报告|Salesforce2016年营销报告（上）：客户满意度是营销成功的首选方法

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撰文 |卿云

Salesforce营销云 CEO Scott McCorkle的一封公开信：

能在这里发行“2016年营销报告”，我心情无比激动。这是深入行业研究的第三期。

营销主管经常问：“客户对我们的品牌有怎样的期望？”，客户期望你的品牌具有一致性。他们希望无论任何渠道接触你的品牌，都能够始终如一。企业表明他们真正了解客户，客户真希望好的接触体验。

作为销售人员的我们，可以满足客户的期望。如果我们真的把客户放在心里，努力把每次销售做到最好，每次与客户接触做到最好，即使用了所有的营销工具也不行。

我们不仅将传统销售模式视为营销。也要考虑客户支持功能，销售功能，社区建设，考虑与客户的每个接触点。一句话：是完整的客户体验。

正如这项研究显示，高绩效营销团队的营销理念和策略已经转变，不再是泛泛的客户营销，而是做好每一个客户的每个接触点，打造凝聚力。

在2016年，营销是以全新的方式管理客户。这是引导您的业务发展的巨大机会，希望这份报告对您有所帮助。

关于Salesforce2016年营销报告介绍：

Salesforce 调查了全球近4000位营销高管，想要发现：营销角色改变的整体趋势；高绩效营销团队如何处理营销团队和用户体验；主要数字营销渠道的重要见解。

整个报告，检查业务绩效数据，来确定整体的成功模式。高绩效营销团队对公司营销投资回报非常满意。有关绩效高、中等和表现不佳的详细情况，

Salesforce Research对2016年度报告做了调整（见注：1）。我们重新审视了2015年研究报告，涉及的话题能提供年度分析。但今年的调查仅包括在公司内担任领导角色的营销人员。这种变化能更深入地发现团队绩效，能够更细致地了解最好的营销人员到底强在哪里。

注1：本调查从2016年开始实施，美国，加拿大，巴西，英国，法国，德国，荷兰，北欧，日本和澳大利亚的3,975名全职营销主管（不限于Salesforce客户）对调查作出了回应。受访者包括第三方小组成员。由于四舍五入，本报告中所有百分比的总和不等于100％。 所有的比较计算都是从总数（不是四舍五入的数字）。这项调查包括B2C（26％），B2B（29％）和B2B2C（45％）的营销人员。

营销绩效水平分析

高绩效营销团队占整体调查人口的18％。 调查的营销人员包括B2C，B2B和B2B2C团队。

中等绩效是“非常或比较满意”公司当前营销投资的成果，占68%。

高绩效是“极度满意”公司当前营销投资成果，占18%。

表现不佳是“轻微或根本不满意”公司当前营销投资成果，占14%。

调查概述：9个关键

数字化为王，用户体验是王冠上耀眼的宝石。2016年，对营销主管来说，是这两条真理塑造了光辉灿烂的营销之路。世界顶尖营销团队在智能化变迁中如何保持领先呢？通过我们的调查，发现了以下主要9个秘诀：

01——顶尖营销团队胜在拥有客户旅程战略

高绩效营销团队比表现不佳者更愿意（本调查数据为8.8倍）将客户旅程战略纳入他们营销策略。成功的营销人员以移动、电子邮件、社交和网络这种新的方式和客户沟通。73%认为客户旅程战略对客户整体参与产生了积极影响——是2016年营销人员的第二大优先策略。

02——顶尖营销团队融合客户户体验

成功的营销领导者正在跨越业务部门的边界，实行客户唯一的理念。高绩效的营销团队比表现不佳者更多（在本调查数据为高出7.7倍）在整体业务领域奉行客户体验计划 – 打通营销、销售和服务之间的阻塞。64%的顶尖团队也表示，很高兴能奉行客户至上理念，对比一下，表现不佳者才不到4％。

03——顶尖的营销团队通过技术变的更聪明智能

为了跟上产业变革保持营销的智能性，72%的顶尖团队在未来两年内会增加在营销工具和技术上的投入。53%的高绩效团队是技术重度采用者，表现不佳者只有7%。在其它工具技术里顶尖团队更倾向于营销分析类和预测智能类工具技术。

04——顶尖营销团队与业务领导保持一致

世界上最好的营销团队与公司领导不错，所以，营销预算有更多的被考虑的可能。83%的高绩效营销团队表明他们的执行团队已经完全接受支持这种营销策略，表现不佳者只有31%。

