适合高速增长型企业的 SaaS 营销方案 | 编译

编者：张苏月，杨丽

关键词：SaaS，HubSpot，销售/营销

网站：www.tikehui.com

环法冠军 Greg Lemond 曾说过，「你走得越快到后来越艰难。」同样地，对一个从适应市场过渡到成长阶段的 SaaS 公司也是如此。一旦企业年重复性收入（ARR）突破 200 万美元，你就要想在 1 年半或者更多时间收入 1000 万。要做到这一点，需要达到 15% 左右的月增长率。

这是一个艰巨的挑战，但下面涉及到的营销方案的四个核心要点，即目标设置，战略，资源和评价，或许可以帮助你实现目标。

1、目标设置

想要获得持久的增长，就必须有明确的目标和操作框架，来帮助你衡量哪些是有用的。一个营销计划由两个不同的部分组成：第一个是确保营销和销售团队有共同的目标。第二个是给营销人员想要成功所需的资源。

1）营销和销售目标

如果你还没有这样做，那么现在是时候基于漏斗指标和收入增长目标建立一个收入机制了。然后将这些目标锁定在企业的营销和销售团队的服务水平协议中。要做到这一点，营销的产出一般要占收入总额的 40% 左右。

在这里，需要清楚地定义：在给定的一个月内有多少营销和销售是合格的。这些指标将帮助企业在保证每月配额和配额实现百分比时，决定销售团队需要由多少客户经理来管理。

HubSpot 的数据清楚地表明，通过这个过程，企业的销售团队实现这些目标的可能性就会急剧上升。

图：营销状态

2）营销预算 当谈及到设置预算时，人们会有许多不同的看法。Tomasz Tunguz 指出，SaaS 公司应该投入收入的 80—120% 到销售营销上，而 Jason lemkin 则认为应该是 40%。为了证实这一点，来看一下 SaaScribe 关于一些 SaaS 公司的分析，这个分析表明，在一个较热的投资阶段，当比较销售和营销支出与两年收入增长率可以看出，花费在营销和销售中的一美元就可以产生 2.20 美元的收入。

图: SaaScribe

无论你选择什么模式，重要的是要确保留出适当的资源用以达到目标。因为没有适当的资源，即使是最好的营销人员可能也无法帮助你取得成功。

2、战略

1）受众定位与细分

Peter Drucker 曾说：「营销的目的是为了更好地了解客户，以便产品或服务更适合他们」。

随着产品/市场达到适应平衡，你可能只是走出了一个需要花费大量的时间来深刻了解客户的时期。如果还没有达到这个阶段，那么在你做任何事情之前，请确保将这个信息传递给买家。这种理解将是每一个营销决策的基础。即使你已经这样做了，也需要重新审视以确保决策是准确的。事实上，这样做是使我们能够增加客户数量的关键因素之一。

2）保持内容的流动性

在 2015 年，入站营销是 SaaS 的筹码，而通过缩放其在企业的启动营销举措中的影响来实现高速增长将成为企业成功的关键。使用这种方法来发展业务的 SaaS 企业每天都在增加。包括 HubSpot、UnBounce、Wistia 和 SEOMoz 的 SEO 社区等等。

当然，想要在内容上取胜，战略上必须有组织，这样才能突破其他的营销内容。因此，在你的营销计划中，看一些关于成功的不同的例子，这样创意的思维才能不断流动。然后定义投资中所涉及的关键主题和内容类型，以及这些如何与你正在进行的行动关联起来。

3）付费内容的推广和再营销

随着收入的增长和用户群的扩大，很可能你的营销预算也增加了。此预算用于 放大付费广告的内容；通过再营销捕获那些可能没有进行网站重复访问的客户是增加用户群的好方法。

众多的 SaaS 公司因为各种付费广告获得成功。因此即使是那些以前帮助你实现业务最大化的渠道也需要进行测试。例如，NewsCred 使用 LinkedIn 比其通过 AdWords 能创造 50% 或更多的价值。

图：NewsCred

另一个通过再营销取得成功的例子是 Bizible，其通过漏斗阶段细分客户能够使再营销的回报翻两番。这一战略投资使得其内容提高了 433% 的点击率，而付费广告的成本则几乎下降了 81%。

最早的市场营销报告表明，电子邮件营销方式是最主要的营销渠道。为每个角色开发完整的电子邮件转换路径。

图: 营销渠道

有了这一想法，并将其视为企业前进速度和团队优劣的衡量准则，那么营销自动化的重要性将会增加。这意味着，有效的引导培育需要在漏斗顶部和免费试用阶段或后来的演示阶段成为优先选项。

实现这一目标最好的途径是通过为每个买家创建信息流来确保他们得到最为关键的信息。这也给你提供了转售价值主张和为顾客提供真实信息的机会。在某些情况下，这些活动甚至可以运行整整一年。

3、资源 一旦目标设定、预算到位、战略下达，下一步便需要获取资源以达到增长目的。

1）资源内包还是外包？ 当人们在寻找答案的时候，往往会出现一个这样问题：资源需要内包还是外包？来自 HubSpot 公司 State of Inbound 报道数据中显示出：公司越来越倾向于对外通过中介机构招聘员工、高管、自由职业者进行内容营销。

图：State of Inbound Marketing

降低固定成本和外包管理预算，尤其是在资源充足的高速增长期，有几点优势十分显著。想要了解更多该项内容，强烈建议阅读 Neil Patel 上的该篇报道。

2）营销团队结构 如果想要内包，那么就需要确定公司任务的优先级，想清楚公司最大的挑战是什么，和雇佣什么样的员工。要先考虑这个优先级中最重要的部分，因为在这些方面的投资可以使接下来的发展水到渠成。

图：HubSpot

3）销售 VP 对外进行营销计划，至少不能忽略的一点是：如果公司还没有聘到销售 VP，那么在未来一年内此次聘用十分重要。Christoph Janz 表示，当年经常性收入从 150 万美元上升到 1 千万美元，那么这时拥有一个出色的销售 VP 就显得尤为紧迫了。

图：Christoph Janz

4、 评价 当然，任何一个好的营销计划还需要包括衡量评价部分，以下有几组重要数据用于评价 SaaS 公司的营销效果。 可靠的市场潜增量增长速率被当做是 SaaS 领域最重要的指标。这是因为尽管销售和渠道数据预测非常管用，但毕竟是滞后指标，所依据的还是对商机的正确把握和交易结束日的判断。不过，对比可靠市场潜增量增长率与市场潜量，可以预估到不同于传统渠道的研究数据。

图：SaaStr

1）营销所带来的销售机会 State of Pipeline Marketing 报道显示，「销售机会」是衡量企业级市场成功的主要指标。这是因为通过下漏斗指标，能比单纯依靠上漏斗指标更准确地观测到销售团队的真实贡献。

图：State of Pipeline Marketing

2）SaaS 指标 随着业务不断扩张和用户群数量的增长，企业所依据的产品市场契合度的核心指标重要性将逐渐下降。下图展示出这个变化：

图：Andrew Chen

尽管还有很多报道都深入讨论了这些数据，但在 David Skok 的博客中你能找到一切你想知道的事情。如果你想知道与其他公司相比你的公司情况如何，那么就看 SaaS Grader 的相关报道。 想要设计一个全方位的营销计划可并不容易，但开始就有一个明确的战略指导十分必要。