抖音要向短视频前辈美拍、快手学习什么?

2018年抖音火了。从春节期间开始集中爆发,通过今日头条惯用的母体导流、百万英雄直播答题、联合12位明星发红包、渠道买量等重重手段收获了4200万新增用户,并连续16天霸占中国App Store单日下载量第一名。

而对于今日头条来说,抖音已成最大增量——相当于微信之于腾讯、天猫之于阿里。据说今日头条正以500亿美元估值寻求融资,比去年的100亿美元翻了五倍,这个估值抖音贡献了很大部分。有消息称今日头条今年已划拨给抖音20亿营销预算,直奔日活1亿的目标。特别是在改变slogan为“记录美好生活”后,抖音要做短视频版微博的野心已是图穷匕见。

然而,抖音面临的问题同样不容忽视,一个是大家都面临的行业监管的问题,理论上来说,通过人机结合等方式来管理内容可以克服,这将考验团队价值观落地能力;另一些问题则要从抖音本身的产品逻辑说起。App一夜刷屏多日霸榜后悄无声息的不胜枚举,抖音曾经的同行如小咖秀等音乐短视频社区同样曾经红极一时。抖音如何才能成为短视频界的常青树?我认为,要从这几个问题说起。

抖音面临的三个挑战

1、“无限下滑”的首页机制,不利于建立社交关系。

短视频App目前首页设计可分为两类:一类是抖音式,首页只有一个视频,下滑就是下一个,目前只有抖音和微视采取这类设计。第二类是列表式,有的是一列(如秒拍),有的是两列(如美拍、快手),总之首页会呈现多个内容,这两种设计体现出内容分发逻辑的不同。

抖音是极度依赖算法的分发模式,而且对算法十分自信,才能实现“一击即中”,让用户日刷300条。不过,在其算法逻辑中热门内容会得到更多推荐,长尾内容却很难得到有效分发。所以我们会发现抖音上的内容越来越类型化,甚至有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的15个模式:如甩碗、撩妹撩小哥哥、死不要脸、励志哭穷等等——我每天刷抖音偶尔也会看到模式相仿的内容。

这个分发逻辑也会引发顶部效应,限制长尾内容分发:部分内容确实很容易火爆,点赞动辄数十万,然而能够火爆的内容是少数。这距离抖音要实现让人人可以“记录美好生活”的UGC平台还有很远的距离,因为UGC中会有大量长尾、冷门内容需要被分发。

而作为UGC平台的快手、美拍等平台则更侧重“算法+关注”结合的分发模式,其用户获得内容的方式并不依赖于热门推荐,甚至不只是依赖于推荐,而是有很强的主动搜索、发现欲望。其内容获取行为是点对点式,供需关系更加有针对性,用户间更容易建立联系、形成互动,真正的社区氛围也由此产生——基于短视频内容实现人与人的连接,是短视频的重要价值之一。

2、高度中心化的模式,需要向垂直化过度。

现在的抖音有点像2013年的微博。

2013年前,微博主要是靠大V在支撑,明星名人是微博运营的重点。2013年,微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V,根据微博副总裁曹增辉介绍,下沉运营这一步“拯救”了微博,因为“在那以前,微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。其他领域不能说是零,但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容,却没有形成品牌。”如今,微博有55个重点垂直领域每一个垂直领域都有自己的大V(垂V),MCN(机构)和商业模式,整个平台欣欣向荣,有了我们现在看到的二次崛起。

而在短视频领域,率先完成垂直化搭建的是美拍,它建立起了16个垂直内容频道,如美妆类、宝宝类,据美拍团队在公开分享中介绍,在这些频道下的细分兴趣领域有300多个。可以观察到的是,美拍在针对不同领域进行内容运营,功能定制和变现尝试。比如美拍今年押注的“舞蹈”领域,美拍就为此推出“舞蹈跟拍器”功能,这是以功能引导普通用户向垂类用户迁移的手法。另一方面,近期关注到新闻,美拍通过和WOD、Arena等世界性舞蹈比赛合作,把这个领域具有权威影响力的人都拉到了美拍,在垂类大V的影响力,这个垂直领域的人群有了领袖,就可以迅速聚拢。

美拍团队曾分享过这样一个简单的逻辑:单个垂直兴趣领域的用户量可能是几千万的规模,但是当众多兴趣垂类都在美拍聚集的时候,这个用户容量是无限的。因此,当抖音等主打泛娱乐的短视频走过了粗放式的大跃进增长后,精耕细作的垂类运营是值得考虑的方向。

3、“一夜爆红”的网红如何可持续商业化?

