干货 | 舆论事件频发 大数据如何引导网络舆情

维克托·迈尔·舍恩伯格在其著作《大数据时代》中提到,大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维,大数据开启了一次重大的时代转型。

奥巴马政府将大数据定义为“未来的新石油”,同时将“大数据战略”上升为国家战略。可见,大数据成为未来国家软实力因素之一的重要体现。当前中国网络舆情事件频发,社会舆情事件和涉官涉政舆情事件不断涌现,对社会政治生活形成多方面的影响。大数据背景下,网络舆情的传播形态具有鲜明的特色,使得我们对网络舆情的研判与引导更加科学,化解负面声音,引导中坚力量,推动网络正能量。

大数据时代网络舆情的传播形态

据维基百科的定义和特点:大数据又称巨量数据、海量数据、大资料,指的是所涉及的数据量规模巨大到无法通过目前主流软件工具,在合理时间内达到截取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的信息。大数据的4V特点:量(Volume,数据大小)、速(Velocity,数据输入输出的速度)与多变(Variety,多样性),Veracity(可用性)。

大数据在人们不知不觉中悄然降临,据麦肯锡咨询公司的报告:2010年,超过40亿人(世界人口的60%)在使用手机,其中大约12%拥有智能电话——其渗透率以每年20%以上的速度增长。随之而来的数据仓库、数据安全、数据分析、数据挖掘等,围绕大数据的商业价值的利用逐渐成为行业人士争相追捧的利润焦点。从现实来看,大数据的优势在各个领域已经明显出现。

1

网络舆情的“可预见性”

大数据的核心特点就是能够“预见未来”。舆论发酵的过程,意见的表明和“沉默的”扩散是一个螺旋式的社会传播过程。在现实社会中,由于来自群体的压力,害怕陷入孤立的状态,而进入选择沉默期,但是在网络社会中,传播特点具有“碎片化”的信息传播方式、传播过程的互动性、病毒式传播模式,多渠道传播,如微博的准入门槛低、内容简短、操作便捷,因而,总能在一定时间内及时迅速地传播,网民之间相互转发形成的再传播,会引起很高的舆论关注,产生巨大的传播影响力。网民们更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容。

由于匿名性与互动性,人们更快的表达出意见,从沉默期转入雪崩状态出现网络舆论的一边倒。大数据时代舆情进入雪崩状态的时间更短,网络舆情一般分潜伏期、爆发期与恢复期。事发后的12小时是一个关键的时间节点。在潜伏期的12小时内,越早回应越主动。因此,在大数据时代,要不断增强关联舆情信息的分析和预测,从以往单纯的收集有效数据向对舆情的深入研判拓展,从注重“静态收集”向注重“动态跟踪”拓展,从致力“反映问题”向致力“解决问题”拓展,能够做到研判快、预警快、决策快。

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以小见大,重视微的力量

社交媒体如Twitter,Facebook,微博等,是大数据真正的兴奋点所在。这种社会化媒体,在网络上每天产生成千上亿级的话语文本,每个“小”数据,都可能包含着重“大”的意义,以微博为例,一条短则数字的消息或是一张图片就可能引发一连串社会反响,产生重大舆情甚至引发突发危机事件和社会公共事件,如“魏则西事件”“秦火火”“表叔”等。相比传统媒体的线性传播,网上的社交媒体实际上则属于反馈式的环形传播,实现了一种真正意义上的双向互动传播。“郭美美事件”引起亿万民众对中国红十字会的质疑与指责,网络舆论的监督功能再次被放大。

舆情等数据分析机构从互联网浩如烟海的数据中挖掘信息、判断趋势、提高效益已有实际应用。在美国中央情报局,情报人员通过抓取海量数据来追踪恐怖分子和监控社会情绪,首席技术官格斯•汉特称,在“阿拉伯之春”中,大数据分析可以了解多少人和哪些人正在从温和立场变得更为激进,并“算出”谁可能会采取对某些人有害的行动。

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深度挖掘相关性,重构网络舆情

大数据重视深度挖掘,非常重视各种数据间的相关性。我们每天在网络上产生上亿数据,数据之间具有相关性,而大数据通过对海量信息的解构与重构,为我们创造更加进步的媒体提供可能,充分整合政府和企业的数据资产,进而完善决策流程。蔓延于网络的“弱势心理”“情绪型舆论”,有时产生的负面影响也很大,从而加剧了群众的盲从,产生网络舆情的“一边倒”现象,大数据的深度挖掘可以防患于未然。通过搭建关联领域的数据库、舆情基础数据库等,在舆情预警、研判、应对、决策等环节,丰富和完善决策参考体系。届时,舆情和数据服务不再局限于个案分析,同时需要跟踪关联舆情,不再局限于危机解决,还要辅之以决策参考,化解舆情危机,构建和谐舆情空间。

