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智能手机接下来争这三个字,马云这次又预测准了

距离6月18日还有半个多月,但电商平台年中大促的硝烟已被点燃。就像双11一样,不同手机品牌纷纷晒起了促销战绩,从不同维度来诠释自己的市场地位,各家都说自己是第一。不过,相对于促销节日的第一第二,更值得关注的还是长期市场表现,这些数据更加真实地反映出手机行业现状。

近日,赛诺、GFK相继发布2017年4月手机销量报告,两家报告显示,荣耀、小米和魅族位列互联网手机前三。

赛诺的报告中,三个品牌在4月的销量分别为428.2万台、391.6万台、142.6万台。

GFK的报告统计了1-4月的整体数据,三者销量分别为1426.40万台、1341.70万台、585.90万台。

按照一度流行的说法,现在的手机市场格局可以说是“小荣VO”主导,不过,从“中华酷联”到“花旗小妹”、“华乐小妹”、“华VO”再到“小荣VO”,市场依然还未定局。

智能手机市场格局再次生变

以2007年第一代iPhone诞生为标志性节点,智能手机到今年刚好是第十个年头。不过,智能手机在中国走向普及则要从2010年算起,这一年最先在中国普及的iPhone即iPhone4发布,2009年Google I/O大会正式发布的安卓系统被部分国产手机厂商接纳,更重要的是中国3G发牌创造了网络条件。恰好是在这一年,雷军带着小伙伴们喝了一碗小米粥成立小米公司,从MIUI切入到硬件,2011年在MIUI一周年之日,推出小米手机第一代,1999元的超高性价比让智能手机在中国市场进入普及时期。

不过,小米并没有一出生就改变市场格局。2010年到2012年中国智能手机还处于群雄隔绝时代,市场的主导者还是功能机时代的四大天王:中华酷联。在相当长一段时间内,小米一边不断“跑个分”提高手机的性价比,一边强调“互联网手机”模式通过互联网渠道去瓜分“中华酷联”的市场蛋糕。

2013年,红米开拓千元机市场后,小米更是将性价比策略玩到登峰造极的地步,再借助于其擅长的互联网营销和线上渠道,快速崛起。2012年到2013年,小米甚至需要一年几次上调销量目标,因为销量目标总能提前完成,比如2013年计划销量1000万台,最后却卖出了1870万台,成为销量王,并在之后的三年都稳居销量榜之首。这几年,是互联网手机的黄金时期,也是移动互联网的“上半场”。

看到小米“互联网模式”的成功,华为、魅族、联想、奇酷和乐视等品牌纷纷学起了小米的玩法,“互联网硬件”一度也成为被行业追捧的概念,乐视将之复制到电视领域取得了成功。然而到了2016年,形势生变,最“不互联网”的OPPO、vivo实现逆袭,这被视作是传统模式的回归。不过,2016年看上去更像是一个承前启后的过渡期,因为形势很快又发生了变化。互联网圈的大佬都在说,下半场到了,手机圈的下半场,同样到了。

OPPO、vivo的板凳还没有坐热,IDC报告显示今年一季度华为实现了对OPPO、vivo的反超,华为包括了华为和荣耀两个子品牌,从赛诺和GFK报告来看对销量贡献最大的是荣耀。它距离vivo的差距已越来越近:今年1月销量差距287万,4月销量缩减到了116万。如果这一差距继续缩小,荣耀则有望超越vivo逼近OPPO,“坐二望一”,从智能手机现在的发展来看,这个结局有大概率会上演。

不同渠道在不同阶段各具优势

手机不同阶段市场格局的变化能找到很多原因。功能机时代“中华酷联”格局的形成与运营商渠道的主导作用密不可分,智能手机初期性价比在普及大潮中的重要性成就了小米,中国电商极速普及成就了押注线上渠道的品牌。然而,最关键的原因还是在于不同的销售模式,即渠道差异,渠道之所以不同是因为主打人群的不同,人群不同就决定了产品、营销、广告、定价诸多“战术”的不同。

小米宣称自己面向发烧友,但其真正面向的是第一批从功能机切换到智能机的用户群中的部分用户。这些用户集中在一二线城市,熟悉微博、天猫、京东等互联网营销或销售渠道,在智能手机前几代摩尔定律还在生效性能还不足时,很关注性能、对价格敏感,小米手机成功抓住了这部分用户。也正是因为弱化品牌代言、广告投放、线下渠道这样的传统打法才使之具备更高的性价比。

2016年,OPPO、vivo即“蓝绿二厂”胜出的大环境则是中国智能手机进入存量市场,换机用户来自于“下沉市场”,即三四五六线城市以及农村,以及在一二线城市的蓝领用户。OPPO、vivo在全国各自拥有超过20万家门店贴近他们,尤其是那些距离微博、电商较远的消费者,门店促销、地推讲解更适合他们,微博大V雷军走在这些地方的大街上恐怕没多少人认识。

看到OPPO、vivo崛起之后,手机厂商对于线下渠道都给予了前所未有的关注。在年初雷军透露2016年年底小米已拥有51家线下门店,2017年的目标是200家,3年达到1000家,不再像往年那样公布销量目标而是公布门店目标,小米在加速弥补渠道的短板;苹果2016年在中国开了17家零售店,门店总数增加到45家,超过库克年初定下的40家的目标;在线下渠道上已有所建树的华为宣布2017年要覆盖中国近2000个县;就连体量较小的锤子也开起了线下店。

