美国最大无人机公司的失败教训:除了大疆,大家都是输家

《福布斯》网站日前发表文章,介绍了美国无人机公司3DRobotics失败的前因后果。不到两年之前,这家公司的前景还一片光明,但现在它已经彻底退出了无人机制造领域,在与中国无人机厂商大疆创新的竞争中败下阵来,沦为一家挣扎求生的软件公司。以下为原文内容:

去年3月晴朗的一天,克里斯·安德森(Chris Anderson)带着美国记者赴加州伯克利3DRobotics总部的户外场地,谈论飞行机器人的未来。

3DRobotics当时是北美最大的消费级无人机制造商,而安德森是《连线》杂志的前主编,也是《纽约时报》畅销书《长尾理论》的作者。

他自信地对记者说,无人机市场的规模可达数十亿美元级别,3DRobotics已经做好了抓住这个机会的准备。

如今,无人机或许仍然是一种极富价值的消费级技术,就像个人计算机或智能手机,但3DRobotics的前景却已经变得混浊而黯淡。过去12个月里,该公司已经从美国无人机初创领域的领军者沦落到挣扎求生的地步。3DRobotics已经裁员150余人,烧钱烧掉差不多1亿美元,还彻底转变了经营策略,这一切都是不良的管理、失败的策略,和莽撞的预测造成的。

__硅谷狂妄自大症__

《福布斯》采访了10名3DRobotics前员工,希望了解该公司陷入困境的始末。很多人说,直到今年年初,他们才发现公司遇到了困难。圣诞购物季期间销售状况不佳,而竞争对手却在迅速崛起,这让安德森和他的管理团队不得不撤离消费级无人机领域。还有人说,差不多去年这个时候,他们就觉得3DRobotics注定会失败,当时公司的第一款大众市场无人机在生产环节中问题重重。

“这就是典型的硅谷狂妄自大症。由于无能,公司犯下了价值1亿美元的错误。”一位前雇员说。他仍然在无人机行业工作,因此不愿具名。

在鼎盛时期,3DRobotics曾在湾区、奥斯汀、圣地亚哥和蒂华纳设有办事处,共有员工350余人;高通风投、理查德·布兰森和True Ventures等投资者给该公司的估值是3.6亿美元。安德森认为消费级无人机空间竞争较少,希望开发能够吸引普通消费者以及公司的飞行机器人。他离开《连线》杂志,全力投入到3DRobotics公司的时候,勾勒了这样一幅图画:孩子们在公园里玩飞行机器人,农民和建筑工人则使用它们来巡视玉米田,查看施工现场。

3DRobotics打算研发的Solo就是这样的无人机。它是一架黑色的四轴飞行器,其开源软件平台可供外部开发者开发应用。但2015年4月首次亮相的Solo最终却成了失败者。它失败的原因包括生产延期、组件问题较多,以及来自中国无人机公司大疆的竞争。大疆公司不仅产品价格更低,而且开发新产品的速度也更快。

__失败的策略__

“我们意识到,一家位于硅谷、以软件为中心的公司,要和一家位于中国、垂直整合的强大制造公司竞争,这本身就很困难,”3DRobotics的前首席营收官科林·格温(Colin Guinn)说。他在今年9月离开了该公司。

而安德森意识到了这一点的时候可能已经太迟了。3DRobotics为了研制Solo,几乎已经花光了所有资金,虽然它现在已经转型,在为Autodesk这样的合作伙伴开发软件和服务应用。目前还不清楚3DRobotics还剩下多少钱。在上个月接受采访时,安德森拒绝讨论公司的财务状况,但他表示,3DRobotics现在已经完全把精力放在了企业软件上。安德森现年55岁,之前经常在行业会议上发表关于无人机的主题演讲。

“我们退出了硬件市场,不再把消费者作为目标客户,部分原因是这个市场太难啃,”他说。“大疆是一个了不起的公司,很多人都栽在了它手上。”

__公司的创办__

3DRobotics是安德森和霍尔迪·穆尼奥斯一起创办的。穆尼奥斯是一个年轻的墨西哥移民,从小在加州他家的车库里捣鼓遥控直升机。安德森在2007年创办了网上无人机爱好者社区DIY Drones,他和穆尼奥斯就是在这个社区里结识的。当时安德森在《连线》杂志当编辑,他很喜欢穆尼奥斯的自动驾驶系统,还寄去了500美元资助他。

