为什么说关注 NPS 比关注企业营收更重要?

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撰文 | 卿云

当更多企业还在关注企业营收时,聪明的企业已经开始关注 NPS。在信息爆炸、竞争激烈的当下,通过现象找到本质才能笑到最后。

投资人看重的是企业的营收吗?是企业的 NPS

这是一个用数据说话的时代,投资人更关注的是公司未来的发展,他们能不能获得长久的投资回报?当你屁颠屁颠走到投资人面前,信心满满:「看我们去年的营收,这么可观,肯定能投。」,而投资人会盯着桌子问:「我们怎么知道你能继续保持营收?」

你立马意识到准备的所有的有关公司的产出、收入、发展规模都是苍白的。公司未来是好是坏无法向投资人保证,因为你也不知道公司的未来。想要拿到投资就要用数据解读公司的未来,NPS(净推荐值)能够帮助你。

公司创始人不可能与投资人想法一致。创始人必须让员工满意、快乐,公司文化是否适合公司,了解竞争对手并寻找新商机。

精明的投资人知道 NPS 的力量和对公司营收的贡献。当你对 投资人解读NPS 时,将展示你倾听客户的能力,需要你把客户的诉求融入到产品中。

我们所提供的正是客户所需要的。公司和客户建立起来的信任,你们关系更密切,让客户成为公司产品的宣传大使。

你终于软磨硬泡和投资人见面。他们又一次盯着桌子问;「那么,我们怎么知道你能保持营收?」

你微微一笑,「这是我们的 NPS 数据,让我来告诉你它们如何带来营收!」

为什么 NPS 与营收息息相关?

打造公司品牌的目的是为了给公司创造更多营收,公司可根据 NPS 反馈的消费者的诉求,相应调整公司优化品牌,使公司长久发展。

这一切的关键是对用户的充分了解。公司收入来源于用户长此以往的购买决定,影响用户决定的因素一部分是公司的产品情况,还有一部分是情感因素。

一旦 NPS 系统嵌入公司,NPS 数据会成为指导公司收入的主要指标。能满足用户的各种诉求,他们就乐意向他人推荐你的公司,尤其是千禧一代的用户。

不同于其它任何一代客户,千禧一代在消费时会更自主的搜寻并依赖公司的口碑。如今是大数据时代,泛媒体时代,每一个人既是消费者也是品牌口碑的传播者。公司的品牌可以说是消费者自身创造的。随着千禧一代消费能力逐步增加,满足用户诉求成为了销售方法的关键点。

据调查 50% 的千禧一代依赖口碑消费,X 一代(美国 1965 至 1980 年出生的人)是 42%,婴儿潮一代(美国 1946 至 1964 年出生的人)33%。千禧一代更倾向于通过搜索网上相关观点了解公司,78% 的人参考过网上观点,X 一代是 72%, 婴儿潮是 62%。(数据来源 SalesForce.com)

正如 Daniel Newman 在 Forbes 网上所说的:「千禧一代不想通过公司营销出来信息为公司品牌定位,他们更希望通过自己的可靠来源,认为自己的信息比市场上的消息更可靠。」

积极评价公司的用户更乐意向他们的朋友推荐公司。但在他们向朋友推荐之前,必须要有良好的产品体验。用户的这种诉求激励公司不断改进。当用户能够将品牌与生活联系起来,更有可能推荐公司。

潜在用户更想知道公司近期消费者的体验,是令人难忘还是一团糟,这影响他们向公司用户转变。市场营销的影响变低,尤其对于千禧一代,他们会向朋友咨询,网上看业内人士对公司的评论多维度去了解公司品牌,更有自主性。

你创建公司,让客户为你销售产品。当今时代,可以利用用户自身传播特性,把潜在客户转化成新客户。NPS 调查可以帮助你衡量客户在此方面的效率如何,找到其它值得关注度市场、领域,找到更多帮助公司发展的因素。

NPS 帮助公司找到长久的营收方法。

到底什么是 NPS?

看到这里可能很多读者会有疑问,NPS 是什么?

NPS 就是用户净推荐值,反应用户对企业的忠诚度,是衡量企业品牌价值的重要指标,对于企业的意义在于确定改进方向。客户忠诚度也是衡量企业品牌价值的重要指标。

通过两个很简单的问题,就能了解客户。以下是 NPS 调查问题:

第一个问题:「你会向朋友和亲人推荐我们公司吗?」这个问题马上让用户考虑与你公司品牌的三观合不合。公司够不够格?我会愿意让我的妈妈体验这种服务吗?毕竟对用户而言,喜欢一个产品是一回事,向同事朋友推荐产品是另一回事,当向他人推荐时押上自己的判断和声誉。这个问题有一个评分范围,评价用户推荐公司的可能性。

第二个问题:「为什么会打这样的分数?」让用户用自己的话说出影响他们对公司评价的最重要因素。

根据回复,用户户被分为"推荐者","被动者"和"贬损者"三类。用"推荐者"的百分数减去"贬损者"的百分数,就得出了净推荐值的,最后得分。

净推荐值首先是作为一个客户满意度衡量指标存在,直接反应了客户对公司的忠诚度。由于该指标的数值来源与现有客户和现有客户扩散的准客户比例,这个比例可以直接反映出企业在客户内心的认可程度和购买意愿。

在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势,和持续盈利能力,所以 NPS 在公司业务预测、价值评估和内部考核方面都可以得到很好的应用。

怎样利用 NPS 提高公司营收?

要意识到 NPS 仅仅是一种调查工具,如何处理 NPS 所反馈的问题才更为重要。

NPS 是一项简短的调查。用户不用花太多时间就能完成,调查速度很快,但需要分析很多数据。通过研究数据,了解哪些方面和体验导致这样低的评分,这样就能更快速高效找出什么地方限制公司的发展。NPS 提供了一个量化措施,确保公司战略层面的改进,公司知道该怎么做才能为用户提供更完美的体验。

使用 NPS 识别公司的认同者和推动者,找到对公司有相当忠诚度的客户。建立自己的口碑,打造自己的品牌。

20 世纪 80 年代苹果推广台式电脑时也是采用这一策略。通过关注其它 IBM 留下的学校和小型商业市场。苹果成为了值得「为品牌而买」的公司,获得众多忠诚的追随者。老师和校长向其他学校的老师校长讨论买什么样的苹果,苹果迅速垄断市场。

总结:NPS 使公司客观地评估用户对产品和他们的产品体验。关注 NPS,就是关注用户。关注用户才能知道用户诉求,从而改进优化公司获得用户更高认可度、忠诚度。

用户高忠诚度既是公司品牌价值高的体现也是推动公司品牌发展的一大助力,达到一个良性循环,加快公司发展。这也是为什么与企业营收相比投资人更关注 NPS 的原因。


原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2017-03-06

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