2014年OA满意度分析：品牌认知和再购指数致远、泛微难分伯仲

在我们调研发现，客户不再将OA产品作为简单的实现办公功能的企业信息化标准化套件，更期望将OA产品作为一个平台级产品，并在平台上实现更多企业信息化功能，因此，客户在选择合作伙伴厂商时，首要考虑“产品功能、品牌影响力、售后服务”等全生命周期开发服务等因素。并且品牌影响用户的占比很大，在OA市场品牌整体表现中，依然是致远和泛微两强拼杀很惨烈互有胜负。 移动信息化研究中心认为，整个OA市场的品牌渗透已经初步形成了一定的分化格局，但是还没有一个厂商确定行业中的品牌优势地位。 从此次调研数据来看，以致远、泛微、通达为代表的传统优势厂商，当前的品牌认知度较高。包括万户、蓝凌、慧点等厂商在内的后续梯队厂商，当前的品牌认知度还处于相对落后的水平。对于二进制、飞企这类厂商，由于其对品牌建设和宣传推广上存在不足，包括采用OEM的形式销售产品，也加剧了整体品牌认知度不高，还具有较大的提升空间。移动信息化研究中心认为，OA市场同样“酒香也怕巷子深”，未来后续梯队OA厂商也会开始加强市场品牌宣传，预计明年将会掀起一场品牌大战。

图表16OA产品品牌认知度

(1) OA产品品牌渗透率 移动信息化研究中心认为，从OA产品当前的品牌渗透率比较来看，致远、泛微、通达、万户已经形成了相对的优势，一方面这些厂商进入较早，积累了相当的客户群规模，另一方面这些厂商的产品线更加丰富，能够面向不同客户分别提供标准化产品和定制化开发产品，兼顾了日渐稀少的高端客户市场和更加庞大的中小企业市场，形成了两条腿走路的模式，进一步扩大了他们在OA产品品牌渗透方面的优势。同样作为进入较早的厂商，例如蓝凌、慧点，由于一直着眼于高端市场的拓展，导致从品牌渗透角度来看并不具有优势，但是从目前他们的产品和市场策略来看，已经开始积极的下沉到中小企业市场，未来在品牌渗透方面会有足够的改观。而新兴的厂商，未来在品牌渗透方面的压力将越来越大。 本次调研数据显示，致远、泛微、通达、万户目前OA产品品牌渗透保持在较高水平，位于第一梯队。

图表17 OA产品品牌渗透率

1. OA产品忠诚度 (1) OA产品品牌再购指数 移动信息化研究中心认为，在当前OA市场激烈竞争的背景下，有效的提升产品再购率是一种积极有效的市场拓展手段。根据调查发现，提升企业客户OA产品再购率的要素主要围绕“提供好产品、优化好服务、运作好活动”三个方面，从企业客户的视角来看具体包括： 提供好产品：第一强化OA产品的开发能力，实质性满足当下流行的办公需要，例如提供类微信模式的产品功能；第二提升OA产品线的密度，即提升产品的覆盖广度、深度和丰富度；第三着重OA产品价格与价值的对应关系。 优化好服务：对于目前竞争激烈的OA产品市场，OA产品的销售同质化很普遍，而要体现厂商和其产品的特色与优势，优化和提升服务能力是首要的途径。 目前企业客户认为“好的服务”要做好五个方面的工作：1、强化服务的理念、机制与工作流程；2、强化人员的基本职业素养、提供服务的技巧与专业能力；3、强化服务的节奏与效率；4、强化售前、中、后服务的能力；5、强化帮助客户异常事件处理的能力。 运作好活动：丰富的市场推广活动和售后增值服务内容是有力推动OA产品销售的重要手段，也是吸引存量企业客户产生再购需求的重要途径之一。 针对企业客户的调研数据显示，传统优势厂商的OA产品品牌再购指数较高。 图表18 OA产品品牌再购指数

(2) OA产品品牌推荐指数 移动信息化研究中心认为，保障产品品牌的推荐率是更多争取潜增量市场的另一重要手段。调查发现，获得企业客户对相关品牌的推荐，同样建立在“提供好产品、优化好服务、运作好活动”三个方面。 针对企业客户的调研数据显示，目前致远OA的企业客户推荐指数较突出。

图表19 OA产品品牌推荐指数