【干货分享】揭秘腾迅未来到底想要干吗?

腾讯开放平台总监陈鹏在万科营销系统年会上发表演讲,主要阐述开放互联网的3大块:平台、服务能力和变现渠道。这是一篇干货很多的演讲,腾讯现在的理念是什么,腾讯靠什么赚钱?如果你想知道赢家的玩法和打法,不妨仔细读读。

  以下为陈鹏口述:   今天中午我听到一个词:危机感。我觉得还有蛮有感触的,因为腾讯公司自己就是一个充满危机感的公司,比如说微信,在座没有哪一个人不用微信的。微信现在看起来是一个又叫好、又叫座的产品,但是在我们内部对微信本身,我们也在担心以后被超越或者颠覆,所以说在今天我们腾讯内部对于微信已经是充满了担忧和恐惧。   万科也是一个充满危机感的公司,你们的同行业竞争对手远远没有超过万科的水平,但是你们的领导跟我说,其实我们对比的不是我们的同行,我们担心小米、腾讯哪天如果做房地产,会不会瞬间超越万科。从这个来说,腾讯和万科在很多管理理念上是有非常共同的地方。   最近两三年我自己都感觉到发生了非常大的行业变化。对我来说,包括对整个行业都有非常大的影响。我本人现在在腾讯负责开放平台的工作。我08年进腾讯后开始负责农场,相信今天很多人玩过偷菜,是一个风靡的游戏。现在我们主要负责腾讯和所有外部行业的合作的一个工作。包括说我们跟游戏、跟电商、跟各个领域都有打交道……我能够非常深刻感受到这个行业变化趋势。

  平台是整个互联网发展长河中最重要的环节   互联网是一个开放的模式,这个很像我们有一个楼盘或者有一片地,我们拿出其中两栋做产业园,这两栋我不卖,我出租作一个电商产业园。对腾讯公司来说,我们前几年时间都在自己做自己的事,我们天天说用户想要这个,就做这个,想要那个,就做那个。后来我们换了一个思路,用户需求这么多,如果什么都做,永远做不过来。不如换过来,我们不做的,让行业来做,我们把这个地方开出来,交给行业共同运营,然后产生收益共同分成。这个模式非常好的解决了公司前几年的问题,我们永远是在追赶别人做什么我们做什么,现在变成我们和行业一起来做。

  一个公司永远比不上一个行业的创造力,行业在前进,我们被行业带着前进。到今天如果看腾讯公司财报,开放平台业务已经成为公司很重要的业务板块。我们说感谢行业的前提,也是我们自身足够开放。只有一个足够开放的互联网才能拥抱行业。我的很多案例都是腾讯公司的案例,但是我想讲的是整个互联网平台都在不断开放,带动了整个行业发展。我们在开放,平台在开放,平台的开放加速了行业这样一个巨变的过程。

  开放的趋势,互联网这么多年发展,包括腾讯公司我们一直讲平台为王,首先在互联网要做大,首先要做平台。我的平台是免费的,用户可以免费来使用我的QQ、微信,免费体验我的业务。平台是整个互联网发展长河中最重要的环节。其实到2009、2010年左右,我们发现国外的公司转变思路了,facebook是一个最典型的,他一两年后自己不做任何内容,全部靠外部开发者贡献。   现在但凡是一个大的公司,必谈开放。开放已经成为所有互联网平台级公司必备的。说句玩笑话你不开放,都不好意思说自己是互联网平台。现在开放已经变成一个趋势。这是一个非常重要的改变。公司都愿意跟行业共赢,不管是真开放还是假开放,起码是一个姿态。包括腾讯开放,我们开放第一年很多人说你们就是说说口号,后来分了这么多分成出去,大家才开始认可我们开放的价值,因为这是行业一个趋势。

  开放,2011年是一个最集中的时候,大公司都在讲,尤其以腾讯开放作为标志性事件。Pony都在讲我们腾讯要开放,他对外讲要分出去200亿,说要再造一个腾讯。这是当年的情况。我们也讲到到底什么是开放?到2013年我们给行业分出去的钱已经50亿了,我们两年做了50亿,这对行业也是一个非常大数字。大家看到很多创业板、纳斯达克很多互联网公司,包括美股、港股、创业板很多上市公司都是被我们开放平台带动起来上市的,当年他们都很小。2014年资本市场热钱越来越多,会有越来越多科技股上市,开放带来一个行业的发展。

