现在有时间了,整理出来给大 家看看,希望对你们的群面有一些帮助。 题目十一:设计一款智能戒...

39215
来自专栏程序员互动联盟

写给程序员的13条工作学习意见

在刚进入某个领域之时,有再大的雄心壮志也敌不过眼前的迷茫:不知道应该怎么做,不知道应该做什么。下面是我作为一名软件开发人员所学到的经验,希望能对大家有所帮助。 ...

3297
来自专栏PPV课数据科学社区

【应用】大连接-大数据下的社交网络

人类连接在一个巨大的社会网络上,我们的相互连接关系不仅仅是我们生命中与生俱来的、必不可少的一个组成部分,更是一种永恒的力量。正像大脑能够做单个神经元所...

2555
来自专栏顾宇的研习笔记

#DevOps的前世今生# 1. DevOps编年史

DevOps的历史要从一个比利时的独立IT咨询师说起。这位咨询师的名字叫做Patrick Debois,他喜欢从各个角度研究IT组织。

692
来自专栏coding

焦虑的时代,如何高效学习焦虑的时代硬技能与软技能如何高效学习

生活在农业时代的人,一辈子可能倚仗一种技艺即可,要么务农,要么做个手工艺人。一年能风调雨顺,全家温饱就已经相当满足。那时的生活节奏很慢,世界好像是静止的: 一百...

511
来自专栏JAVA技术zhai

朝夕共处的同事抛弃你时,可没空和你说再见(不止适用于程序员)

原本坐在你身边和你一个组,每天同样敲枯燥的业务代码同事突然薪资翻倍被挖走,或者突然被提拔为你的TL,而你仍默默地拿着不变的薪水敲重复的代码。你肯定经历过悄无声息...

3177
来自专栏java思维导图

程序员的创业陷阱:接私活

http://blog.newsleopard.com/2015/05/31/軟體工程師的創業陷阱-接案/

1163
来自专栏CDA数据分析师

【零一】#操作教程贴#从0开始,教你如何做数据分析#初阶#第二篇#致小卖家和准卖家

大家好,我是零一。我的公众微信号是start_data,欢迎大家关注。今天是第二篇,但不是接着第一篇的。这一篇是中间加进来的,主要送给小卖家和准卖家们。仅用两个...

1949
来自专栏灯塔大数据

灯塔原创|程序猿都不敢用?共享充电宝是否有的救?

相信思聪宝宝的立贴为证:“共享充电宝要是能成我吃翔”大家都有耳闻,王思聪为什么这么笃定地怒怼共享充电宝?下面就跟随小编看看共享充电宝怎么个“火出天际”,能在短...

3288

扫描关注云+社区