信息流广告被套路却无可奈何

大家好,我是小花,初入职场就在某小游戏企业负责渠道推广,主要负责应用商店和信息流广告投放的商务对接。日常工作就是盯着合作广告代理商获取流量,在控制预算和成本的基础上达成公司的买量目标。嗯,典型甲方爸爸角色。

痛大家所痛,信息流广告越来越难投相信大家都有共识。我负责对接的信息流渠道成本更是飙升不止,从去年底平均每个激活用户10块钱,上升到今年年初的15块钱,增长了近50%,更难堪的是增成本却不增量。在飙升的成本,不断下滑的新增用户面前,我感到了饭碗不保,职业前景日薄西山。

为了保住饭碗,姐我自然百般努力,不断引入新的信息流广告代理商进行竞技,试图找到业内最好的伙伴,以提升花费的成效。对媒体爸爸也是百般配合,广泛应用各种大数据获客技术,很早就接入了各大媒体的OCPC技术。但OCPC技术接入带来的短期成本下降的效果并没有持续多久,成本很快就飙升到了公司再也无法承受的水平。

老板实在看不下去了,下死命令让我把信息流的推广激活成本从15块钱降低到12块钱。我自然不敢怠慢,只能相互伤害了,向代理商转移了成本压力,并威胁说,做不到就换代理商了。威胁很快起到了效果,每天获取的用户增长了,成本下降了。

成长和流量上去让老板甚是开心,让我好好总结下经验并再接再厉。为了汇报工作,我开始了数据盘点工作,同时也咨询代理商他们哪些策略起到了效果。

在我细拆分不同渠道包对应的广告计划和素材时,却发现广告后台的转化数据,跟我们服务器后端的激活数据有明显出入。整体上后端看到我们的主流信息流渠道包的转化数据明显多于广告平台的激活转化数据;细分广告计划看,有的广告计划差别很大,有的则基本一致。大概如下图所示:

作为一个专业的推广监督员,我当然不想这么快把这个情况告诉代理商。我首先怀疑的当然是对不上的广告素材是不是忘记开启了OCPC投放功能了。在登陆代理商的媒体账户检查确定无误后,我排除了这种可能。然后把怀疑的目光落在我们的开发小明哥哥身上,这小子技术是不是有点丢三落四,是不是代码妹没写好,漏掉了啥。

于是我给开发发了个查数据BUG的邮件,抄送方老板和开发老大。面对来势汹汹对技术的质疑,小明自然不敢怠慢,赶紧拿电脑过来,吭吭哧哧查了一天,最后跟我说:“美女,代码没有发现问题,广告平台上报的设备号确实比咱们后台统计的用户设备ID少,要不你再看看其他原因吧?”开发甩给了我一张如下的设备匹配表:

我看了这报表发现前面三列跟广告平台后台的数据基本是一致的,于是相信了开发小明哥哥所说的,排除了他这边的悬疑。最后把目光放在广告代理商身上,他们以前怎么搞都不行,最近这么快就扭转乾坤了,其中是否有咋?

苦思无果的我于是找到了广告行业的资深大神小A讨教。小A听完我的疑问,乐了说:“姑娘,你这智商不行呀!”。我赶紧请教缘故。小A故作深沉地说:“这其实就是信息流代理商在掺量,通过掺量把信息流的推广成本在字面上看来变低,以保住生意,但其实真实成本仍然跟以前一样高。你可以自己算一下”。我打开excel捣腾一圈,果然如此:

按广告平台的激活数据来算(这个数据更为真实),成本并没有下降反而略有上升。以前是15.6元,现在是15.71元。

这就是说代理商拿了一笔钱在外面买了一些质量比较差的量来以次充好了,但我还是不明白,信息流代理商主要靠返点赚钱,他还从返点里面拿一点钱去买流量掺水,利润不是更低了。

小A猜到了我的疑惑,亲手给我画了下面这个代理商的生意经:

看完这个我才恍然大悟,代理商把媒体给的返点拿去补量,尽管利润受到了一定的损失,但仍然有利润,而且保住了客户。上表里面假设的买量成本是4元,掺25%的量,利润最终为500元,利润率为3.3%。

如果代理商买到量的价格更低,假设是2块钱,利润就会上升到1000块钱,利润率提升到6.7%。

如果信息流投放成本越高,代理商的利润率也会增加,如从15块变成了30块,但其他指标不变的话,利润率也就上升到了6.7%。

如果媒体的返点率更高,代理商可操作的空间就更大了。

所以从短视来看,信息流代理商从广告主身上赚钱的最好方法就是把量级做大,把成本做高,然后通过低价的量去补。

我再问小A,这些量是不是都是机器人。小A答:“各种情况都有。机器人的价格有低有高,没有复杂拟人行为的机器人几乎0成本,但有模拟人行为的机器人价格则稍高。一般这种量都是各种比例参杂的,比如有来自电信运营商的劫持量,有的就是劫持自广告主的自然流量,有的也是正正经经的网盟推广”。

小A让我自己回去看看这些掺量包的行为和付费跟其他包的用户相比,果然这些包的行为比整体要稍低30%,付费则比正常的包低50%。

我请教小A如何处理这个情况,要不要更换代理商。小A摇了摇头说更换也没有卵用,信息流成本本就非常之高,换神仙也很难改变成本上扬,数量下降,回报入不敷出的局面。还不如就用这些代理商,但需要清楚他们这些伎俩,内部算清楚成本和回报率,同时通过返点和成本控制节奏压低他们的利润空间。毕竟就是代理商不掺量,现在的广告平台也在混入各种质量较次的量,根本没法杜绝。

说完这些,小A吐了一口烟,“关键还是把产品和口碑搞好呀,你们丫这种氪金的游戏就该被套路”。

我脸刷就红了,问小A如何向老板解释好?小A笑了笑,你自己拿主意。我该怎么办?

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2018-03-20

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