中产阶级重塑服装电商市场,这是其给创业者带来的四点启示

今年3月,京东将服饰家居事业部一拆二,成立大服饰事业部和居家生活事业部,在服装电商市场掀起波澜。在许多人印象中,服装电商已被天猫、唯品会等巨头牢牢把持,后来者已没有机会,然而事实却并非如此。消费升级这一众所周知的趋势,让互联网+服装市场充满变数,本文也希望能够以几个创业项目为例来聊一下消费升级之后,服装与互联网结合会发生什么。

中产阶级重塑服装电商市场

如果说电商是中国零售业的皇冠,那么服饰就是这颗皇冠上的明珠。“马云背后的女人支撑了阿里巴巴3000亿美金的市值”这个段子体现出服饰在电商中所扮演的作用。由于庞大的市场需求以及标准化、易配送,鞋服箱包是电商最早涉足、也是最成熟的品类,它一度占电商整体交易额达到四分之一,同时,这个市场增速远超大盘,2016年3季度同比增长高达60.6%。

“人靠衣装马靠鞍”,中国人有对着装重视的传统,但很长一段时间,人们对服装的追求还停留在“看着漂亮、着装整洁、大牌元素”这样的初级阶段,快时尚品牌优衣库双11最先售罄、主打尾货模式的唯品会大受欢迎,都是抓住了大众用户对于“性价比”的追求。

中国新兴中产阶级群体已突破1亿,这个日益壮大的群体对于服装提出了新的要求,也给服装电商市场带来改变。具有很强购买力的中产阶级对价格不敏感,对衣服却有更高的要求。他们要时尚、个性、大牌,还要穿着舒服,不同场景得有不同搭配。事实上,这个群体的消费特征共性正在越来越多:不论是买衣服还是买手机还是去旅游,“性价比”都已过时,品质、个性和体验三要素更重要。瞄准这些差异性特征,许多创业者正在力求抓住消费升级大潮给服装电商带来的新机遇。

服装电商市场有哪些新机会?

结合相关创业公司案例,“罗超频道”认为,服装电商市场拥有这些新机会:

1、个性化定制。

人们注重个性化,同时也要穿得更舒服,这两个要求意味着用户对定制的需求日趋强烈,尤其是正装、衬衫等领域的定制玩家正在越来越多。早在2015年男装定制品牌埃沃裁缝获得1.5亿元B轮融资,其他互联网服装定制玩家还有男装定制品牌Tailorism、在线T恤定制优T。传统服装品牌也已进入这一市场,面料生产商山东鲁泰投资成立鲁泰优纤,七匹狼和苏宁易购联合发布定制品牌“狼图腾”,京东去年9月启动「京·制」战略与设计师合作线上个性化定制。如果不算互联网,早前曾经被炒得很火爆的方所旗下的“例外”品牌也堪称服装定制领域的一只奇兵。

定制契合了马云所说的“新零售”趋势——制造从规模化生产到C2B定制。不过,服装定制还局限在少数类型衣服上,比如T恤、衬衫和正装,大众用户日常服装要进入定制时代不现实。一是定制有很高的成本,比如一件好的定制西服要高达三四万元,不输奢侈品牌,其外对用户来说还有时间成本;二是定制意味着更少的品牌选择,人们的消费心理是既要追求国际大牌又不能从众——所以限量款很受欢迎。在当前的生产工艺下,国际大牌不大可能给某个消费者进行点对点定制。

2、长尾品牌崛起。

人们要品牌却又不想从众,一个结果是长尾品牌崛起——更多的品牌出现,这些品牌各自拥有少部分忠实用户,专为这些用户打造符合其口味的服装。由于沿袭了传统生产方式因此不会大幅增加成本,同时又满足了某个小群体的个性化需求。这种面向“小群体”定制的方式正在成为主流。相信你每隔一段时间去商场,都会看到新“大牌”,价格不菲,却又不是家喻户晓的超级品牌,这些“长尾”品牌或许只靠一个不错的设计师就能收获回头客,服装进入长尾时代。