大数据时代网络舆情的引导战略

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新意见阶层的劝服是最理想的引导

大数据据背景下,网络既是情感的宣泄场所,又是观点的激辩广场,因此,流言、谣言、负面情绪、网络暴力时有发生。新意见阶层的劝服是网络舆情最理想的引导方式。传播学中的劝服理论能有效地影响受众,改变舆论或者巩固、扩展原有舆论。劝服包括明示和暗示两种方式。明示就是把劝服的意图直接明确地告诉受众,例如新闻评论。而在大数据时代,建设和完善政府网站,官方微博则是明示的新的发展趋势,由于网络媒体的特点,人们把网络看成当前反腐的重要阵地,“雷政富”就是典型案例。在网络舆情面前,对于重大公共事件,政府组织的权威信息传播得越早、越多、越准确,越容易与公众沟通,谣言和流言就难以形成。正是基于这点,2013年9月2日中央纪委监察部网站正式开通上线,并公开接受网络举报。浙江省网络交流环节做得很优秀,官员个人微博达到32个,机构24个,媒体28个,文化机构27个。当然,这个数字还在不断更新中,浙江省组织部长蔡奇在腾讯微博的粉丝突破千万,政府和媒体给网民提供了很好的舆论平台。河北省省委宣传部官方微博"河北发布"也起到了一定的作用。目前,很多网友表示官方网站、微博语气僵化,态度高高在上,甚至常年不更新等,因此,还需善于利用大数据的优势,把握数据,预测数据,努力接地气,办实事,才能取得权威性和公信力。

意见领袖的作用,其实是起着暗示的作用。所谓暗示,即用间接、含蓄的方法对受众进行劝服和引导。虽引而不发,受众也能顺此自然得出传媒所要传达的结论。扶植和借助意见领袖,是网络媒体运用暗示这种隐蔽的方式引导舆论的最集中体现。有网友曾说,如果一则信息在微博上被跟从者过万的知名博友转帖,则有可能在10分钟之内形成全国性的舆论热点,产生巨大的舆论效果。今年被称为“转发500次刑拘”第一案主角的甘肃16岁初中生杨辉,经过网友们的转发形成巨大的舆论压力,于2013年9月23日被无罪释放,批准刑拘他的公安局局长被免职。

无论明示或者暗示,都需在信息渠道通畅的前提下,保障公民的知情权,形成思想上的共识,这对于稳定秩序、化解矛盾、安定民心、树立政府威信,发挥着积极作用。

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传统媒体与网络媒体的议程设置是最坚固的引导

互联网的发展使得人们怀疑曾经在传统媒体中的议程设置理论是否存在,对此,麦库姆斯认为:“基本同质的媒介议程仍将存在,除非有人能发明一种可以消蚀传统新闻受众的新的新闻。如果这种情况真的发生,它将会是新闻创造力而不是技术带来的结果。它也将使新闻媒介的议程设置效果转换到一个新的领域。”国外学者Wallsten kevin的实验结果表明,对于绝大多数的议题而言,主流媒体的相关报道与博客的讨论之间是一种复杂的相互影响的关系。由此可见,网络媒体同传统媒体一样可以通过议题设置把受众的注意力和社会关心引导到特定的方向,引导受众想什么,关注什么。甚至,互联网有着比传统媒体更强大的议程设置功能,议程设置假设认为人们对某些议题的关注程度,主要来源于这些议题被报道的强度与频率。网络空间容量大,为信息的频繁、大量发布与复制提供了可能,从而能够提高对某些事件报道的强度与频率。

大数据时代,也是新老媒体前所未有的互动时代,如要在微博时代重新发挥“议程设置”的主导功能,针对微博本身不容忽视的负面传播效果,主流媒体应在网络上发挥长期积累下的公信力与权威性的优势,增强自身的话题把关力度。马利在《大数据时代人民日报社全媒体战略》一文中指出,主流媒体是“领跑”而不是“跟着跑”。《纽约时报》所有内容放到网站上,所有头条都编成微博发布。《人民日报》法人微博、人民搜索等全媒体战略发展迅速。

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精确专业的把关人是最关键的引导

传统媒体的把关是由职业的传播者来把关,再经过大众传媒,最终到达受众。在这样的线性传播模式下传统媒体的把关模式是占主导地位的。网络媒体由于话语权平等,每个人都是信源,都是把关的第一道程序,网络传播把关人主体更加多元化。因此,首先网络媒体要把好关,切实担负起责任,2009年11月2日,国务院新闻办公室主任王晨在第九届“中国网络媒体论坛”上也要求网络媒体要切实担负起维护网络安全的责任,切实把规范网络传播秩序作为维护网络安全的关键环节。其次,提高网民的媒介素养,提高微博用户的自律意识,加强自我把关能力。如在微博这个每个用户都有着平等发言权的平台上,每一个人既可能是虚假信息的传播者,也可能是阻止虚假信息传播的生力军,因此只能靠微博用户们提高他们自身的媒介素养,并对自己发布的信息进行把关。同时辅以自律性道德规制与网络知识教育,网络用户对于自己发布信息的把关,特别是用户本身所具备的媒介素养、道德水平和法治观念,都对微博的管理有着重要的影响,不去主动传播违法、有害信息,创建和维护网络和谐的生态环境。

内容来源:BiThink

原文发布于微信公众号 - 灯塔大数据(DTbigdata)

原文发表时间:2016-05-09

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