  万科对我来说也是一个开发者,你们也是要利用平台、利用大平台力量把你们产品、把你们品牌、把你们文化传承出去。对我来说,我就是一个平台方,在座的就是一个开发者。对于一个开发者来说,你们怎么样利用好这个平台开放这个趋势,来做好咱们的营销。我们讲营销也好、讲市场也好,不能逃避流量。因为做任何事情没有流量,再好的楼盘,没有人光顾也是白做。流量在互联网是一个非常重要的词语。我个人总结互联网就两个关键词:流量加上一个好的商业模式,有了流量、商业模式,这个公司不会差到哪里去。

  流量在互联网,首先我要把流量贡献出来,怎么贡献?两种形式:一种,比如他会有这样一个web页面,他通过这个web收流量,用户点进去看他的官网。另外一个是手机应用,有一个一个的APP。这两个有不同点。电脑上,我开QQ音乐、玩QQ空间、游戏,我会因为某一个平台强大流量吸引力而带动其他业务发展。

  移动互联网时代不一样了,你不会依赖于某一个软件,比如QQ和万科APP对用户是一个并列关系,用户不会说我一定要开QQ软件。这个时候在手上的平台是谁?其实是系统,比如是苹果、安卓,他们是最大的平台。苹果也好、安卓也好,开放也很快。他也不是自己做所有软件,你们所有的都可以上来,我让你下载。安卓更方便。这两个发生了很大变化。我刚才说微信也有压力,现在微信虽然很火,但是用户不再是第一任务首先开微信。很多用户第一时间开美图秀秀或者新浪新闻等等。某一个应用可以瞬间卷走用户注意力,这个时候生态不一样了。对我们来说,不管是web还是APP,我们都希望能给你带来流量,这是核心。

  开放有很多,每个平台开放都有自己的流量聚焦地。腾讯有微信、QQ、QQ空间、QQ游戏。相信大家都玩过。基本上腾讯把所有自己最好的平台全部拿出来了,你是一个开发者,比如万科的APP是一个程序,你可以出现在腾讯所有最好的地方都可以出现。这代表一种态度,我是彻底的、我是绝对的。基本上我们把我们平台全部拿出来了。等于说微信里可以搜到万科、QQ空间可以搜到万科,这是互联的一种态度。

  拿腾讯举例,我们每天有超过亿次安装行为,这里面的用户这么海量,什么用户都有?用户这么多人来操作,我怎么细分他?这是一个很好的问题。我刚才讲这些东西,对大家最关键是说平台其实有非常强大的能量和流量,但是平台本身是一个没有被细分出来的,有很多很多种商户,明天腾讯改名为服装市场或者鞋城,可不可以呢?我其实可以,但是靠腾讯自己给用户归类是很难的。我们通过引进内容后,通过用户行为帮我们分类了。这个用户今天装的是房地产的APP,我就知道这个用户是喜欢搞地产。明天他装了一个淘宝的APP,我知道这个人喜欢购物的。通过内容的这种收集,我们能够给用户做很多非常清晰的定位。你们平时上QQ,看QQ的广告,比如你和你的家人是不一样的。为什么不一样?这说明我们在分析你们的喜好,这个就是所谓的大数据。我个人理解大数据没有那么复杂,就是两个事情,一边抓数据,一边分析数据。大数据其实说起来并没有多么高深,只是说是一种思考的方案而已。

  为何说互联网开放做的最好的是腾讯?   流量是任何行业都一定要有的东西,除了这个之外,我第二环节讲的是互联网能力。讲到互联网能力,到底哪些能力比流量更重要?能力通过放大,是可以把一个点放大成N倍的。   第一,登录能力。腾讯出了QQ互联很好用,用户不用登录那么多帐号密码,只要记住QQ帐号密码有可以了。这就是一种能力。在普通的地方,比如在线下看每个公司都办会员卡,很烦,要拿出N多张卡出来。如果有一个卡能够,只用告诉你我的这一个ID是什么,在任何百货公司都可以办到VIP,这就是非常方便。我们让用户觉得方便了很多,从此我只要记住一个就好了。   腾讯做了很多能力的接口数据API,我允许你查这个用户的头像、性别,这个对开发者很难做到,但是我现在把它全部分享出来,我告诉你这个用户多少岁、喜欢什么,我们都知道。我们把这个东西分享给开发者,他就可以利用。

  第二,社交关系。在腾讯,关系链是我们非常核心的能力,一个人的行为是可以被传播给他的好友,他的好友可以因为他的行为产生变化,比如今天你买了一双鞋,你觉得不错,你告诉了好朋友,我会因为你推荐而购买。传播是一个没有上限的东西,这个房子能住多少人,是有上限的。但是我能邀请多少人来这个房子是没有上限。

