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忠诚点数体系和区块链

原文作者:antonylewis2015

原文地址:https://bitsonblocks.net/2016/05/04/on-loyalty-point-schemes-and-blockchains/

在过去的这一年里,我被多次问及对 “区块链上的忠诚点数” 的看法。大家好像有种像 "比特币 -> 数字货币 -> 数字代币 -> 忠诚点数" 这样的一脉相承的发展观。似乎人们在读过加密货币交易还有可互操作性的一些东西之后就在想 “如果我能和别人交换我的忠诚点数,或者如果我可以用真实的金钱购买并出售忠诚点数,难道不是很棒吗?”。

这篇文章旨在叙述我对引入忠诚点数的目标的理解,并且也会介绍在多大程度上区块链能适用于作为忠诚点数的一个技术上的解决方案。


首先介绍一些术语:

可互相替代的(Fungible)

如果两个东西是可互相替代的,那就意味着它们可以交换或替换而不会改变用途 —— 若非要让我从两个可互相替代的东西里只选一个,我是无所谓的。可互相替代性(Fungibility)是一个具有相对性的并且依赖于使用情景的词,这意味着一些事物有没有可互相替代性取决于这些事物在当前对你而言的意义。

例如,英镑的硬币一般是可互相替代的。我并没有对某个或某组特定硬币有所偏好。除非其中一种或一组是犯罪所得,那时我会倾向于不去拿那些硬币。或者如果有块口香糖粘在了一个硬币上,我也会更倾向于另外找个闪耀的新硬币放进我的口袋里。因此,英镑的硬币有时会变得不可互相替代。这也体现了可互相替代性是否成立是依赖于实际情景的。

英镑和美元一般是可互相替代的。即便在今天英镑和美元可以凭 1 英镑 = 1.40 美元的汇率互换的前提下,也不意味着 1 英镑和 1.40 美元是可互相替代的。它们是不同的东西,对我来说它们有着不同的用途。

可互操作(Interoperable)

如果两件东西可互操作,则意味着它们能够相互作用。也就是说它们具有一些能通过特定的行动使双方进行某些过程的要素。维基百科有一个定义。注意可互操作与可互换(interchangeable)或可交换(exchangeable)不一样,因为可互操作意味着 ”系统间的互相交互”。


什么是忠诚点数?

为了达成本文的目的,我结合考虑了很多与公司和公司集团有关的数字代币,像是飞行里数、酒店积分、信用卡积分还有超市积分等等。通常我们会在注册并购买一项产品或服务之后获得积分。在我积累积分之后我就能把它们花在产品或者服务上。这些产品和服务一般都是来自与执行同一积分体系的公司的。

有些体系只用于一个公司,比如 Tesco Clubcard 积分。有些忠诚点体系也用于一个有多个公司组成的网络中,比如 Nectar 还有像 Star Alliance 这样将飞行里数看作忠诚点数的。

有时忠诚点数的体系会变得很复杂。我曾在新加坡使用我的花旗银行信用卡在一些指定的商店(比如星巴克)里消费,然后我能拿到 1% - 2% 的用新加坡币计价的 “回扣”。这些回扣是与我的信用卡挂钩的。我能在任意一间指定商店里兑现这个信用卡上的回扣。同时我也能通过在指定商店里用信用卡消费来增加回扣。举个例子,如果我在星巴克花了 $100,我就会获得一个 $2 的回扣,然后我就能把这个回扣用在任意指定商店的消费里来少花 $2(只要我还在用同一张信用卡)。不过我会把这一事物称作回扣而非忠诚点数,因为他们其实是由真实的金钱来计价的,而不是别的点数或者里数。另外还有一件让人困惑的事。当我使用同一张信用卡在新加坡航空消费的时候,我也拿到了 Krisflyer 点数。这和回扣完全没有联系。我们还挺喜欢我们在新加坡拿到的忠诚点数的。