05——实时渠道管理扣人心弦

让营销人员明白跨渠道营销的价值。事实上，顶尖团队比表现不佳者更多（本调查数据为3.2倍）将社交媒体活动融合到营销战略中（3.4倍融合电子邮件营销，5倍移动营销）。在已经融合数字营销渠道的高绩效团队中，至少95%的融合非常有效或有效。

06——移动力带来爆点

从2015年到2016年，在调查中凡是涉及到移动的其重要性不断增长。这种增长使移动成为营销平台（移动应用），也成为营销渠道（比如SMS）。98%的移动应用使用增长率和111%的SMS使用增长率，大多数营销人员正在使用这种主流的移动方式来吸引客户。

07——智能邮件驱动更高的营收

电子邮件个性化功能越来越复杂，渠道在为营销人员提供整体的客户旅程上变得越来越不可或缺。顶尖营销团队比表现不佳者更多（本调查数据为4.2倍）利用智能预测或数据科学来创建个性化的电子邮件。49%的营销人员认为电子邮件与其业务的主要收入来源直接相关 – 同比2015年只有20%。

08——社交化看到投资回报率（ROI）剧增

去年，营销人员计划增加支出的五大领域中有三个涉及社交网点。现在，这些投资似乎有了回报; 75％的营销领导者认为社交化正在产生ROI（投资回报率）。顶尖团队比表现不佳者更多（本调查数据为1.7倍）将社交媒体营销策略与其他社交活动（如客户服务，追求更统一的客户观点）保持一致。

09——加速社交平台广告投放

2016年近2/3的营销人员加大了在社交平台的广告投放预算，使之成为第三大增加投资的领域。在高绩效营销团队中，80%将增加社交平台广告投资。为了创造基于客户真实身份的独特体验，83%的顶尖团队使用客户数据（例如：电子邮件、电话数据）细分或定向广告投放。

介绍：优先项，挑战和预算

营销已经进入了客户至上的时代，与过去相比客户拥有更丰富的信息、更多的选择、更大的能量。客户体验——所有品牌和客户互动的结果，现在比任何事都重要。像客户满意度这样的核心业务宗旨在CMO（市场总监）的推动下，增加了2016年营销手段的广度和深度。同时，营销人员的成功举措，优先事项，甚至挑战也反映出客户体验的重要性日益增加。

客户满意度 - 从历史上看，属于服务团队的领域，是今天营销人员的首选。这进一步证明了营销、客户服务和销售之间模糊性。营销更多是建立和维持客户关系，而不仅仅是填补渠道。

客户满意度是营销人员成功的首选方法

客户满意度连续两年成为营销成功的首选。

客户参与是今年营销人员的首要任务。虽然品牌知名度是一个长期的营销目标，企业对消费者单向传播，客户参与表明个人关系越来越重要，需要企业与客户双向互动。

客户参与是营销人员的首选

品牌认知度一直是《广告狂人》时期（Mad Men days）以来的目标，但是客户参与意味着现代营销人员应该创造个性化体验，而不是挥舞着旗帜喊口号。

营销主管说

埃森哲全球领先数字营销部门的Glen Hartman 说：

“这是真正成为营销人员最重要的时刻。客户所参与的方式使品牌有机会预知客户潜在需求。由于数据的实时性，您可以非常快速地进行做出具有重大影响的行动。“

去年，更多的营销人员关注业务发展和质量领先。今年，客户关系的涌现成为一个最大的挑战，这进一步证明了营销角色从机械的沟通到客户体验协调员的转变。

虽然预算是中等和表现不佳团队的第一大障碍，但对于高绩效营销人员来说，这并不在他们关注的十大事项之列。对于各种规模公司的顶尖团队，这对营销预算的优先级比预算多少更为重要。

营销人员考虑如何建立客户关系

顶尖队伍与其它队伍之间的业务挑战差异很大。虽然中等水平和表现不佳的团队的挑战是预算和新业务发展方面，但顶尖的团队表示，他们面临的挑战是与客户同步的挑战，制作独特的内容和招募最优秀的人才的挑战。

在2016年，“数字营销”这一术语不断被提及，数字化所占营销人员活动、渠道和预算的份额不断增加。今年是一个爆点，营销人员在数字营销渠道中花费总预算的2/3（70％）。

在未来两年，97％的营销领导者计划进一步增加或维持数字营销支出。

在2011年至2021年的10年间，数字营销支出将增长21％

数字营销占营销最大份额

到2021年，营销领导者将花费总预算的75％用于数字营销VS传统营销是25%。

社交和广告宣传支出增长

社交继续主导营销渠道，在未来12个月内增加支出