什么是增长黑客?以及 8 款有效工具

作者:T客汇 杨丽

关键词:增长黑客 数据

网站:www.tikehui.com

核心提示:创业公司如何在没有品牌实力和资金背景依靠下获取产品的快速增长呢?增长黑客用数据告诉你答案。

本文综合了国外 iSeeCars 首席执行官 Phong Ly 所分享观点,国内《增长黑客》作者范冰,墨刀 CEO 张元一,GrowingIO 联合创始人叶玎玎以及 Teambition CEO 齐俊元的部分观点。

增长黑客这一概念起源于美国互联网行业,最早由 Sean Ellis 提出,已经帮助硅谷多家公司完成产品的快速增长。其中最著名的案例包括 Dropbox,Hotmail,Facebook。近年来,增长黑客的概念传到国内,也引起了众多创业者的关注。

增长黑客的核心是驱动用户飞涨

增长黑客,英文「Growth Hacking」,指的是创业型团队在数据分析基础上,利用产品或技术手段来获取自发增长的运营手段。说通俗一点,一家初创公司或者大中型公司内部针对新产品线而诞生的创业型团队,以数据驱动营销,以市场指导产品,通过低成本的手段解决公司产品早期增长问题。

增长黑客最经典的模式是「AARRR」转化漏斗模型。围绕每一层漏斗环节,增长黑客可以采用以下几个方式来提升下一环节的用户数量,即 Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。在这个漏斗中一部分用户会在某个环节流失,而剩下的用户则流入下一个环节。同时,访问用户也经过层层筛选最终成为产品的忠实客户。目前国内已不乏有公司尝试通过增长黑客来获取产品初期的快速增长,而在这些公司内部往往会设有「增长黑客」的职位,也被称为「用户增长工程师」,「产品经理」,围绕增长展开工作的团队也被称为「增长团队」,其主要职能都与增长密不可分

在外行人眼中,用户增长工程师既懂数据分析,又会市场营销,还能开发产品,头脑中还不时闪现出创造力的火花。但实际上在内行人看来,TA 的主要职责是:用数据驱动的方式传播和改进产品,从而获取增长,而这个过程中进行的市场营销等传播手段都隐藏在数据的背后

而增长团队并不是一个创意团队、设计团队,而是一个依靠数据驱动的研究型团队,并拥有自己的开发能力。增长团队也不是公司内部像产品部门或市场部门一个单独的部门,而是由相互平行的部门核心人员重新组合而成,其不同之处在于:增长团队能够利用少量的资源触及到更多的客户和产品内容,而产品部门往往提出的概念很大,耗费的资源很多,但对产品的增长在短时间内贡献很少。

或许一家公司创业之初,公司的发展依靠的是老板对行业深厚的见地和预测,在 A 轮之前并不需要专门的增长团队,但是每个人都必须要有增长黑客的思考方式,通过公司自上而下对「增长黑客」这一理论的认同,才能在未来拥有依靠数据增长的潜力。

因此,增长团队中尤其是领导者需要善于分析、总结,反向思考数据背后隐藏的增长契机。在「AARRR」转化漏斗模型中,用户经过层层筛选成为忠实客户,但实际上,会有大量的用户流失掉了。那么这时候,增长团队就需要思考:为什么用户留下来?为什么用户流失了?留下来的用户和流失的用户又有什么区别?留下的用户在使用哪些功能?流失的用户去了哪里?只有依靠数据,分析数据背后的用户行为路径,才能对症下药。

增长黑客需要一套工具作为增长武器

增长黑客本身是一套产品管理理论框架,并不是一套实践框架,如何才能真正地对公司产生价值呢?除了有一个完善的增长团队,还需要有产品作为内容,工具作为执行手段。下文就专门列举了国外增长黑客必备的 8 款工具。

1.Quora——通过实际案例,研究增长黑客技能

想要获取增长灵感,请先仔细研究其他公司的成功案例。一些社区论坛如 Quora 上,分享了很多公司创始人和员工关于公司成长和成功的经验。以下就列举出了几家公司创业初期运用增长黑客技能的经典案例。

公司

增长技能

Airbnb

用户能在Craigslist上张贴房源信息,并利用Craigslist网站上丰富的流量吸引更多的用户

Facebook

用户能够访问到除了Gmail,Hotmail或Yahoo外更多的电子邮件工具

Mint.com

一个为青年精英发表原创内容和信息图表的博客

Hotmail

在每封发送的邮件尾部添加“在Hotmail获得免费邮件”的广告

Dropbox

推荐好友获得250MB免费云存储空间

YouTube

在外部博客或网站内嵌YouTube视频

以上的案例主要关注于如何获取客户,不过,维系老客户也同样重要。在 Twitter 成长初期,有一段时间如何将客户进行留存遇到了很大的挑战。因此,Twitter 开始挖掘客户使用数据,发现第一天注册后关注少于 5 到 10 人的用户,最后几乎不太可能成为长期用户。