忠诚点数也会有一个保质期。在一些体系里面,如果你不用掉忠诚点数,它们就会慢慢 “过期”,然后你就失去了这些忠诚点数。这对于发放点数的公司是个好事,但对于消费者来说就没那么好了。这削弱了在一个点数体系里面的点数的可互相替代性 —— 点数还是点数,但是一个一月拿到八月过期的点数就不如一个三月拿到十月过期的点数了,要是我来选我肯定会选择保留后者。

忠诚点数(对消费者来说的)货币价值常常受控于决定多少点数能换取特定奖励的公司或者个人。如果以前通常要 20,000 点数才能买一张机票,但是现在我只需要 10,000 点数就可以买一张,那我手里的点数的价值就增加了。


公司都喜欢忠诚点数

重复购买

忠诚点数体系对公司最明显的好处就是它可以为有这一体系的公司创造顾客忠诚度,也就是说由于忠诚点数会带来折扣还有一些别的利益,消费者会多次优先选择该公司进行消费。这有利于留住顾客以及提高客户对公司的粘性。

不过如果从博弈的角度来看,这只会适用于其他公司都没这么做的情况。当很多公司都有忠诚点数体系的时候,消费者会陷入 “忠诚点数疲劳”,然后根据别的偏好来进行消费,并在能用点数的时候才去用那些点数。

促进相关消费

即使是非常基本的非数值性的体系(例如:每当你买一杯咖啡时都会给你的卡片盖个章,集齐 10 个盖章就能拿到一杯免费咖啡!)也会鼓励这种行为。不过其实还能拿到更多好处:通过使用一个忠诚点数体系,将一个人的身份(以及他们的人口统计数据)与他们购买的商品联系起来,商店就可以针对客户提供单独的或整体上的更具吸引力的定价。在 2012 年有个典例就是《塔吉特是怎么比一位父亲更早发现他十几岁的女儿怀孕的》。

现金流和利润

航空公司都喜欢这么做:向信用卡公司售出一些大额的点数,然后信用卡公司会将这些点数分发给他们的用户。最终航空公司收到的利润会大于资产负债表上的债务。 一个点数的公允价值应该基于以下两点:

  • 消费者获得的折扣,也就是 “消费者能省掉的金额”
  • 预计的点数兑现比率

上面两点都会受控于提供点数的公司。同时因为公司和行业之间的差异往往很大,公司的管理层也可以对上面两点做不同的判断。有关一些忠诚点数体系审计的信息可以参见 IFRIC13,后者是 2008 年 7 月生效的国际会计政策。这里也有一个不错的对其的解释

债务

公司需要管理由发放点数而产生的债务。这里债务由公司承诺了要在将来给某人以某个东西的这种关系中产生:就点数来说,点数的发放意味着损失了一部分获利的机会。如果发放了太多的点数,还会增加负债,会计师们都不愿意看到这场景。 不过有一些技巧可以减少这种债务。其中一种涉及到了利用预计的点数实际兑现率。这就引出了下一个话题。

企业就是忠诚点数的中央银行

企业都会想要控制住它们的忠诚点数。他们会控制以下因素:

  • 点数的生成
    • 给多少,做什么才给 —— 点数是花钱就能拿,还是要买一个或一些特定的产品才能拿?
    • 公司可以随意更改积分创建和发放的方式。至于例子,可以看看英国航空公司在 2015 年做了什么以至于激怒了不少老顾客。
  • 点数的回收
    • 没被利用的点数的过期机制。
    • 过期机制其实是有史以来对公司而言几乎是最好的一个东西了。既能为日后的获利铺垫,又能减免债务,还不用提供有关的服务。多数航空公司都这么干。
  • 点数的分配
    • 在点数持有者间分配点数的方式。公司都倾向于禁止点数的转移,因为拥有大量持有少量点数的顾客就意味着更低的兑现率(通常点数的数值都需要达到一定的最低限额才能进行兑现)。
    • 允许转移点数或者赠送点数,会使一些不想消费的人手里的积分转移到想消费的人手里。这会让公司承担提供更多商品或服务的成本。
    • 面向家庭的点数体系已经变得越来越多。在这种体系中,消费者能以家庭为单位获取点数,并在家庭内部转移点数。
  • 点数的价值
    • 通过控制可以兑换点数的点数种类,频率,点数数量以及时间,来让点数的价值保持在公司的控制之下。航空公司经常更改点数的价值,例如在搞促销的时候设置点数能兑现更高的折扣。

