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短视频变现难,奖励看广告的用户会不会是一个好办法?

核心观点:短视频很火爆然而在如何变现上各家都还在探索,关键原因是短视频很难像传统视频那样强制插入广告。那么,“奖励视频广告”会不会成为一个解决之道?

2017年,BAT终于都聚到了短视频市场:阿里文娱旗下土豆转型短视频,成立20亿大鱼奖金扶持短视频;腾讯停掉微视的同时投资快手换种方式继续加码短视频;百度投资垂直短视频社区天天美剧。再加上之前已押注短视频的陌陌、微博、一下科技、今日头条、美拍,这个赛道可以说已是十分拥挤。短视频爆发已成必然,然而,视频行业熬了十多年还在追求努力盈利。短视频行业似乎在走视频行业的老路。

短视频行业遭遇变现难

视频网站难以盈利的关键是带宽和内容成本居高不下,而在广告主还未全面从传统媒体转移到网络视频时,视频广告所带来的收入,无法cover成本。这个问题,短视频行业同样会遇到:带宽跟注意力成正比;内容版权支出少了但内容生态扶持的钱可都是10亿级。而营收上,眼下短视频平台第一阵营的玩家,一下科技、头条和快手,都没有公布过短视频营收数据。一下科技算商业化做得好的,去年5月成立销售部,广告半年卖出1个亿,cover不了成本,跟视频网站的收入规模无法相提并论。

短视频的商业化挑战不比长视频小。移动视频,不论是直播还是短视频,都有碎片化消费的特点,因此很难像长视频那样采取贴片广告为主的商业模式,植入广告难度也大不少。短视频和直播的跳出率比长视频高很多,如果用户被强制播放广告,很可能会退出。所以,传统广告对于短视频来说是失效的。短视频平台必须另辟蹊径,想法将爆发式增长的注意力变现。

现在,视频网站终于有了盈利的苗头。主要是多元化的变现尝试起到了作用。比如会员,第一阵营视频网站纷纷宣布会员数量突破2000万;再比如内容付费,在版权环境变好后成了新的流行;还有就是向文化娱乐产业进军,爱奇艺、搜狐、腾讯都成立了影业公司,布局影视上下游。然而这几种方式,在短视频行业都难以实现。有没有新的广告形式可以尝试呢?

奖励视频广告日益流行

短视频广告怎么做?不同平台进行着各种尝试,一下科技最积极,秒拍+小咖秀+一直播三款产品一起,尝试原生广告、互动广告、内容广告等等方式。再比如,最近玩儿游戏就经常看到一种短视频广告:奖励视频广告。在我看来,这是一种非常优雅的短视频广告形式。

奖励视频广告的形式是,用户在特定场景下自愿观看广告,进而获得奖励。奖励内容一般是积分这样的虚拟物品,但也有可能是现金。奖励视频广告最典型的应用场景是手机游戏:用户玩到一个关卡时,可以选择等24小时继续玩、可以选择花钱买道具充值,还可以选择看完一个广告视频,进而获得积分,换取继续玩游戏的机会。2015年以来,奖励视频广告收入在手机游戏收入中的比重日益提高。

贪吃蛇大作战中的奖励视频广告

手机游戏已从收费下载全面进入免费阶段,就像PC端游走过的路一样,手机游戏全面进入增值模式。数据显示,免费增值游戏收益占到App Store总收益的90%,Google Play总收益的98%。然而,像《王者荣耀》那样可以靠卖道具赚得钵满盆满的游戏是少数,长尾中小游戏是靠游戏内广告收入。2014年全球游戏内广告收入较2013年上涨了71%,现在,这个数字还在继续增长。而游戏内广告增长最快的是短视频广告,因为短视频更加迎合用户移动端、碎片化的观看特性,在美国市场,游戏内视频广告2018年规模有望达到44亿美元。不过,开发者对于游戏内视频广告是纠结的:广告对于用户是一种干扰,是为了变现不得不侵犯用户体验的行为。