微博、美拍在内容创作者的支持上,比抖音走得更远。确实有网红在抖音上一夜爆红,然而如何帮助他们一直红下去?如何将人气转化为商业价值?是抖音——也是今日头条要补的课。

今日头条和抖音对于大V更像是放养——我给你水草丰沛的草原,其他的就要靠你自己了。你只要有一定的内容创作力,可以得到分发和粉丝,然而却很难得到更多的支持,这一点跟微信公众号的玩法相似,就是除了基础设施外,不进行更多运营或者商业化支持。

反观微博、美拍等玩家却很注重对创作者的专业支持。微博在商业化上提供微任务广告平台,与多家MCN合作,每年的V影响力峰会都会宣布创作者通过微博转了多少钱;美拍与50多家国内MCN机构达成合作,提供流量扶持,甚至把优质达人输送给MCN机构,可以看到,喵大仙、刘阳等从美拍成长起来的达人,已经成立自己的公司或者MCN机构,成为了短视频行业更重要的参与者。而在帮助达人赚钱这件事情上,美拍推出短视频营销平台“美拍M计划”,上线打通达人的电商销售渠道“边看边买”。

商业化、电商渠道搭建,这些方向抖音目前已在跟进,凭借着抖音的流量优势,这些业务的开展并不难。不过,虽然我们经常可以听到媒体分析多少人在抖音一夜成名,又做成了一笔价格多高的广告,但是暂时还没有像喵大仙、刘阳这类能够公司化运营的案例,抖音还需要在达人商业化上提供更多工具和运营支持。

内容行业的三个抉择

抖音面临的三个抉择,有一些也是整个短视频行业甚至内容行业都面临的选择。在算法是否应该价值观等老生常谈的话题下,内容行业在今天面临着三个选择:

1、算法VS编辑

清明节假期,快手启动了3000人的内容审核员的招聘,在明确了算法应该有价值观这个答案后,快手用行动来给算法赋予更多价值观。而在快手前面,今日头条已经大规模招募类似岗位人员,美拍也已启动人机结合的内容审核机制。

在是否应该只依靠算法这个问题上,整个内容行业都已经达成共识:不只是内容审核环节,内容分发和运营上也要采取算法+编辑结合的模式。算法缺乏价值观,内容平台又有媒体属性,必须要有总编辑这样的职位才能承担应当承担的社会责任。曾经机房里的算法想要取代写字楼里的编辑,然而未来内容平台的内容相关员工恐怕不会少于传统编辑——只不过不再负责内容创作,而是负责让算法有价值观,负责内容的运营、分发和审核。

2、算法VS社交

不论是Facebook还是Twitter,其时间线最初都是基于Follow即关注关系,逻辑是“我关注的人的兴趣就是我的兴趣”,整个内容的传播路径都是基于粉丝,与算法没半点关系。到如今微信朋友圈仍旧是这样的分发逻辑。而算法分发的逻辑则是“算法懂你的兴趣”,给你千人千面的个性化内容,内容能走多远主要是算法决定。

然而只依赖算法的缺陷十分明显,会有所谓“信息茧房”效应,就是算法根据你此前的行为,推荐越来越精准,但也会让你看到的内容面越来越狭窄,比如你老看科技视频就不断给你推科技视频,但你可能不只是对科技视频有兴趣。破除的方式有三个,给你推荐大家都要关注的内容,如热门新闻;算法猜测你的兴趣,给你推荐一些你“可能感兴趣”的内容;引入关注关系,让你关注的人给你推荐更多内容,你就有机会接触更广泛的兴趣领域,这也可以帮助长尾内容实现分发。

微博在关注外引入发现流;今日头条在算法外引入社交启动“千人百万粉”计划,不惜打破流量平衡,在给一些金V账号强势导入数十万粉丝;美拍在首页采取双Feed列设计融合推荐和关注,都是在算法与关注间寻求平衡。

不过,算法与关注结合的关键是,分发层面要两者兼顾,前段时间今日头条下架了头条指数,表示要引导内容创作者关注粉丝这个核心指标。对于算法类内容平台而言,是否有粉丝就有分发?目前还看不清楚,这需要大家用数据证明。

3、中心化VS去中心化

想要做现代世界的清明上河图的快手强调弱运营,比如尽量不推送消息,不扶持所谓大V,内容如何分发以算法为准,算法不会对任何内容倾斜。是否应用算法,与是否中心化,其实没有本质联系。快手有用算法分发,然而决定算法分发逻辑的价值观就是强调对内容的一视同仁;微信没有用算法却是去中心化的分发;抖音也用算法分发,然而其算法本身就会偏向于顶部热门内容;现在,微博也在通过热门话题运营等方式,一改往日去中心化的分发模式。

不只是分发层面,内容创作上也有中心化和去中心化的两种模式——比如UGC、PGC平台都是去中心化的,依托第三方创作者,不过爱奇艺却有自制内容,有中心化的一面。

那么整个内容平台,应该是中心化还是去中心化?我认为没有标准答案,或者说这个并不重要——去中心化不一定是好的,中心化不一定是不好的。去中心化的目的是要提高分发/创作效率、用户体验、商业价值,它只是因,不是果,去中心化的微信现在马太效应明显长尾内容已很难得到分发机会。内容平台不应该过度关注强调是否中心化。

此前,大家都认为算法技术的成熟,给内容分发带来了全新的可能性——去中心化创作释放了个体,给用户更丰富和个性的内容选择,形成了庞大的注意力经济。然而现在看来基于算法的内容分发,跟传统的基于编辑的中心化式媒体平台有着千丝万缕的联系,算法不可能取代人,信息流不可能取代社交流,去中心化与否不重要,基于算法的内容平台们还是要多向老前辈们取取经。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-04-08

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