都说vivo营销强,但你知道vivo的营销究竟强在哪里吗?

日前vivo和FIFA(国际足联)签下长达六年的合约,成为世界杯2017-2023年的官方赞助商,覆盖从2017年联合会杯到2022年卡塔尔世界杯比赛。在此之前,vivo在体育营销上已有诸多尝试,但这次与FIFA合作不论是从赞助规模还是赛事级别来看,都更值得关注,这也体现出vivo营销的前瞻性。

品牌对于手机越来越重要

在2016年之前,手机公司的品牌营销被一分为二,一类是互联网营销,粉丝经济、社交网络、饥饿营销,与在线销售配套,终极目标是获得注意力再转化流量最终再变为订单。还有一类是传统营销,电视广告、明星代言、品牌赞助,与线下渠道配套,终极目标是打开品牌知名度并成功销售。2016年下半年,伴随着市场的变化,第二类品牌营销手段变得更具竞争力。然而,2017年大家都在学习彼此,大家对于品牌营销的重视力度有增无减。

过去手机品牌重视营销是因为“酒香还怕巷子深”,好的产品卖点比如双摄、快充需要基于各种营销手段去教育市场,继而让更多消费者接受。现在,智能手机消费品化,功能趋同,消费者购买手机已经不只看性价比,还要看品牌,在物质消费之外有了精神消费的属性,如同可口可乐和百事可乐之间的竞争,产品趋同之后品牌就变得至关重要,甚至成为决胜的关键点——百事可乐营销做得不如可口可乐,它现在只得便宜两毛钱销售。

品牌对于手机越来越重要,目标也变为与消费者建立精神连接,而不只是马上获取订单。因此今天单靠互联网营销已不足够——互联网营销的优势是取得立竿见影的效果,但要塑造品牌、与消费者建立情感上的连接,则不是单靠一种营销方式就可以满足的,这需要多元化的尝试;不是一次自我炒作或者口水战就能实现,需要持续地去做。

在了解大环境之后,就可以理解为什么vivo要赞助FIFA、并且一签就是六年了。

vivo是手机营销的集大成者

说到手机营销,很多业内人士会首先想到互联网营销做得风生水起的品牌,比如小米、锤子。说到vivo、OPPO,人们的印象很可能是,这是还在请品牌代言人赞助电视节目的老品牌——就像二十年前的保洁一样。但深扒vivo营销历史就会发现,它所做的绝非找明星代言这么简单。vivo品牌2009年才诞生,2011年才正式进入智能手机领域,现在却能跻身国产手机第二,全球第四,与苹果、三星等超级品牌竞争,除了其过硬的产品和用户体验之外,还有一个关键原因就在于成功的营销。

1、从“道”这个层面来看,vivo营销的出发点是为了跟其目标用户群沟通,因此都是先找到用户群,再做符合用户群沟通方式的营销。

2011年入局智能手机的vivo算是后来者,但它彼时已经有了线下渠道布局,因此与同年成立的小米差异化发展,后者做互联网用户,vivo则瞄准下沉市场。针对这个市场的用户,vivo的营销就采取了相对传统的电视广告方式。2013年开始赞助《快乐大本营》至今,2015年到2016年的两年时间,vivo参与冠名的综艺节目超过25个,除了《快乐大本营》还有《两天一夜》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《火星情报局》、《吐槽大会》、《奇葩说》等等。同时vivo还找来了宋仲基这一的在中国年轻用户群中拥趸颇多的明星做代言人。2016年三四季度vivo反超表明其定位成功。

2、从“术”这个层面来看,vivo营销的套路并不只是找个明星拍摄一个视频广告再投放这么简单,这是许多传统品牌惯用的伎俩,十年前砸钱做电视广告投出一个品牌还有可能,今天依靠单一的营销方式已经很难成功。广告必须要有策略、创意、体验,还要与产品结合。

vivo做广告时,并没有强调高大上的品牌特性,而是回归到产品的核心卖点,从最初深入人心的音乐广告,到主打“Camara& Music”之后的“照亮你的美”广告系列,vivo的品牌广告都与产品核心卖点直接关联。