总之,运营这些点数体系的公司会控制点数的生成,回收,分配及其价值。这对企业而言是有益的,它们不会愿意失去对任何一个点数的控制。


转换点数

有一些能以受控方式交换点数的例子。例如在 2014 年的航空业里,与 KrisFlyer(新加坡航空公司的体系)和 Velocity(维珍澳洲航空的体系)签约的人可以将一个体系里的 1.35 个点数转换为另一体系的 1 个点数。

对财务人员来说,这相当于一个 0.74 / 1.35 的买卖价格比率(如果我想以这种方式购买了一个体系里的 1 个点数,那么我就得花费另一个体系的 1.35 个点数;如果我卖出了一个方案的 1 个点数,我就能获得另一个体系的 0.74 个点数)。换句话说,如果我将我在其中一个体系中的 1 个点数转换为另一个体系的点数,然后再转换回来,就会最终变成 0.55 个点数。这个价格不是很有竞争力。 不过这并非一个点数的 “自由市场”,这只是一个价格固定的转换方式。除此之外还要注意,互换的两个体系的账户上的姓名和生日必须匹配,因此点数也只能由自己转给自己。这只是将点数从一个体系转换到另一个体系的方式,而不是与别人交换点数的方式。


转移点数

只要能将点数从一个人手里转移到另一个人的手里,他们就可以凭借这种方式换取其他点数或者是现金,一个市场以及市场定价的规范不用很久就能发展起来。毕竟任何交易的模式都是一样的,都只是将一种资产由 A 转移给 B,B 将相应的另一种资产再转移给 A 而已。 这个过程其实并不需要一个正式的 “交换” 平台,或者正式的第三方托管交易平台(虽然能够进行托管交易有利于减少交易双方对彼此信守承诺的依赖)。

若无托管平台,也会出现若干个能托管交易双方的资产并在收到双方的资产之后再完成交易的中介者。这些中介者会慢慢建立起信任并且最终会成为可信的交易方或第三方。

所以,能让市场发展起来,让人们用现金或者其他点数来交易点数的,是能够在一个点数体系的成员间转移点数的能力。实现这一目标的技术一直都存在,并且已经用于在家庭成员之间分配点数了。将一个人的点数从一个人重分配到另一个人其实并不难。

不允许自由转移点数并非因为技术上不可行。

当点数转移被允许时,点数的价值就会增加,因为这样点数就具有了更多的实用价值;而且还会提高点数兑现率,因为点数在自由转移的前提下会有一种自然的倾向 —— 从不需要点数的人手里转移到需要点数的人手里。这样就会影响到公司的债务,因为积分的公允价值增加了(因为兑现率变高了),然后更多点数会被兑现而不是被闲置或者过期作废,公司处理这些兑现的成本就会提高。

总而言之,在点数可转移的情况下,虽然公司对点数生成和回收尚有完全的控制权,但他们失去了对点数分配的控制,也在某种程度上失去了对点数价值的控制。


区块链和忠诚点数

所以,我们能看到忠诚点数并不总是可互相替代的,因为它们会有使用期限。我们也看到了公司都很乐于担任自己发行的忠诚点数的中央银行的角色,随意控制忠诚点数的生成、回收、分配还有点数的价值。他们不允许点数的转移,并非因为技术上不可行,而是因为这样干才能有好生意可做。

区块链好在哪里?