奖励视频广告是一个优雅的解决方案:用户可以选择看与不看,同时视频内容优质,对用户来说是一种内容,玩儿游戏看视频就跟过关一样,有完成任务的成就感;对于开发者而言,不只是可以变现,还可通过奖励视频去赠送道具、积分,进而让用户体验到购买增值服务的好处,同时用户观看广告的行为所形成的大数据,对于广告主也有更多价值。

正是因为此,越来越多游戏引入广告内视频,用户对此也开始习惯甚至喜欢,Rovio执行副总裁威尔海姆•塔赫特(Wilhelm Taht)就曾透露,他们曾经因为移除F2P游戏《愤怒的小鸟:变形金刚》中的奖励视频广告,遭到玩家抨击。“有玩家说,’将激励性视频广告还给我们。’”

奖励视频广告在中国正在开始流行,尤其是在游戏圈。2015年11月百度前员工创办的椰子传媒,主打安卓端的奖励视频广告,凭借着先进的技术和营销团队,以及积累的广告主资源,正在游戏圈开疆拓土,将奖励视频广告这种新形势带给更多开发者和玩家。

短视频学习“奖励视频广告”

短视频平台做广告不易。在3-5分钟甚至更短的视频中贴片,无疑会大幅伤害用户体验。不过,从另一个角度来看,短视频广告适合信息流式消费,用户有刷短视频的习惯,这意味着大量的广告库存。在信息流中嵌入短视频广告,或许会成为短视频广告最重要的形态,陌陌等平台就已推出视频信息流广告。然而,跟图片不一样,视频广告用户不一定愿意点开,怎么办?视频奖励广告的思路值得借鉴。

1、给用户利益,让用户主动地看。

就像奖励视频广告,让用户得到类似于虚拟奖励这样的好处。比如,短视频平台可以与运营商合作免流量套餐,用户看广告视频多,可以给其赠送流量包。再比如陌陌可以给积极看短视频广告的用户送虚拟道具,让用户可以去给喜欢的女主播打赏。这样就不会伤害用户体验,还能帮助品牌了解用户对品牌的真实兴趣。给用户奖励的思路在很多广告形态上都存在,比如Android上流行的锁屏广告应用;再比如免费WiFi看广告之后蹭WiFi。这个思路为什么不能应用到短视频广告上呢?

2、结合场景,增加互动性和原生性。

椰子传媒的一个亮点是,其会对广告主的素材进行严格的审核,确保内容优质,再辅以技术分析等手段,自动化地匹配更适合游戏场景的短视频广告填充。在游戏中,奖励视频广告成为游戏的有机组成部分。短视频广告如何做到场景化?秒拍有一个成功的尝试,比如悬赏广告,让品牌可以组织用户拍摄视频再根据点赞数发奖金,是它的主营收入。类似的让广告成为内容的一部分,让广告成为用户场景的自然,少一点“乱入”效果就会好很多。微博上的九宫格广告就深谙此地。

3、利用大数据,想方设法让用户喜欢看。

广告是一种内容。过去的广告是要让用户记住,现在的广告是要让用户感兴趣并记住。奖励视频广告通过大数据分析和场景分析,给用户推送他更可能感兴趣的广告,才能触发其自愿观看并形成转化。短视频广告同样需要做到这一点,就像今日头条一样,基于人工智能和大数据,进行个性化推送,广告也要个性化,让每个人看到自己感兴趣的视频广告。

短视频广告的主流,不会是视频网站那样强制贴片,而是在信息流中嵌入广告。要让用户自主播放,就必须要给用户好处。同时要让广告与场景结合,借助于大数据推荐那些用户更可能感兴趣的内容,再增加互动元素,让用户参与到广告内容的传播甚至生产中来。互联网时代,将选择权交给用户的广告将会越来越流行,而强制填鸭式的广告恐怕只会在电梯这样的特殊空间才会存在了。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2017-06-19

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