O2O的高烧在持续 虚火还是真火？

O2O可以说是即将过去的2014这年的最热门词汇之一。 O2O概念甚嚣尘上，星火燎原，大到高端奢侈品，小到咖啡专卖店，无不都附加一个响亮名字——“O2O”。然而很多中小企业却对如何开展O2O营销活动一筹莫展，无从下手，感觉O2O“可远观而不亵玩焉”。

O2O，虚火还是真火？ 作为最时尚产业之一，服装是本地生活服务中最为活跃的领域，也是当前传统行业O2O转型中最具潜力的领域，同时也是存在误解最多、面临问题最多的领域。近年来有大量的线上线下服装企业投入其中，既有成功者，也有大量效果差强人意、甚至失败的案例。人们不禁在问，O2O的大火持续在烧，到底是虚火还是真火？靠谱还是缥缈？ 据中国纺织工业联合会2014年秋季行业调研报告，在涉及江浙产业集群地区的家纺、服装、面料和毛衫等四大类纺织服装企业电子商务应用情况的调研中发现，部分品牌企业已经开始为O2O布局、运营，但由于区域电子商务发展缺乏规划、仓储物流等电商公共服务建设滞后、第三方电子商务平台可选择范围狭窄、专业化解决方案及人才匮乏、网络销售推广成本高企等成为困扰服装企业应用电商、推广O2O的诸多问题，今年以来中国服装消费仍延续个位数的低增长态势，许多服装企业线上销售额还处于低位徘徊，产品单价不高，几乎无利可图。 同样令人困惑的是，作为企业信息官，不少服装企业 CIO至今还没有参透O2O的本质是什么，只有极少数CIO已经开始找到了成功实践O2O的方法。 人们不禁要问，O2O到底是能够给我们企业带来哪些收益吗？上O2O就一定能赚到钱吗？O2O如何才能真正成为服装企业转型升级的助推器、加速器？

O2O如何落地是个系统工程 　　未来的消费形态模糊未定，探索成为赢在未来的必由之路。 当下，业内多数专家的共识是，对实体服装企业而言，O2O已不是“玩概念”，而是一项产业价值链改造、零售升级的“系统工程”。 对此，埃森哲咨询公司单峰表示，广义的O2O是在一段时间内对企业的商业生态圈的改造和提升作用，不仅是渠道层面，还有消费者层面以及合作层面，建立一个新的生活模式，适应新的数字化基础的能力，如果没有这个能力的话，未来我们做各种各样应对市场的变化就显得力不从心，所以无论是企业家还是CIO看待O2O这件事情的时候，要考虑的践行落地方案，考虑企业未来发展的趋势，怎么适应数字化时代的趋势，就是在正确的时间点找到排风口并站在排风口上。 百胜软件研究院罗广平院长认为，O2O叫了这么多年，很多企业也是做，做了很多渠道的触点，也是做了打通，但为什么这个O2O没有得到明显的效果，特别是在零售行业、服装行业，呈现又困又饿的状态？这是由当前消费群体的习惯决定，当80、90后成为消费主力的时候，传统的零售行业却没跟上时代变迁潮流，在面对互联网转型的过程中没有找到践实可行的方案。 一些服装业资深ＣＩＯ认为，服装企业要想打通并真正实现O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、门店打通、会员体系打通和利益分配体系。服装业的O2O打通后，用户体验的提升应体现在三方面：缩短浏览的路径，支付体验更便捷，跟品牌互动更好。 百胜软件研究院院长罗广平则认为，解决多数企业践行O2O遭遇的难题，建设O2O必须三驾马车并行，即需要完成零售触点布局、多级渠道结构转型、资源整合与再分配这三项工作，三管齐下方能真正践行O2O，实现企业发展新突破。 而对于如何用最小的营销资本去获得最大的成功，最大程度把消费者引到O2O上去？实战网络营销专家、PPT达人秋叶就此建议企业注重自媒体的影响力，并借住豆瓣、知乎、百度经验、视频网站等社交媒介，引入流量，扩大O2O品牌影响力。 其实，服装企业的O2O是企业POS移动化和数据分析系统的终端化，是线下零售店面的全面信息化。然而令零售服装企业十分头疼的是，时下软件业很少有能够提供一整套高效完整的IT解决方案尤其是O2O解决方案的厂商，这不利于O2O的全面推行。罗广平认同这种观点，做O2O就是要顺应当前的趋势，并不是你做了O2O就可以赚钱，就能卖多少订单。O2O从当前整体趋势而言是不得不做，企业要满足消费者新的需求，要适应这个时代的变化，积极打造O2O生态圈，让 O2O变成落地可行的方案，而百胜在这里的角色就是帮助企业打造这个生态圈，帮助企业O2O变成确实可行的方案。作为国内最早立足时尚行业的软件企业，百胜以推动企业信息化建设和IT创新为己任，深刻洞察中国时尚企业O2O转型发展趋势，已初步形成完整的企业O2O解决方案（如百胜Ｍ6），并导入企业实践应用，帮助更多企业O2O实现转型升级，推进全新的商业变革，获得初步成功。　 不过，亦有资深业界人士担心的问题是，即使花费大的成本将客流引来，若服装企业本身产品不过硬，那也产生不了销售。因此，当下对服装厂商而言，O2O的核心问题是怎样更好地服务消费者，让消费者满意，优势不仅在于门店，关键还在于供应链，借助O2O模式（如个性化定制）能设计出、做出让消费者更喜欢的商品。 对此，拉夏贝尔高级常务副总裁胡刚表示认可，他认为O2O就是打开全渠道，其本质就是让顾客满意，目前国内O2O实践刚进展到V1.0即渠道级层面，后面将向门店级货品服务会员信息的全渠道打通方向进军。如今拉夏贝尔已做到全渠道O2O，双十一300多家门店高速发货获得大量顾客好评。 九牧王CIO张铁龙则认为当前O2O也需要创新拥有自己的特色。九牧王首先在内部成立了一个叫“OTO”的项目团队，除online的线上团队、offline的线下团队外，中间这T则代表IT部门，而这个团队的目标是通过IT技术和互联网思想对公司零售方向进行战略调整，用全新的互联网思维努力提升顾客对产品的满意度，用IT技术整合线下直营、渠道，与线上形成整体。

向O2O转型，共创赢商之道 可以说，在如今ＰＣ互联网与移动互联网并驾盛行的时代，O2O正以迅雷之势改变整个中国零售行业的发展格局。 而2015年，O2O来势将更加凶猛，它对传统产业的渗透、改变乃至颠覆超乎了所有人的想象。服装产业，这个网络购物中最大的品类，也正在被O2O改变着发展的态势。在这个过程中，越来越多的传统服装品牌，将被迫试水O2O模式。 可以预见的是，未来中国服装市场将迅速出现分化、洗牌，O2O将成为改变整个服装零售行业的发展版图的重要力量。对一部分懂得消费位移、跟上时代潮流并积极向O2O转型、运营好O2O的企业而言，就能获取赢商之道，分享到让线上销售快速增长的“三味真火”及其所带来的增长红利，而屹于市场不倒；而对那些不懂得变通、把握不住变化节奏、难于操控O2O的传统服企而言，则意味着对顾客的掌握不再似原来那般简单，O2O看似火热实则高不可攀，与企业无关，“内虚体弱”，虚火烧身，让企业既有份额将不断分流，直到干枯。