要获得投资,你的 Opportunity Slide 中还缺少什么?| 编译

编者:T 客汇 张苏月 杨丽

关键词:Opportunity Slide,Pitch,投资

网站:www.tikehui.com

Opportunity slide 被众多企业家误解。主要在于很少有好的 Opportunity slide。创始人经常认为 Pitch 就是向大家展示出一个明显问题、一个大型市场以及良好的团队和解决方案。这当然是你 Pitch 的一部分。但是,还有尤为重要的一点被忽略了。你可以有一个许多人都头疼的大问题,也可以有一个超棒的团队来解决问题。但是,你还必须解释机会是如何出现的,你又如何以挑战者的姿态进入市场。如果无法进入市场,也没有击败对手的利器,那么想要建立一个成功的企业基本无望。

只有少数初创公司成功的其中一个原因是:通常情况下,想要打入市场基本不现实。要么是市场太成熟趋于饱和,要么是市场还未形成,没有足够的力量创造一个新市场。

但还有极少数情况下,一个转变、一次机遇,使得进入原有市场或创造一个新型市场成为可能。

在你的 Pitch 中需要展示:你发现了这个机遇,并有强劲的竞争力。那么在投资人的眼中,你便成功了一半。

创造一个具有说服力的 Opportunity Slide 的关键,需要回答以下两个问题:

1. 基于什么改变,可以进入原有市场、或开辟新市场?

2. 可以进入该市场的理论基础又是什么?


原有市场 vs. 新型市场

你对机会的定义主要基于你是否进入原有市场或创造新型市场。因此,在每张简报中你都需要一大堆证据。

想要进入原有市场,那么就需要回答为什么就可以取代原有的对手,又为何现在就是恰当的时机。比如,技术上有突破性进展,价格上超低,或极好的用户体验。既然市场现有,那么就无需再证明该市场存在。相反,你的风险是无法进入市场并与原有对手相竞争。所以,你必须证明自己有绝杀技可以打破现状。比如,证明市场已发生改变,或出现间隔允许新选手进入市场。

Airbnb 的案例就非常典型,它以一个全新的方式完全打破了原有的酒店市场。之前,租赁度假屋、或旅行时有个落脚之地非常普遍。但是,Airbnb 为户主和租客营造一个方便、可靠的租房环境,能以固定的模式支付租金的方式席卷了整个传统酒店行业,创造出了一个全新的「家外之家」的旅行体验。

而如果你想要创造一个新型市场,那么你需要回答其创造的必要性、为什么之前没有做成、为什么现在就是恰当的时间。你需要证明这个市场存在,你的产品或服务有一定的市场需求。创造新市场的风险相对来说高一些,因为你的角色不仅仅只是市场创造者,而且还是问题解决者。但是,风险越高、回报越高,这才是吸引投资人眼球的事情。还有一点好处是,你将有可能越早占据市场空间。

3D 打印技术发明之初,出现了一个新市场,因为生产出的产品之前从来没有出现过。通过打印 3D 材料,将生产出的部件用于多种用途 成为现实。


专属理由

一旦你有机会能够创造一个新型市场,那么首先你需要阐述自己的「专属理由」。

专属理由,也就是你如何把握住此次机会的理由,这是你的一把专属利器。这显示出你在竞争中的独特,不单单只是强于对手。以下列举出几种常见「专属理由」的案例:

技术优势

拥有一项技术优势意味着你远超对手或之前市场。拥有技术优势打开了机会大门,使你可以超越现有的解决方式。

当谷歌在 1998 年推出其搜索引擎时,谷歌挤进了一个趋于饱和的市场。但谷歌有自己的王牌,就是他们的技术一定比市场中的对手要好数倍。用户可以更简单、容易地接触到信息。慢慢用户从喜欢转变成为对产品的忠实。凭借卓越的技术和用户体验,谷歌成功创造机会入住现有市场并最终成为主宰。

违背常理的观点

违背常理的观点只有少数人才能理解。大多数人认为做不了你正在做的事情,但你有坚实的理由证明为什么你做的事情就管用,为什么传统观点是时候被推翻了。正如彼得·泰尔的名言,「只有极少数人认为你的观点是真理。」

