网络视频的商业价值大盘点

导读

在之前连续九周每周一的推送中，我们以单元的形式，逐一对45部网络视频的商业价值及相关数据进行了展示分析。在开扒今年最新的网络视频之前，先让我们来对过去这45部网络视频做一个终极大盘点吧！

一、观影时间的奥秘

从数据来看，观众的观影行为与关注电商行为在各时间段的分布呈现很高的一致性：凌晨时分观影和关注电商的人群均很少，白天开始则不断上升，中午前后进入观看视频、购物的一个小高峰，晚间8、9点黄金档时间常常成为全天中观剧和浏览电商网站的顶峰时段。

不同时段收视人群的商业价值指数在全天24小时中总体呈现上午9-10点、夜间0-2点最高，其他时段的收视人群商业价值相对较低。对于特定节目，上述规律稍有变化，具体分析已在往期的报告中体现。晚间黄金档时段虽然观影人数和消费人数最多，但人群整体的商业价值平均值并不突出，商业价值最高的时段往往对应习惯在某个非黄金时段的人群。总体来看，高商业价值人群更集中分布在夜间及凌晨，习惯晚睡。

二、45个节目网络视频商业价值概览

表1 45个节目的收视人群商业价值指数分布

45个节目观众的商业价值指数总体分布如上图所示，呈典型的长尾分布。从图中可见，商业价值指数在600和300两处下降较为明显，以此作为分割线，BVI指数低于300的节目定义为低商业价值节目，位于300-600之间认为是中等商业价值节目，高于600则定义为高商业价值节目。结合之前我们每期的分析数据可知，超过45部节目商业价值指数均值280的仅有11部（恰好为我们所划分的高商业价值节目和中等商业价值节目）。在往期分析中，我们还发现，不论是哪个类别的节目，其收视率与观众的商业价值之间并不存在相关性。因此，观众具有的商业价值不能直接参考收视率。

三、电视剧、综艺节目、网络节目的PK

表2 45个节目的收视人群商业价值指数分布

如图，按节目类型来划分，三种类型节目的观众商业价值区别较明显。其中，电视剧的观众商业价值指数最高，为311.85分；其次为网络节目，平均商业价值指数为294.5分；而综艺节目的观众商业价值指数最低，平均为235.11分。

三种类型节目中进入BVI排名前十的数量分别为：电视剧占6个，综艺节目1个，网络节目3个。其中《晓松奇谈》以667.25分的结果占据首位，《煮妇神探》位列第二，其他两个网站独播节目《我们都爱笑》、《废柴兄弟》分列第三和第五。唯一进入前十的综艺热门节目是《笑傲江湖2015》，排名第八。《我的老婆大人是八零后》、《一仆二主》、《戴珍珠耳环的少女》、《少帅》、《天天有喜》等电视剧占据了其余4、6-7、9-10的位置，整体而言，电视剧的收视人群消费能力要高于其他两类节目。

四、商业价值指数各维度情况

表3 各节目二级指标的排名分布（节目按BVI总分由高到低排列

各节目在二级指标上的排名结果显示：“第一次购买时间”、“购买相对意向”、“个性偏好”三个指标得分分布上，最为平均，说明各节目观众的商业价值最主要不是在这三个指标上存在较大差异；其次是“购买绝对意向”；各节目商业价值受影响最大的是“购买频率”、“购买总额”和“购物覆盖面”，这三个指标在45个节目中的差异最为明显。

在收视人群商业价值高的视频节目，通常在已有和潜在商业价值上都具有较高的排名。以得分最高的节目《晓松奇谈》为例，其在指标“购买频率”、“购买总额”、“购物覆盖面”三个指标上的得分分别为100、100和98.63分。《煮妇神探》《我的老婆是八零后》也分别在购物覆盖面和购物相对意向上得到满分。

表4 三类商业价值收视人群在7个指标上的平均得分情况

如图，对比商业价值指数高、中、低三类节目在七个商业价值指标的得分，可发现低商业价值节目的观众在购买频率、花销总量、购物绝对意向、购物相对意向、购物覆盖面五个指标上的平均得分均低于其他两类节目。

数据显示低商业价值的人群在消费意向、购物频率、购物种类及金额上的表现均较弱，但在最近一次购物时间和个性偏好两项指标上得分反而超过其余两类人群，表明低商业价值人群虽然可能会对商品和服务有积极反馈，但消费能力较弱。

中高商业价值人群的个性偏好指标得分较低而综合得分很高的现象，可能是由于该类人群关注生活各领域所需的产品而没有非常突出的兴趣领域，但由于购买的较多，如主要的生活日用品和衣服等大众用品，其总体商业价值偏高。

五、视频节目的观众构成

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观众结构

表5 视频节目人群总体性别、年龄构成

表6 视频节目人群总体学历构成

• 观众男女比例比较平衡；在年龄上总体呈现年轻化，44岁及以上观众较少；与整体网民相比，网络视频节目的观众呈现高学历化。
• 视频节目观众近三分之二使用android手机（64.88%）。
• 电视剧的女性观众略多于男性；而综艺节目刚好相反，受教育程度要略低于其他电视剧、网络节目的收视人群，且综艺节目观众更倾向于使用苹果手机；网络节目观众男女比例较为均衡，且更加年轻化，同时该类人群的受教育程度最高，且更倾向于使用安卓手机。

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不同类型节目观众结构

表7 各类视频节目的性别、年龄构成

表8 各类视频节目的学历、设备类型构成

电视剧、综艺节目在传统电视领域里就是主要的节目形式，随着互联网时代的到来，这两者在网络视频领域里依旧保持较高地位。而在网络视频平台上，也有众多的网络视频热播节目作为黑马挺进。

数据表明，电视剧的女性用户略多于男性用户。综艺节目的男性用户明显多于女性用户，受教育程度要略低于其他两类收视人群，并且该人群更倾向于使用苹果手机。网络热播节目的观众男女比例较为均衡，且更加年轻化，这与网民的年轻化特征有关；同时，网络节目人群的受教育程度最高，且更倾向于使用安卓手机。

内容来源：灯塔大数据