SaaS创业公司如何计算 CAC(客户获取成本)?

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撰文 | 徐婧欣

【Andrew:付费营销是很多产品获取用户的重要渠道,其中一个关键因素就是 CAC(客户获取成本),要得出这个指标,需要进行非常精确的运算。 Hubspot 前副总裁 Brian Balfour 归纳了多种考虑因素,并撰写了这篇文章。】

Brian Balfour (Hubspot 前副总裁):

无论是增长预测还是公司估值,经常使用的两个指标就是 CAC 和 CPA(每次获取的成本),但其实这种方式并不正确。在本文中,我会解释清楚关于增长的最重要的术语,得出获取客户的真正的成本,并分析领导团队在计算成本时最容易犯的错误。

这是一个很大的话题,需要配合一些生动的案例进行分析。为此,在本文中我总结了大量真实公司的事例。

获取客户不同于 CPA

首先,我们先讨论一个常见的问题。CAC 和 CPA 通常都是放在一起使用,但实际上这两个指标完全不同,只有明白了这其中的差异,才能更深入地理解 CAC。

CAC 用于衡量获取用户的成本,而 CPA 则用于衡量获得非客户的其他资源的成本,例如一次注册、活跃用户、测试或是引导的成本。两者之间的关联在于,CPA 经常用于衡量一个要素的成本,而这个要素是 CAC 的重要指标。

以下三个例子可以证明,CAC 和 CPA 不同却又相关。

1. Dropbox

Dropbox 是一款免费加增值产品,CAC 是获取一位项目或团队计划的付费用户的成本。而 CPA 则是每获取一次注册(免费用户)的成本、每获取一位活跃用户(免费)的成本、和其他虽然重要却没有收费的行为的成本,访问者通过这些行为成为产品的用户。

2. HubSpot

HubSpot 是一个 B2B SaaS 产品,CAC 等于其企业计划获取一位新用户所需的成本。CPA 是 CAC 的领先指标(leading indicators),如每次引导的成本、销售潜在顾客的成本、每次测试的成本或是营销和销售漏斗中的其他成本。

3. Facebook

由广告模式支持的 B2C 公司则稍有不同,在 Facebook 的案例中,付费用户是广告商,所以 CAC 就是获取一位广告商所需要的成本。但是如果只关注用户,用户和客户就是同一个概念了。CPA 则更适用于每次注册成本、每位活跃用户成本等。

为了理解 CAC,你首先需要做的一件事非常简单:

定义你的模式中的客户。

这个定义要非常明确并且易于理解,并且要分清 CAC 和 CPA 的区别,否则交流起来会非常困难。

CAC 的基本计算方法,以及其错误的原因

如果你搜索「如何计算获取客户的成本」,会得到以下基本公式:

CAC=总营销+销售费用/新获取客户的数量

这个公式表面看来并没有错,但是没有考虑到很多细节和每个变量的定义,有一定的误导性。

如果我告诉你这些信息:

大部分人要成为客户需要花费的平均时间是六十天。

并非所有客户都是新客户,有一些是回头客。

一款免费增值产品,要维持自己的用户就需要付出成本,付费用户(客户)开始时都是免费使用产品的。

这三点额外信息应该可以改变我们对上述基本公式的认识,我们现在要做的不是计算方程式的结果,而是首先对几个问题进行评估。

1. 如何准确计算 CAC?

为了更准确地计算一家公司的 CAC,我们需要先回答三个关键问题,对方程式中的变量进行深入挖掘。

关键问题 1:从营销/销售接触点到一个人成为客户需要多长时间?

上述基本计算方法一个问题是,没有考虑到从支付营销或销售费用到真正获取一位客户之间需要的时间。以下是两个例子:

例证 1:免费加增值产品

我们可以将 Dropbox 作为例子,你从注册了 Dropbox,就开始使用其免费功能了,或许直到内存不足时你才会选择升级,对于很多用户来说,这段时间是三个月(有些案例中会超过一年)Evernote、Buffer 等其他免费增值产品也是如此。

例证 2:从事内部销售的 SaaS 公司

大部分有内部销售模式的 SaaS 公司可能在开始引导用户注册(营销工作)的六十多天后才会获得真正的客户,因为还需要经历销售的过程。

如果不考虑到这个时间差,可能就会高估或是低估 CAC,最终做出错误的运营决策。

以下是一个高估的例子,将本月成本计入 CAC,并除以同一个月的新客户数量。

三月,我们尝试了新的渠道,大量提高了营销成本,简单计算一下,成本是 148 美元。如果我们的目标 CAC 是 125 美元,我们这个三月份做出的决定就是错误的,所以应该关闭那些新渠道。

但是,有些人两个月后才会真正成为客户,以下是同样的数据,只是改变了计算方法,将这两个月计算进去。

这个变动导致了完全不同的结果。三月份我们的 CAC 是 84 美元,四月份的 CAC 是 111 美元。我们三月份还试图关闭新渠道,现在就准备考虑是否要扩大规模了。