伊隆·马斯克创建 Tesla 时,就对新型汽车持有一个违背常理的态度。汽车可以被直接出售,与现有汽车制造商相竞争。仅凭建立另一个传统汽车工厂打入市场已经完全没有空间,也没有办法可以创造一个足够大而快的交易平台与现有的大生产商竞争。因此,马斯克创造了一个任何人都无法相信的机遇。在他之前,电动汽车仅仅围绕着功能性和环保方面开发应用,更别提性能和豪华。马斯克成功凭借革命性的产品入主原有市场,该产品与众不同,吸引着一大批热衷于豪华电动汽车的人群。

新模式

你的「专属理由」中可能还有:新型或原有市场新的销售模式。可以使用新的销售或分销策略,或将现有商业模式延伸到非典型或未覆盖到的客户群。或者,也可以是采取强硬行业法规的新策略。

SaaS 作为一种商业模式,便是最好的证明。企业软件已经存在了几十年,企业显然需要并愿意为各类软件所提供的功能性和生产性增强而买单。但是,随着规模较小企业没有有效节约成本的方式,只有很少一部分软件进入中端市场。SaaS 的诞生弥补了这一空白。利用新地 UI 开发和云计算基础架构,一种新的模式诞生了。用户可以几乎不用培训,软件也不用太大整合便可以轻松使用。同样,其订阅式定价模式也随之而诞生,再也不需要大合同谈判和销售团队的参与。有了定价、分销和交付模式来满足中端市场的需求和经济业态,SaaS 趋势迅速成长并蔓延到尚未开发的沃土地带。

技术推动前进

与技术优势不同,当团队认识到市场中的技术进步,并领先建立一家新公司时,机会就来了。时间在此时显得尤为重要,你需要成为首先知道新技术所带来潜力的人,并诉诸行动。一旦其他人也认识到了这点,你可能会面临激烈的竞争,此时就需要树立另一个理由说明自己会成功。

Oculus VR 的例子证明了不同的技术进步交错在一起迸发出了新的机遇。在 Oculus 出现之前,已经有很多公司失败在 VR 的道路上,因为时间太早,技术跟不上 VR 产品的步伐。而 Oculus 恰巧赶上了技术的成熟,零部件价格也不算太贵。Oculus 出现在了正确的时间里,迎来了产品技术的革命性胜利,并最终在市场尤其是人才市场中占有一席之地。

用户行为

大规模用户行为的变化也会导致新型市场的开放。

移动设备端访问量的增加创造了一个「移动友好」的环境,现在则是一个移动先行的世界。Snapchat 利用这个趋势转向更广泛和更频繁的移动使用端。他们只在移动端提供实时社会共享咨询,来平衡用户频繁和广泛的应用转变。

HubSpot 也利用了用户行为的转变。当人们开始忽略网络广告的持续轰炸时,HubSpot 发展了一种新的营销方法称为入站营销。他们为用户创造了一个全新的方式,不仅便宜,而且给用户带来更好的体验,并且对目标市场更有用。

分层的专属理由

单一强势的专属理由对于 pitch 你的 case,建立一个成功的公司已经足够了。但是, 这不仅仅是一件事, 而是有几个因素结合起来给创始团队压倒性优势赢得或者创建一个新的市场。

Uber 就是一个很好的例子。Uber 创造了一个机会, 不是通过建立自己的技术, 而是利用了 GPS 在智能手机上的普及。他们在智能手机平台上的用户体验远远优于传统的出租车。

或许更重要的是他们利用移动端提供更好的体验, 而且积极地营销促使用户群非常快速地增长。这在市场上创造了一个立足点, 好的用户基础, 允许他们对出租车产业发起挑战。当出租车司机开始抗议 Uber, 这已经证明了许多客户的巨大价值和优越的体验。他们招揽了一大批忠诚的顾客,这些顾客不想回到招呼出租车的时代。由于大量用户的支持,Uber 在取代出租车产业上处于强有力地位。

Uber 的分层专属理由可以概括为:

「他们有机会完全扰乱全球出租车行业。最近启用 GPS 智能手机的人的越来越多,这一转变给移动端服务的快速增长创造了机会,这将是迄今为止较好的解决方案,Uber 将能够克服那些可能会阻止这个服务起飞的监管障碍。」