区块链与加密货币还有数字代币紧密相关,对未过期的可互相替代的数字代币的转移很有用。(这点其实可以反驳,不少加密货币是有 “血统“ 这一特征的,比如比特币还有其衍生币就完全不能互相替代,因为每个 “硬币” 都会有个能易于追溯的血统。以后会找个时间来讨论这点。)

公共区块链(比如比特币及其衍生币)解决的是匿名性问题,让任何人都可以创建一个没有自识别功能的钱包;以及抗审查性问题,在设计上令比特币的转移难以阻挡。它们也在设计层面上不允许收回撤回交易的能力。 私有区块链能让你具有用一定的技术来摆脱对集中式的信任实体的依赖的能力。

公司需要什么?

公司需要用一种低成本且安全的方式来管理它们的忠诚点数的程序 —— 发行、追踪还有点数兑现。简单易用(比如有个好用的用户界面)是对消费者以及运行点数体系的公司的关键。安全性也很重要,它意味着要对黑客通过前端或后端(还有通过贿赂管理人员)发动的攻击有所应对。

低成本并不意味着将发放或者转移点数的的成本变低(修改数据库里的一行数据根本是免费的)—— 它意味着将负责团队运行忠诚点数有关和操作的成本变低。如果有关的技术没有得到有效的利用,比如兑现过程涉及到让两个工作人员来验证被邮寄过来的表格上的墨水签名,那么操作便不会高效。

商业授权在哪里?

如果存在这样的技术,它能让启动并运行一个忠诚点数系统变得更便宜、更简单、更安全并且更好的对点数发行还有兑现过程的可视性,那这个技术就是有用的。忠诚点数程序间的可互操作性,还有体系间的点数的转换已经在区块链出现之前得到了探讨。通过让实现程序间的可互操作性的成本变低,这一技术就能产生商业价值了。API(应用程序接口)在这里会是一个关键部分(一个在区块链上的没 API 钩子(API hook)的系统就跟既不在区块链上也没有 API 钩子的系统一样不可互操作)。


总结

公司都喜欢将忠诚点数置于他们的控制之下。而允许点数转移会削弱这一限制,这与能让点数流通的技术无关。 公司都不想失去他们最宝贵的资产:个人数据及对应的消费习惯。他们可能想要能在检测到由任何的不良行为发生的时候审查并且取消交易。因此,公共区块链的关键设计特征(包括抗审查性)使得公共区块链并不会对公司有什么用处。

那私有区块链呢?对一组想要加入忠诚点数体系的公司来说,我能想象得到将数据存在一个它们都能访问的区块链上可能是有用的,因为它会是对事件发生顺序的唯一的真相来源。

不过,我并不认同我们能摒弃第三方而做到这点。即便第三方不用负责体系的日常运作,我相信我会看到协调变化的角色仍旧需要一个第三方来担任。 再来看安全性。通过将数据保存在一个横跨多个数据中心的区块链里面,就真的能防止黑客通过特定类型的攻击来让他们或他们的熟人拿到忠诚点数吗?而在一个多公司的点数体系中,通过使用一个私有区块链,体系里的成员就能知道其他成员都无法单方面地篡改数据库。这倒是一个使用区块链的好理由。

信任的问题比调整交易或账户余额更进一步。例如,消费者必须相信公司不会在他们想要用点数消费的时候降低点数的价值。这种像决定一趟航班值多少点数的商业决定,与点数的所有权被记录在账本上的方式并没有关系。鉴于公司都能够而且确实会滥用消费者对 “点数的价值” 的信任,比如英国航空公司的例子,区块链并不能解决所有的信任问题。

总而言之,我发现区块链能适用的领域,和公司对忠诚点数体系解决方案的需求并没有太大的重合。而真正的需求在于对涉及到管理点数体系的手动流程进行检查(尤其是对那些有很多公司加入的体系),然后采用合适的技术来减少进行这些过程的成本。这方面的解决方案应该从功能性还有运维的成本(包括提供技术支持以及保证安全性)的角度来考虑,而不是从底层技术的角度来考虑。

如果你在建设一个忠诚点数体系,或者你对一个或一组公司将区块链用在忠诚点数上的方式(或者别的什么东西上)的想法,我很乐趣听取你的意见

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