在以下两种情况里,这个时间差就算不上关键问题了:

  1. 营销环节和获取客户之间的时间差很短。很多 B2C 公司的情况确实如此,用户的决策时间很短,比如 Snapchat 和 Instagram。
  2. 营销和销售费用比较平稳,可以随时间而正常化。但是即使是这种情况下,也最好准确计算。

你要找到支付费用和真正获取用户的时间之间的关联,营销费用和销售费用的关联也有所不同。

最简单的方法就是,知道自己的平均营销/销售周期。换言之就是从第一次营销行为到获取客户之间花了多长时间。

假如我们是一家 SaaS 公司,从引导客户开始,这个平均时间是 60 天,我们相信销售费用可以平摊在在这两个月时间里。

CAC 方程式如下:

CAC=(营销费用(n-60)+1/2 销售费用(n-30)+1/2 销售费用(n))/新客户数量(n)

n=目前月份

以下是使用了这种计算方法的事例:

关键问题 2:营销+销售费用包括哪些花费?

为了得出准确 CAC,你需要回答的第二个问题是分子(营销+销售费用)应该包括哪些。在看一些例子之前,先来了解一下三个比较常见的错误:

错误 1:不包括薪资

你需要把营销和销售团队的所有人员的薪资都包含进去。很多数据都没有计入 CAC 的计算,其实要计算的不只是完全投入到营销和销售中去的个人的薪资,还有那些将部分时间贡献给营销和销售的人(通常指经理)。考虑到薪资的 CAC 数值通常指「满载 CAC」,有时将满载 CAC 和非满载 CAC 分开是非常有必要的,稍后会对此进行解释。

错误 2:不包括间接费用

经常费用与薪资类似,那些分配给营销和销售工作人员的间接费用(租金、设备等)也需要包括进去。

错误 3:不包括工具费用

营销和销售使用的工具数量也非常多,大部分团队正在使用 10 个以上的工具运营营销和销售机器。这些工具会增加成本,需要包含在计算 CAC 使用的费用中去。

如果将这些重要数据考虑进去,问题的答案就会变得有些复杂了,而且会因公司而异。

Spotify 和免费加增值案例-是否包括产品/工程/支持?

Spotify 是一个免费增值的公司,拥有数百万用户,这些用户在使用免费版本,通过分享音乐和其他传播途径,帮助公司获取新的用户。

在大部分公司,产品、工程和支持都不会包含进 CAC,那么这些成本是否应该计入 CAC?对此人们可能有不同看法,但我还是认为,如果你获取客户的主要途径是免费产品,那么为了支持免费产品所产生的费用当然应该计入 CAC 计算的费用部分。

如果你的营销和销售团队有工程师、采购管理人员和其他员工来负责营销和运营,那就需要在 CAC 计算中包含薪资和花费。因为这些人员可能不是严格地属于「营销」或「销售」团队,但是仍然是会为了获取新客户而产生的费用。

HubSpot 和 SaaS 案例-包括客户成功成本?

大部分像 HubSpot 这样的 SaaS 公司都有一定规模的客户成功团队。这些团队的定义和角色变化很大,一些客户成功团队致力避免客户流失,一些团队帮助公司获取新的客户。一些极力挽回失去的客户。

所有这些都能引出一个问题,客户成功成本是否应该包含进 CAC?答案是一些责任涉及到获取新客户,所以应该计入 CAC。

Dollar Shave Club 和订阅电子商务案例-免费试用的支持和运输费用

Dollar Shave Club 是一家订阅电子商务公司,以一美元试用一个月的活动而闻名。这一个的试用期会产生很多营销以外的费用,包括首次运输费用、试用期的各项支持费用以及其他成本。这些成本应该被包含进 CAC 吗?答案取决于你对新客户的定义。

在 Dollar Shave Club 的案例中,应该首先声明,参与一美元试用活动的人还不是客户。试用产品的人不应算作是新客户。因此所有相关的支持成本都应该计入 CAC。使用者支付的一美元可以抵消一部分成本,但是无法完全抵消。

所有客户都该算作客户吗?未必。在计算 CAC 时,我们需要对新客户和回头客进行区分。在大部分公司里,营销和销售工作不仅关注新客户,也会关注老客户或是回头客。

此时可能会犯一个错误,在计算分子时只包括了新客户的营销和销售费用,而在计算分母时却包括了所有客户(包括回头客)。这会认为降低 CAC,解决方法有两种:

  1. 将全部营销/销售费用和全部客户包含进去。
  2. 在计算费用时将新客户从重新活跃的老客户中分离开来,在分母中将新客户从重新活跃的客户中分离出来。

通过以上例子,我希望大家能明白,计算 CAC 需要的不只是简单的一劳永逸的方程式,而是一个考虑到销售周期以后,对于获取客户成本的诚实的评定。我们要考虑到,有多少客户是真正的新客户(而不是回头客),s 以及获取新客户的营销工作所付出的成本和资源。


原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2017-03-07

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