手机品牌都在铺设渠道,希望像OPPO、vivo那样去贴近消费者,通过面对面服务去争取用户。微博之前发布的数据报告也显示,在购买方式上,51%用户通过线下渠道尤其是专卖店购买手机,49%的用户选择线上,线下正在变得比过往更重要。

然而线下渠道并不是万金油

然而,尽管手机公司都在布局线下渠道,却不代表谁赢得线下渠道谁就赢得了未来。

第一,线下渠道只能阶段性取胜。

线下渠道占优的市场,往往是移动互联网不够发达的市场,比如三四五六线城市,这些市场的用户不习惯于电商,甚至对移动支付都心存芥蒂,小米的互联网营销失效,因为他们不看微博;OPPO/vivo的明星代言广告生效,因为他们看电视。然而,当他们买到智能手机之后呢?伴随着移动互联网的下沉、村淘等农村电商的发展,这些用户很快会拥抱移动互联网进而拥抱线上渠道,荣耀在今年的强势崛起就表明没有线下是不行的,但只有线下也是不够的。

第二、不是每个品牌都适合线下。

OPPO、vivo是不可复制的,他们的产品不走性价比路线,因而可以覆盖渠道成本,走性价比模式的玩家想重视线下渠道也会遇到挑战,况且OPPO、vivo的门店数量都到了25万左右,小米们要到达这个规模还要很多年,并且布局线下就必须要想办法来分摊成本,小米百货模式就是一个解决方案。还有,锤子、美图、8848这些小众手机又该何去何从?锤子门店才几家,去年8月一加关闭所有线下店铺,只做线上,对于中小品牌来说线下成本是不可承受之重。可见线下渠道并不适合所有手机。

第三,做线下渠道还需要配套布局。

就像一篇文章所说,京东10万员工有1万白领还有9万蓝领(配送员),这基本体现出中国消费者的差别,许多市场现象都与做不同用户群生意有关系。之所以2016年线下渠道崛起主要还是在于手机增量市场主要用户群特性有关系——蓝领市场。在强调线下渠道的同时,OPPO、vivo在明星代言、电视广告的投入力度很大,恰好是适合这个群体的宣传方式。其不强调性价比的产品定价、进程低于行业平均速度的系统升级、快充音乐自拍这样的主打卖点,也与其主打的用户群有关。还有正是因为产品定价较高才给了分销商和代理商一定的利润空间。

我们也能看到,部分互联网手机品牌在布局线下渠道的同时,产品不再强调性价比而是突出卖点、外观和品质,同时日益青睐明星代言、电视广告这些曾经敬而远之的玩法,比如小米请来了梁朝伟、吴秀波,荣耀请来了陈坤、吴亦凡。然而,还有一些互联网品牌只是单纯在布局线下渠道,缺乏产品、广告、营销、定价上的配套改变,这会让线下渠道的销售效率大打折扣。

新零售才是智能手机的终局

半年前马云提出“新零售”这个概念,其认为零售将不区分线上与线下,电子商务会成为历史名词,阿里巴巴不久之前投资联华超市、谋求私有化银泰百货,在新零售上动作频频。现在看来,马云所提出的“新零售”趋势已经越来越明显,线上与线下已是水乳交融,京东与沃尔玛、永辉超市联姻同样是在布局新零售。

线上胜在信息透明、精准推荐、购物便捷,线下胜在体验、氛围和服务。对于消费者而言,线上与线下结合即能拥有好的体验也能拥有价格透明等便捷,最好的体验是随时随地购物,不去管商品来自于哪里。手机更需要线上线下一体化。因为运输方便,没有安装调试这样的门槛,手机很早就在电商渠道普及,但是,作为一种耐用品(而不是快消品),线下渠道在手机行业一直扮演着不可或缺的角色,尤其是在体验和售后环节。

手机线上线下一体化运营的始祖当属苹果,2001年乔布斯就推出了Apple Store,现在已是世界上坪效最高的零售店,以杭州西湖边的银泰百货庆春店为例,它一年可以做到8亿多销售额,年坪效高达26万元多。与此同时,苹果还有许多线上渠道销售,既有苹果官网、苹果天猫旗舰店这样的官方渠道也有第三方销售渠道。苹果很早之前就已实现了线上与线下的彻底打通,在苹果实体门店访问其官网买一台iPhone是很自然的流程,你也可以在线上预约之后到店里取货。

国内线上线下一体化最成功的玩家则是荣耀,其线上线下渠道比例大概是五五开,对于线上线下的抉择,荣耀总裁赵明的看法是:

“我从来不排斥荣耀在线下卖手机,因为在哪里卖,跟你的商业本质没有必然关联,线上和线下各有各的成本结构特点,和不同的商业模式选择,有的用户可能不习惯在网上买,那么就不能逼着他到网上买,这是反人性的。”

线上线下的双线布局,“水陆两栖”能力让荣耀成为新零售阶段最具竞争力的玩家之一,这也能解释开篇提到的数据。相对于小米而言,荣耀的线下布局更早更广更深,其在线下能排到前五;相对于OPPO、vivo,荣耀则具有互联网基因,在双11等关键线上场合都会榜上有名。

不过,新零售将是一个长跑,小米们在加强线下布局的同时,OPPO、vivo也在强化线上能力,大家都认准线上线下结合是未来的趋势,谁能笑到最后还要时间才能给出答案。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

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原始发表时间:2017-06-02

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