  互联网讲流量,流量他永远是有上限的,QQ今天做了这么大,微信做了这么大,有一天是涨不动的。但是传播是没有上限的。一个人有1000个好友,我可以把信息给1000个人,他们每个人传给1000个人,这个传播是无上限的。这也是我们内部认为关系链是一个非常好的东西。我们把关系链拿出来开放这是我们最纠结的,但是我们现在还是拿出来了。传播可以让你的效果产生N次方,包括我们一个广告系统,广点通就是利用了这个特征。今天互联网开放做的最好的就是腾讯,包括关系链也只有腾讯有。这个东西是为什么腾讯今天在这个行业做的很好的关键原因,我们开放的很彻底。

  怎么变现?我们现在想到了这些……   讲到这个之后讲一下广告。腾讯广告叫做广点通,腾讯广点通2011年推出的,传统的广告业务,他们是怎么卖广告呢?大家很熟悉这个模式。一块屏,我买你一天,给我100万,这是最传统的广告模式。一天多少钱,包年多少钱。这是以前的模式。   广点通是什么?是一个效果平台。有两点不一样,以前广告是我先给你钱,广点通是我按点击收钱,点一次收钱,用户不点不收钱。按照效果付费。对这样的模式,广告主很清楚知道。

  这里我也跟你们分析一下,从平台、广告主来看不同的地方,从平台看,QQ聊天,广告位多不多?一点不多,就是一两块广告。为什么一两块广告能满足这么多广告主需求?1000个人看1000个不同的东西,我们把用户细分,每一个广告位切成上亿份,你可以是其中亿分之一广告主,对我们来说,一个广告位ROI变现能力远远强于一天卖给一个广告主的效果。每天有几十万个广告同时在跑,这绝对可以让一个广告位价值变大的很好模式。如果高速路广告位可以变一变,他可以更加卖钱。这个模式下,广告变得非常简单。这是我们的广点通。这个真的是可以做的事情。只是腾讯现在还没有那么快,没有做的那么好。   手机上到底怎么做广告?比较通用的模式是有两种,一种是我自己做一个APP,如果有广告,永远不会有人点。我做出有价值的东西,比如南航的手机APP,会告诉你这里买每一单可以省50元,这也是一种合适的案例。很多很多应用,很多公司会在这里开发APP。我今天中午听说万科也有APP。我感觉可能更偏广告,但是一个用户绝对不会每次点广告看的,这是不可能的事情。另外一个模式,借平台之力。腾讯有认证空间、微信公众号,不知道你们有没有装过南航、招行的公众号,我自己出差常常飞来飞去,南航那个最常用,可以办值机、改签。   现在微信公共号出来,可以直接在上面开商店。我借助平台的力量做一个营销的。以前的公众帐号,包括认证空间,名博,都是属于1.0模式,用户只能看,不能做任何反馈。以前没有交流。现在公众号是2.0模式,我可以跟你交流,能够动起来了。因为能动起来后,就好了很多。比如说我发现我想买房,他会问我想买哪的房?而且手机跟着你走,你在哪,我们都知道。我会根据你的地理位置告诉你我想吃饭,我会告诉你周围附近50米哪些餐厅。这都是可以做的事情。只是说现在还没有看到。比如微信最近可以直接打车,我输入要去的地方,微信自动把地理位置告诉周围的司机,你这边有一个乘客要去机场,马上就有司机接单。非常方便。   我个人觉得手机好可怕,等于每个人身上装了一个追踪器。我可以追踪你所有的事情,第一,我知道你在做什么。而且我还可以影响你让你做什么。   最后一环节讲生态。我们关注是整个生态体系怎么调控它的平衡。包括我们很多能力都是分级的,对这个店铺允许你投广告,我可以给你开一个小门在那边,保证大家起码都能生存下去。包括淘宝也很痛苦的,他这么多卖家,真正赚钱的就是那么一点,大部分是不赚钱的,这些人活不下去就暴动。淘宝也很痛苦,不能说广告只给有钱的店铺,没钱的店铺能不能买广告呢?生态这个东西是很有意思的东西。大家都在想怎么调整这个生态,让大家都能生存。我们怎么样去调控生态很多时候也是靠一些能力项。比如我给谁,不给谁,这是我们可以决定的。对不同的开发者,我们给的能力不一样。 

原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2014-02-21

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