两人在2009年创立了3DRobotics。穆尼奥斯经营着公司的业务,出售自制无人机套件和自动驾驶仪的电路板,而这对安德森则只是个副业,他继续在《连线》做全职编辑,并管理热闹的DIY Drone论坛。到了2012年,安德森把精力转移到了3DRobotics上,他写了一篇文章,讲述他如何看好无人机技术。

“正如个人电脑在20世纪70年代诞生和的兴起,个人无人机也将在这十年里崛起,”他在《连线》的一个封面故事中写道,“我们正在进入无人机时代”。

当年11月,安德森已经获得了一轮500万美元的风险投资,而且也辞去了编辑工作。3DRobotics扩大了业务范围,安德森担任公司CEO,在伯克利经营业务,而穆尼奥斯在圣地亚哥和蒂华纳开设了办事处。第二年,该公司又筹集到3000万美元资金。

__来自大疆的竞争__

3DRobotics开始行动的时候,总部位于深圳的大疆公司已成为了早期消费级无人机的领军者。大疆公司成立于2006年,靠做飞行控制系统起家。

2012年,该公司推出了“精灵”(Phantom)无人机,这是一款非常成熟的设备,后来成为消费级无人机的标杆。而且和中国其他高科技公司不同的是,大疆公司一早就把目光投向了全球市场,在无人机爱好者和前电视真人秀明星科林·吉恩(Colin Guinn)的帮助下,大疆公司在美国设立一个办事处。

吉恩成为了大疆公司的营销形象担当,他带着精灵无人机参加各种交易会,并把它销售给零售商。

到2013年年末,吉恩与大疆的关系恶化,他被迫离开该公司。大疆也关闭了奥斯汀的办事处之后。吉恩起诉了大疆,并在2014年2月加盟3DRobotics(大疆和吉恩后来达成庭外和解)。吉恩带来了大疆的前美国员工,成为了公司的首席营收官,并在奥斯汀成立了3DRobotics办公室,处理公司的营销和销售事务。

“在会议上,吉恩总是说,‘我要弄死大疆’,”一名前3DRobotics员工说。

总之,在吉恩和安德森的构想中,Solo会挑战精灵的霸主地位。在配色上,Solo弃白色而用黑色,它还具备一些大疆无人机当时没有的高大上功能,比如可以编写飞行路线,为开发人员提供开放代码,提供响应式客户服务。尽管公司的DIY部件业务相对稳定,每年能带来1000万美元的营收,3DRobotics还是把全部资源集中到了新的无人机上。它收购了Sifteo,一家没有无人机经验的消费级电子游戏制造商。Sifteo带来的员工构成了Solo的核心工程团队。

2015年4月,3DRobotics在拉斯维加斯的National Association of Broadcasters大会上推出Solo,科技媒体The Verge说它“可能是有史以来最聪明的无人机”,对该设备的自动驾驶功能赞不绝口(其中猫腻请看后文)。无人机爱好者也对精灵替代品的出现大声欢呼,这不禁让3DRobotics的主要竞争对手大疆感到担忧。

那年春天,大疆创始人兼CEO王滔和安德森会面。当时的一个与会者说,王滔表示愿意买断该公司。安德森拒绝了这个提议。当时Solo即将开始出货,3DRobotics要做的是一番大事业。

__问题爆发__

前员工告诉记者,他们注意到Solo的问题是2015年6月它在百思买上架销售的时候,“Solo推出之后,事情就脱离了轨道,”一个员工说。

Solo无人机的GPS系统有时会出现连接问题,会影响到飞行的稳定性,所以无人机有时会飞走或坠毁。摄像头稳定装置万向节也面临生产延误,所以第一批上架的Solo没有安装万向节,不适合拍摄照片和视频,而拍摄恰恰是大多数消费级无人机的主要用途。

“制造万向节比制造无人机还难,”吉恩表示。万向节在Solo上架整整两个月之后才出货,那时已经到了8月。

不过,3DRobotics的高管仍然看好Solo的潜力,预计它会在假日购物期间销售一空。据一名员工说,首席财务官约翰·雷克斯(John Rex)和安德森本来已经和代工厂PCH国际公司签订了制造6万架Solo的合同,而到了6月中旬,他们又以不足一个月的销售数据为依据,决定追加4万架的订单。这是一个重大的决定,一名前员工说,因为每架无人机及其万向节的生产成本,加上配送到零售商的费用,总共超过了750美元。知情人士告诉《福布斯》说,虽然该公司在2015年筹集了6400万美元的资金,但大部分都花在了制造成本上。