案例 1:一个很好的 Opportunity Slide

Zendesk 系列 A 中 pitch 的一个 opportunity slide 是很好的,但是可能看起来更像是事后诸葛亮的。

1、简报清晰地显示他们正在进入一个原有市场-用户服务软件。当公司为其解决方案展示必要性时风险就小多了。

2、他们的专属理由是:一个新的定价和分布模型 (SaaS) 可以有效地出售到中端市场, 这是一个一直缺医少药的客户服务空间。他们认为通过提供自助服务和简单的产品,就可以免去其他消费者服务软件所需的昂贵的销售过程。

3、现在是时候了,而且他们已经领先于其他人。


需要避免的错误

不应对该行业的主要障碍

障碍一是直存在的,至少投资人这样认为。

「障碍使一个想法变得有趣和有价值。如果没有障碍, 任何人都可以而且可能已经解决它。」

忽视障碍让你看起来无知和胆怯。投资者希望看到你面对事实,并且已经准备接受一切。

障碍可能来自于管理或技术问题。让人们使用你的产品可能需要改变他们目前的行为,你会怎样做呢? 如果是一些很难打入的原有市场例如零售、医疗保健等,你又会怎么做呢?

解决这些障碍可能还没有非常完善的方案。但至少, 你应该对这些障碍有一个深思熟虑的理解, 以及如何解决这些问题的一个假设。许多创业者就是在不应对潜在的障碍这里遇到了麻烦。

有这样一个案例:一个创业公司研发了一种新的水表,可以给城市可以节省很多钱。方案本身很好,然而,该公司没有认识到或考虑到售卖的障碍。水表的购买者实际上并不在意是否省钱,他们和现有的其他公司的关系胜过一切。因为公司没有考虑「如何」进入现有市场, 他们也就无法克服销售的障碍,尽管产品很有价值。

明显的错误

在概述机会时一个巨大的错误是给投资者这样的印象,「这是很明显的,每个人都将这样做或已经做了。这是一个模仿别人的公司」。这样就很难取胜了,也难以说服投资者投资。

的确,每个人都需要推手。但是,除非你有独特之处,而如果只是努力地模仿别人就很难获得投资人青睐。

相反,考虑一下如何展示你的差异化竞争,以及竞争优势。如果您熟悉该市场,并且为特定的领域备足功课,知道所有的捷径,这就是你的优势,也是投资者希望押注的地方。

案例 2:简报中哪些东西需要避免

这是一个 opportunity slide,在这里公司将自身定位成一个新的可以替代现有的社交媒体网站。

1、这张简报在展示其机会时做了一个糟糕的尝试,因为它没有回答关键问题:市场发生了什么转变才创造了这个机会? 你是怎么进入原有市场, 如何竞争? 专属理由是什么?

2、它引用数字, 试图灌输一种拥有巨大机会的视觉。然而, 这些数字几乎是任意的。他们无法解释 SAM(服务年度市场) 和 TAM(总年度市场) 或进入市场的点。

一个巨大的障碍没有解决:他们计划如何击败其他的社交网站, 如 Facebook, 这样的巨头? 而类似「客户更喜欢我们」不是一个令人信服的论点。

3、这是一个典型的会给投资者这样思考的简报「这是显而易见的, 已经有人这样做了」。又是一个模仿别人的公司。

4、可能有另一个成功的社交网站 Google 和 Facebook 显示, 你可以进入一个现有市场并且取得成功。但是, 你相比与他们的优势是什么呢?


设想投资者将碎片连接起来

通常当创始人 pitch 其想法时,他们会陈诉问题, 市场规模, 解决方案。然后, 他们利用 opportunity slide 来重申,由于市场的大小和强度问题,机会是存在的。但是, 这不是 opportunity slide 的内容。创始人通常不会花时间来展示这些因素如何串联起来创造一个机会。他们不会解释是什么的转变导致这个时间点机会的到来以及它们是如何独特地进入市场。相反, 他们假设投资者自己将这些点连接起来。这是一个错失的机会。

在你简报中的每个点,你应该考虑投资者会有什么问题。对于 opportunity slide,投资者想知道, 在这个时刻, 发生了什么事使得有人可以进入或者创建一个新的市场, 为什么这个人就是你。这个是可以将简报中的所有点连接起来的。使用这张简报让投资者清楚为什么他们应该押注于你和你的公司。

原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2016-09-18

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