注重产品与营销的互相促进是vivo的一个核心思路,大家都在做体育营销,但vivo不只是简单地冠名赛事或者邀请代言人,还体现在产品上,瞄准细分群体的情感需求,通过营销与他们沟通,再反馈到产品上。2016年,vivo在邀请NBA巨星史蒂芬·库里成为vivo Xplay6新品代言人之后,2017年4月发布Xplay6库里定制版。5月又推出了NBA深度定制版X9手机。为纪念印度板球超级联赛10周年,还针对印度、印尼、马来西亚等国家发布了vivo V5 Plus限量款手机。

同时vivo注重广告的场景化和观看体验,比如综艺节目中与主持人口播结合,再比如2016年在广州、上海等城市的地标投放“照亮城市之美”系列,不做“脑白金”暴力式广告让人反感。

显然,vivo不是单方面地传播品牌进行信息灌输,而是与消费者进行双向沟通,关注对方的体验。

3、从“势”这个层面来看,vivo营销的策略、方式和方法会随着环境和自身战略的变化而调整。

2016年vivo意识到下沉市场的消费群已在发生变化,比如他们更多使用互联网,vivo也开始在一二线城市、互联网用户和海外市场中发力。因此,vivo的营销配合发生了变化,这次赞助FIFA就是为它的新战略方向:海外市场服务。

世界杯是世界上最顶级的体育盛事之一,vivo与FIFA合作有利于它在未来六年的国际化战略。体育无国界,不少品牌都靠国际赛事打开了知名度,比如三星在冒险赞助1988年汉城奥运会之后获得27%的业绩增长,联想在赞助北京2008年奥运会之后成功坐上PC市场老大的宝座。vivo2015年成为印度板球超级联赛的总冠名商也帮助其在印度市场迎来大丰收,2017,IDC发布印度市场Q1手机市场报告显示,vivo出货量环比增长44.2%,市场份额为10.5%,以10.5%排名第三,2016年一季度还在Top 10以外,赞助印度板球超级联赛让vivo尝到了体育营销的甜头。

vivo手机营销你学不会?

前几年有本书很火,《海底捞你学不会》,讲述海底捞是如何将服务做到极致进而成为服务业标杆的,科技行业趋之若鹜地学习。在营销这件事上,vivo同样做到了炉火纯青的地步,有许多值得友商学习之处。事实上,现在不同手机厂商都在尝试多元化营销,然而,请一个代言人或者赞助一个节目是远远不够的。

vivo的营销从“道”“术”“势”三个维度来看都成了一套体系,与vivo的目标群体、产品特性、品牌定位和企业战略息息相关。每个手机公司都要结合自身特点来建立一套类似的体系,直接复制vivo的做法没有意义。不过,vivo的营销理念在行业却是共通的。

第一,vivo对不同营销方式的开放态度,是许多厂商欠缺的。

有些厂商主动为自己贴上标签之后,对于一些营销方式比如品牌代言就很抵触,或者说干脆只做单一营销,短时间或许会奏效,但长期来看却会落伍。反观vivo,它从来不强调自己只做线下广告,而是拥抱一切可能与消费者沟通的营销方式,比如2015年1月25日,微信首个朋友圈广告上线,vivo与宝马、可口可乐成为首批广告主。再比如在互联网新媒体日新月异的过程中出现新营销机会,vivo也经常会尝鲜。今年春节,vivo还与百事可乐合作,推出了定制版本百事可乐。

第二,vivo将营销当做手段而不是目的的理念,是许多厂商欠缺的。

vivo的理念中,营销只是手段,目的是与消费者保持紧密沟通。因此,vivo的营销方式都与目标消费者的沟通习惯有关。同时,vivo的营销与产品的卖点、渠道的布局紧密结合,最终为公司战略服务。然而有一些手机厂商却本末倒置,将营销当成了目的,这往往会出现营销做得好,发布会关注度高,销量却上不去的尴尬结局。还有一个可能性就是营销做得好,短期取得很好的效果,长期来说却后劲不足。

三星1988年赞助汉城奥运会之后声名鹊起,依靠体育营销取得成功。2016年它也成了里约奥运会赞助商,然而因为“爆炸门”市场表现却不再风光。这个案例生动地表明,营销从来都只能是工具,不论砸多少钱、赞助什么级别的比赛,找哪位巨星做代言,如果产品本身跟不上,营销都是无用功。vivo营销的成功,更多是vivo战略、产品、市场的共同成功,因此,手机厂商学习vivo营销理念,还要在战略、产品、市场上同步下功夫才行。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-06-08

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