不少人指责3DRobotics的莽撞预测导致了Solo的失败,比如一名前雇员说,领导层的致命错误是用“在卖”而不是“卖出”的数字为依据来进行预测。运送到零售渠道(如百思买)的库存,并不能显示消费者的需求,因为零售商如果没有把产品销售出去,还可以退回给公司。然而公司进行预测的依据是零售商那里的库存,而不是顾客实际购买的数量。

__除了大疆,大家都是输家__

3DRobotics营销团队的一名前员工,也对公司在媒体公关上的一些做法表示了质疑。例如,2015年春天公司向科技媒体The Verge提供的演示中,有一架无人机是“精心改装过的”,和你在商店里买到的Solo并不一样。“我们知道用来演示的那架无人机表现会很好,”他说,那架无人机使用的增强GPS组件,在普通Solo上是没有的。

但是,媒体的好评并没有能够拯救Solo的命运。到2015年底,3DRobotics总共只卖出了约2.2万架,是最初预测数字的一半。剩下的库存积压在工厂车间和海运集装箱里。而大疆也开始行动起来。拥有万向节和GoPro摄像头的Solo价格超过1700美元,而垂直整合的大疆公司拥有自己的工厂,其精灵3专业版套装可以和Solo媲美,而价格仅为1300美元。到2016年,配备了万向节和摄像头的精灵无人机价格降到了1000美元。

“我从来没有见过有哪个市场出现过这样的降价,”安德森说。“除了大疆,大家都是输家。”

__一落千丈__

大疆的行动让安德森和他的高管没有了喘息的余地。2015年底,他们取消了一个名为“Nemo”的小型竞速机计划,翌年1月,在前往拉斯维加斯参加CES消费电子展之后,他们意识到,曾经空旷的消费级无人机领域,很快就会挤满几十个来自中国的竞争对手。从CES展会一回来,3DRobotics的领导层就改弦易辙,取消了“Blackbird”工业无人机计划,开始规划如何退出硬件制造领域。

由于资源过度集中在Solo上,在不到一年的时间里,3DRobotics已经元气大伤。今年2月,公司有6万多架无人机尚未售出,资金却已经枯竭。他们不得不关闭了圣地亚哥的办公室和蒂华纳的工厂,默默地把联合创始人穆尼奥斯送出了门。(穆尼奥斯如今仍然在无人机行业工作,他拒绝对此事置评。)3DRobotics欠代工厂PCH的货款也无法偿还,只好与它签订了一个协议。

安德森拒绝透露该协议的细节,但两名知情员工表示,3DRobotics把剩余的Solo库存都交给了PCH,同时需要为这批无人机提供营销和销售帮助。销售Solo的大多数收入都直接交给PCH。而且PCH还获得了3DRobotics的部分股份,以及公司董事会的一个观察员席位。

PCH的发言人拒绝对此事置评。

今年3月,3DRobotics裁员大约30人,其中包括CFO雷克斯。不久后吉恩也被裁掉。当初通过Sifteo收购案进入该公司的工程师也纷纷离去。吉恩在接受采访时说,今年年初他就知道自己会离开,奥斯汀办事处会关闭了。

__经验教训__

安德森说,3DRobotics消费级项目的员工大多数都离开了,虽然蒂华纳还有一些Solo客户支持人员。现在3DRobotics正在转型为一家为企业服务的软件公司。他估计大约有80人留了下来,现在大多数员工都属于Site Scan软件团队,这个项目旨在帮助企业捕捉和分析航空数据。

3DRobotics的新项目或许可以开花结果,但它也面临着一批硅谷初创公司的竞争,比如Kespry、Drone Deploy等等,其中一些公司为开发企业软件解决方案筹集了数以百万美元计的资金。3DRobotics现在要想迎头赶上,可能已经没有足够的资源来支撑。

“我们不再制造Solo了,我们也不打算再制造无人机了,”安德森说。他表示3DRobotics将开始为其他无人机制造商开发软件。“其他公司在做硬件,所以我们不必做硬件了,我们可以专注在提供软件和服务方面。我喜欢这个思路。我们是一家硅谷公司,我们应该做的就是软件,那些中国公司应该做硬件。”

与此同时,消费者仍然可以购买Solo无人机。一套Solo和万向节的制造和运输成本超过750美元,零售价曾经高达1400美元。而现在,它在百思买的售价仅仅才500美元。

原文发布于微信公众号 - 机器人网(robot_globalsources)

原文发表时间:2016-10-11

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