3、改衣需求的回归。

小时候我们可能都有过改衣服的经历——买的衣服不合适要改,穿哥哥姐姐的衣服得改。现在,遇到不合身的衣服很可能是将就着穿,或者拿到菜市场旁边简单改一下。

然而,中产阶级对专业改衣的需求正在变得日益强劲。一方面,中产阶级追求国际大牌,越来越青睐通过考拉等平台海淘,有数据显示,因为亚洲人身形特征,买回来的衣服超过50%需要修改;另一方面,哪怕去店里购买衣服,不合身的情况也常见。用户很可能对看中衣服的款式、品牌热爱,进而宁愿改衣也要买下,还有可能是买了好看的衣服发现自己长胖了(变瘦了)需要改衣。如果衣服比较贵,如果衣服是上万元的奢侈品,或者很珍贵的设计师品牌,自己改或者拿到菜市场找阿姨改风险都很大。因此,专业改衣服务会是消费升级给服装市场带来的一个机会。

近日广州就有一家主打“免费上门量体取衣、专业无痕改衣、30天不满意重改保障”服务的“易改衣”完成1000万元Pre-A轮融资,其服务已进入北上广深,拥有80多位高级裁缝、专业设备和中央工厂,还建立了拥有1万多个改衣特征的数据库,其将百年改衣业与互联网结合满足了中产的新需求。

易改衣中央工厂

易改衣团队

4、服装导购需求强烈。

服装导购也是古老的市场——去店里买衣服永远会有夸你穿得好看的导购员,美丽说、蘑菇街曾经通过达人等方式做导购吸引粉丝,之后做起了电商。然而,中国人依然不会穿,尤其是中国男人的着装已经成为一个世界问题。现在面向用户的专业搭配和导购咨询服务越来越多,成为内容创业大潮中的生力军。比如给女人提供建议的“石榴婆报告”,给男人提供建议的“杜绍斐日记”,还有给马云爸爸们提供穿衣建议的“商务范”,都是明星自媒体。

服装电商市场给行业带来的启示

将“消费升级”这四个字放到不同的行业都能发现对应变化,因为消费升级服装市场迎来第二春,许多新模式出现或者壮大,服装电商第二春也给行业带来些许启示。

1、小需求、大市场。

以改衣为例,这看上去只是服装市场的非常小众的需求,然而,因为服装是一个巨大市场,因此哪怕是一个小需求,只要是“真需求”而不是“伪需求”,就有可能形成价值。

还有,互联网的价值在于可与用户形成紧密连接,通过大数据沉淀等方式了解用户,进而给用户加载更多服务,比如在易改衣网站上已有高端定制(衬衫和西服)、皮衣护理、精工织补(修补衣服)等服务,这些都是从改衣衍伸出来的需求,未来围绕着中国高端用户群,易改衣还能推出类似于二手奢侈箱包交易、设计师量身定制等服务。互联网创业也有从小需求切入大市场的可能性——高频需求、宽的赛道,这些传统创业成功的要素也不一定重要。

2、抓住高端人群。

中国互联网过去二十年是“得屌丝者得天下”,许多品牌崛起的本质就是迎合了这点,比如小米、淘宝、今日头条……然而,中国用户正在“分层”,正如之前一篇文章所言,大概结构就像京东员工构成一样,是“1万白领和九万蓝领”,不同用户群有不同的消费习惯和价值诉求。互联网下半场就是“得高端者得天下”,京东推出类似于Amazon的Plus会员,易改衣把专业改衣做了起来,百果园水果卖得比水果摊贵依然门庭若市,都是抓住高端人群、打破市场格局。

易改衣门店

3、协作模式变了。

长尾经济越来越重要、“创客时代”已然来临,然而这并不意味着“小作坊模式”会成主流,与之相反,家庭作坊式的生产因为缺乏技术、设备、效率、营销,正在被淘汰。互联网平台则创造了另外一种可能,改衣服的裁缝与平台合作可以获得体面的工作和更高的收入,做快餐的家庭作坊与外卖平台合作就能得到更多的订单,黑车司机不再与交警周旋而是去滴滴接单。今天,协作模式正在变化,个体合伙人+互联网平台的模式日益重要。

4、重估商业模式。

类似于定制、改衣、导购,许多商业模式在五年甚至十年前都出现了,然而,创业在“对的时间做对的事情很重要”。随着用户需求的变化、市场环境的变化、配套技术的成熟,被证明失败的模式可能在今天会重新生效,曾经批量倒闭的生鲜电商在今天迎来复兴,“过去XX模式不行今天也不行”的逻辑已经站不住脚。

最后总结一下:

为什么大家都说互联网进入下半场?人工智能为代表的新技术成熟是一个原因,消费升级浪潮之下,用户和市场变化继而导致互联网商业逻辑变化,则是另外一个原因。至少从服装市场来看,消费升级就带来许多新的变数。相信这样的变数还会在更多领域发生,不止于服装。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-07-10

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