基于这一数据的挖掘,Twitter 将产品进行了升级,使用户能够在第一天就能快速轻松关注到 5 到 10 个用户。这个改变之后,用户能够看到关注人所发布的内容。如果用户的关注人恰巧也是自己所感兴趣的人,那么他们看到的内容则可能非常有趣,并且与自身更加密切。从 Twitter 的实践案例中,能够学习到:要深入挖掘数据,深入了解用户需求,从而提升产品黏性。

2、Google Analytics——分析数据,寻找增长点

先推荐几款数据分析工具:Google Analytics,Mixpanel,Kissmetrics。

Google Analytics 常用于分析桌面和移动端浏览器的流量和使用状况,能够衡量出网站上用户行为,比如浏览轨迹、点击记录或鼠标滑动轨迹等行为数据。用户增长工程师能够通过数据的收集,梳理出用户是如何使用产品的,在完成一个「事件」如填写表格或注册邮件推送之前,又有多少掉线。

Mixpanel 能够允许开发者向用户提供即时分析数据。

Kissmetrics 能够从访问者的角度显示数据,并指出重点客户行为和洞察。

3、Qualaroo——在线调研,收集客户洞察

Qualaroo 是一款实时客户数据收集平台,其创始人就是首次提出「增长黑客」的 Sean Ellis。这款工具在内嵌到用户网站或博客上的同时,用户可以将调研问卷放在网站的指定页面上,例如,在页面右下角设置一个弹出问题对话框。用户增长工程师能够利用客户洞察设计出更符合用户需求的产品。

4、Optimizely——利用软件进行测试,快速试错

A/B 测试是一种预测性的测试服务,其改变了人们对产品迭代和优化方面的思维方式。比如,设计一款网页产品,在成型之前有两个版本,如何分别二者更符合需求呢?这时就需要用户增长工程师进行 A/B 测试,A 是当前版本,B 是新版本,通常情况下,一半用户使用版本 A,另一半用户使用版本 B,试比较两个版本的特征、功能以及布局。随后,工程师能够根据某一设定好的标准,如获取用户数量,产品购买数量,用户在网页上停留的时间等进行追踪、比较优劣。

网站测试工具 Optimizely 可以帮助没有技术背景的用户测试不同版本的网站。使用 Optimizely 进行 A/B 测试,无需知道任何代码。并且 A/B 测试还不仅限于网站,同样也可以在平板等移动设备上进行。Optimizely 能够将不同版本的网页如主页或着陆页进行集成,运行测试并追踪测试结果。

5、Usertesting——从目标用户获取产品反馈

一项产品推出后,工程师往往需要不断测试,根据测试结果对网站进行优化,或者添加一个新功能或工具,那么在推出之前需要得到测试反馈就显得非常必要。 Usertesting 可以很容易地从数百万用户中获取反馈。工程师可依据如性别、年龄、收入、地域以及网络技术选定一组用户,并在一小时内收到来自用户提交的反馈,包括一份完整的文字报告和记录测试过程的视频。

6、ListBuilder——从网页访问者获取邮件 建立一个访问者邮件列表,就多了一条建立长期合作关系的渠道。想要获取用户邮件地址,邮件营销平台 ListBuilder 能方便使用者应该在何时又如何询问邮件地址。不过,ListBuilder 后来被 Intuit 以 1.7 亿美元收购。

例如,通过建立访问者邮件列表,用户增长工程师能为用户提供带有附加值或原创内容的电子书下载服务。另外,结合其他营销平台如 aWeber 提供的邮件营销解决方案进行邮件的制作。

7、Yesware——邮件跟踪

营销的一个关键目标就是扩大产品知名度。那么获得大量邮件清单之后,就需要产品工程师针对目标行业进行数据驱动的分析和研究,并利用媒体的传播效应。 营销邮件跟踪平台 Yesware 能够追踪到是谁打开了邮件,打开的次数和时间等,这些指标不仅帮助我们如何跟进,还能形象地展示出针对某一活动的效率和成功率。

8、Tribeboost——增加关注人

创业公司往往会面临如何不断获取用户关注的问题。

Tribeboost 能够在 Twitter 平台上为使用者建立一个观众席。通过使用计算机算法和智能助手就能发现 Twitter 关注人。基于用户标定的关键词句,实时监控 Twitter。还能通过其位置和头像缩小指定关注人。

增长黑客,是艺术与科学的集合,需要创造性地发掘符合成本效益,尽可能获取新客户、留存老客户。大多数人第一次听到这个概念的时候,都会被增长黑客的概念所震撼,但如果能够深入了解这个理论的发展及运用过程,就会发现增长黑客不过是一个实验的过程:提出一个想法,进行验证,追踪,反复修缮,并分析预计其结果,最后,让结果变得更加有效。

归根结底,依靠数据增长是一方面,另一方面,需要产品足够过硬,且符合市场需求,这样才能依靠产品获取足够用户行为,通过用户行为的数据分析,反复打磨产品,获取更快更高的增长。

原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2016-10-10

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